Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки31 октября 2007 00:00

Потребителя волнует история бренда

Потребителя волнует история бренда

Новое совместное исследование Advertising Research Foundation (ARF) и American Association of Advertising Agencies (AAAA) показало, что реклама с интересным сюжетом вызывает больший отклик в душе потребителя.
 

В процессе исследования On the Road to a New Effectiveness Model / "На пути к новой модели эффективности", проводимого в течение трех лет, проводились измерения эмоциональной реакции потребителя на ТВ-рекламу. Подытожив результаты, аналитики ARF и AAAA сделали вывод, что ролики с брендированной историей работают лучше, чем видео, акцент в которых делается на позиционировании продукта.

Над анализом реакций потребителей работали 14 ведущих исследовательских компаний США, специализирующихся на эмоциональной и психологической оценке. В рамках исследования проводились множество психофизиологических тестов — например, измерения частоты сердцебиения и электропроводимости кожи во время просмотра 33 рекламных роликов таких брендов, как Budweiser, Campbell's Soup и MasterCard, представляющих 12 категорий продуктов.

По словам Билла Кука (Bill Cook), вице-президента ARF по исследованиям, аналитики получили мощные экспериментальные подтверждения воздействия рекламы и попытались выявить общие закономерности.

В частности, удалось точно установить, что потребители намного сильнее реагировали на легендарную кампанию Bud "Whassup", нежели на ролики Miller Lite, сводившиеся к простому утверждению, что это пиво лучше, чем остальное. Комментируя такую закономерность, Рэндэлл Рингер (Randall Ringer), совладелец Verse Group, высказал такую точку зрения: "Реклама оставалась на обочине, застряв на языке позиционирования. Рассказ истории о бренде цепляет, привлекает интерес и захватывает намного сильнее, чем куча фактов. То, что работало 30 лет назад с 30−секундным роликом, уже не работает в наши дни".

Аналитики также отметили эффективность историй, в которых бренд выставляется своего рода героем. Так, после просмотра ролика Orphan для Campbell's Soup, в котором девочка перестает грустить и плакать после того, как ей дают суп, намерение приобрести товар появилось у 80% подопытных.

Однако аналитики предупреждают, что при создании роликов "с историей" нужно быть очень осторожным: 68% респондентов TNS Ad Eval сочли примитивным и скучным видео United Airlines, показывающее бизнесмена, возвращающегося домой. Ролик Nissan Maxima, в котором складывается впечатление, что молодая пара разговаривает о сексе, а в итоге оказывается, что имелся в виду автомобиль, также вызвал недовольство потребителей. Исследователи объяснили это тем, что многим людям не понравилась чрезмерная нахальность парня и в дальнейшем они не смогли переключиться на положительные эмоции в момент появления Nissan Maxima.

Тем не менее, даже такое тщательное исследование не смогло поставить точки в вопросе ROI. Марк Трасс (Mark Truss), директор изучения брендов JWT, New York, комментируя результаты исследования, согласился с тем, что выдвинутая теория верна, однако обратил внимание на то, что у индустрии до сих пор нет возможности доказать ее. "Без инструментов измерений и обратной связи с бизнес-результатами рекламодатели не возьмут эти утверждения себе на вооружение", — заявил Трасс.

| Печать | В закладки
Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < август 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
Подключите CSS