Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки11 июня 2008 00:00

Tchibo заставляет принюхаться

Tchibo заставляет принюхаться

Давно прошли "золотые времена", когда потребитель свято верил рекламе. Сегодня производители лезут из кожи вон, чтобы их товар запомнили и купили. Но потребитель уже не так прост и наивен, он сегодня искушенный и опытный. Теперь завидев промоутера, он старается обойти его стороной, лишь бы не впутаться в занудный диалог. Но задача рекламы – наладить контакт с потребителем, найти с ним общий язык. Как выяснилось, общий язык можно найти… вообще без слов! Даже в привычном, стандартном BTL-бизнесе еще существуют новые возможности…

Весной этого года знаменитый бренд Tchibo выпустил на рынок кофе в новом дизайне. К этому событию приурочена национальная BTL-кампания. Автор и исполнитель необычной идеи  – агентство R&I GROUP

Чтобы познакомить всех поклонников кофе с обновленной линейкой, Tchibo провел необычную акцию в формате Emotion Promotion, основанную на чувственном восприятии. Известно, что главное в кофе – аромат; а разве можно описать его словами? Именно поэтому Tchibo отказывается от обычных промо-механизмов и ведет игру с эмоциями.

В залах супермаркетов были установлены подиумы Tchibo, которые притягивали к себе внимание ароматом свежего кофе. Уже первые дни акции показали хороший результат – сильный запах кофе привлек к подиумам множество людей, выразивших желание попробовать напиток. Консультанты Tchibo предлагали всем сэмплы кофе и рассказывали обо всех достоинствах напитка. Каждому покупателю был вручен флакон с ароматическим маслом, упакованный в изящную тканую сумочку. Подарок вручался как комплимент – уже после кассы. Оригинальный формат как нельзя лучше подошел для премиального бренда, считают специалисты компании: потребитель чувствовал себя не участником промо-акции, а гостем в кофейне.

Рассказывает Юний Давыдов, руководитель агентства R&I GROUP:

"Задача в клиентском брифе звучала достаточно стандартно: "Выделить бренд на фоне конкурентов. Стимулировать потребителей к покупке новой линейки Tchibo Exclusive и Tchibo Mild.
Но мы сразу поняли, что стандартная промо-акция этой задачи не решит. Ведь премиальные бренды не принято навязывать. Товар, который слишком активно предлагают – это рыночный ширпотреб. Но мы-то рекламируем всемирно известный Tchibo…

Мы организовали мозговой штурм, в котором приняли участие наши "бойцы", менеджеры клиента, шеф-повар итальянского ресторана и управляющая московского бутика косметики. Всего 13 человек. И секретарь каждому принесла чашечку Tchibo. От этих 13 чашек кофе в переговорной возник потрясающий, пряный аромат! Кто-то из нас вспомнил о "сенсорном гипнозе", описанном в фантастическом романе Генри Катнера…

Идея рекламной кампании родилась почти сразу. На самом-то деле идея предельно простая: вместо обычных промо-инструментов использовать настоящий кофейный аромат. Ведь благородный запах кофе манит людей, как магнит, он является одним из мощнейших рычагов мотивации. Поэтому мы сразу отказались от использования так называемого "арома-маркетинга" – никакие химические аналоги не заменят настоящий запах кофе.

Tchibo – отличный продукт, и он, действительно, имеет яркий южноамериканский аромат, палитра вкусов там просто потрясающая! Следовательно, решили мы, для рекламы этого кофе слова практически не нужны. Нужны только запахи! Наш промоутер не должен обращаться к клиентам со стандартной речевкой типа "Попробуйте! Покупайте! Берите подарок!" и пр. Его задача, как ни странно, просто ждать, когда покупатель сам подойдет.

Да, такое "невежливое" поведение персонала противоречит всем промо-законам. Но давайте посмотрим с другой стороны: мы все привыкли, что промоутеры в супермаркете пытаются любой ценой нам что-то продать. В результате мы или обходим их стороной или слушаем, но снисходительно и недоверчиво. А если я самостоятельно, без подталкивания и принуждения отметил какой-либо продукт, если я первым проявляю интерес, начинаю задавать вопросы – ценность такого контакта на порядок выше обычного".

| Печать | В закладки
<< < январь 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
 
Подключите CSS