Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки16 июня 2008 00:00

Зачем российский бизнес скупает "звезд" для рекламы?

Зачем российский бизнес скупает "звезд" для рекламы?

На сегодняшний день российские компании тратят миллионы на покупку знаменитостей. Если эту проблему рассматривать в потребительском поведении, то наблюдается развитие тренда, который противоположен действиям рекламодателей.

Национальное агентство "Звезды и бренды" сообщает о том, что за зиму 2008 года российские рекламодатели заключили больше пятидесяти новых контрактов с celebrities. Если эти данные сравнить с прошлым годом, то за весь 2007 году было подписано всего 90 контрактов на сумму $35 млн.

Известные личности играют большую роль в рекламном бизнесе — доля рекламы, в которой заняты знаменитости, в России сегодня пока не превышает 2%., то есть российский рынок пока не насыщен. В Европе же по многочисленным данным 12% рекламы — это известные личности, в Японии — 25%, в США — 20%. И эти цифры растут с каждым днем.

Прогнозируют, что рынок celebrity-marketing вырастет в 2008 году до 100 миллионов долларов. Именно в 2008 году рекламодатели потратят более $100 млн. на спортсменов и артистов, а число заключенных контрактов со звездами шоу-бизнеса увеличится на 80%. Многие маркетологи считают, что набирает силу новый тренд, который касается поведения потребителей. Были проведены исследования и сделаны выводы о том, чем руководствуется потребитель при совершении покупки. Выбирая тот или иной товар, потребитель не обращает внимания на то, что вещает телевизор и о чем говорят звезды, сейчас все чаще покупатели не верят знаменитостям, они прислушивается к мнению экспертов или советам друзей. На Западе это наблюдается сильнее всего. По данным Laurence Knight&Carol Davies, любой человек, которому необходим холодильник, анализирует те модели, которые используются чаще всего на кухнях лучших поваров, но не звезд.

В 2007 году Британским национальным советом был проведен опрос множества потребителей и проведены исследования факторов, влияющих на совершение покупки. Выявлено, что появление в рекламе какой-либо топ-мдели или артиста не принесло ожидаемых результатов. В России же, наоборот, по данным исследований портала SuperJob.ru, потребители чаще склоняются к товарам, которые рекламируют celebrities, а именно, если быть точными — 20% покупателей в возрасте до 20 лет и 12% — 40−50−летних.

Михаил Чернышев (Медиаменеджер Tele2 ) считает, что российские компании чаще отдают предпочтение celebrities по той причине, что это не требует много времени и ресурсов, в отличие от работы с тренд-сеттерами, которые являются более эффективными. Сотрудничество с тренд-сеттерами или людьми, которые являются законодателями моды в России пока не имеют массового распространения, так как это требует намного больше времени и ресурсов, чем работа с медиалицами.

По данным агентства "Звезды и бренды", в 2007 году, например, теннисистка Мария Шарапова имела семь крупнейших контрактов, именно она являлась в то время самой востребованной в рекламе. На рекламе звезды в 2007 году заработали в общем примерно в $30 млн. После Шараповой список продолжается режиссером Федором Бондарчуком и Димой Биланом. Эти три крупнейшие фигуры в мире шоу-бизнеса и рекламы. С начала года к ним присоединился актер Вилли Хаапасало с контрактами таких компаний, как Finn Flare, "АвтоВАЗ", "Бетонит" и "Комус".

Звезды кочуют их одной рекламной акции в другую, и здесь эксперты не видят проблемы. Если образ звездной личности соответствует бренду, то любая новая реклама наоборот усиливает эффект артиста, так что это сотрудничество выгодно и для звезды и для компании, использующей рекламу в целях продвижения нового товара. По мнению управляющего партнера бюро "Тамберг&Бадьин" Виктора Тамберга, сегодня даже наблюдается полное совпадение брендов и звезд . таких примеров множество, одним из них является актриса Галина Польских и торговая марка «Доярушка», скорее это исключение, чем правило. Главная задача предпринимателя — это соблазнение покупателя на совершение покупки за счет того, что в рекламу привлечена звезда. Пр этом специалисты по рекламе больше думают о креативности, а вот о бренде забывают и сам предприниматель и рекламщики.

Организации, которые используют звезд и артистов в рекламе, ждут увеличения продаж , но это не всегда происходит. По мнению руководителя компании Ralf Ringer Александра Греба, который использовал образ Андрея Аршавина в рекламе, влияние знаменитостей на продажи измеряют реже всего. Чаще ограничиваются обычной субъективной оценкой — знание марки потребителем, например.

Существует несколько факторов, которые влияют на приглашение звезды шоу-бизнеса в рекламу: во-первых, это цель быстро и легко достичь узнавания логотипа или торговой марки потребителем. Считается, что, если знаменитость максимально раскрывает суть бренда, то легче всего построить эмоциональную взаимозависимую связь торговой марки с потребителем. Многие эксперты считают, что именно привлечение известных футболистов в рекламу обуви имеет большое влияние на покупателя.

Футболисты все время работают ногами, то есть они знают толк в обуви, тем самым потенциальный потребитель поверит его выбору. Кроме того, именно у футболистов большая степень известности и влияния на целевую аудиторию товара. Хотя данная концепция не устоялась, в связи со сменой агентства и Аршавина, но потребитель рекламу заметил.

Вообще измерить влияние знаменитости на продажи невозможно и достаточно сложно. Если вспомнить рекламу Finn Flare с Вилли Хаапасало, то можно сделать выводы о том, что данная реклама донесла точную и полную информацию о финском продукте. Конечно, произошел огромный рост знания марки продукта, но что на это повлияло — звезда или медиаплан? Это и есть вопрос измерения эффективности.

| Печать | В закладки
Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < май 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
Подключите CSS