Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки17 декабря 2007 00:00

Рекламное сообщество обсудило вопросы этики

Рекламное сообщество обсудило вопросы этики

Этика в рекламе — одна из основных тем VIII межрегиональной конференции «Городская реклама: проблемы и перспективы», которая прошла недавно в Москве. В обсуждении этой актуальной проблемы участвовали представители отрасли и регулирующие организации. Эпатировать или не эпатировать — вот вопрос, который решали для себя креативные агентства, байеры и селлеры рекламы.

На конференции, организованной Комитетом рекламы, информации и оформления города Москвы, Московской рекламной гильдией и Рекламной ассоциацией муниципальных образований, участники рынка говорили об этике рекламных сообщений, об эффективности эпатирования публики и приводили примеры удачной и неудачной коммуникации с потребителем.

Алексей Ленский, креативный директор PR-агентства «Тайный советник», говорит о здравом смысле, который может не дать рекламщику перешагнуть линию пошлости: «Вспомните пример с матрасами «Консул», там были обнаружены элементы эротики (девушка в стрингах спала на ортопедическом матрасе). Что в Москве нормально, то на юге России может вызвать отторжение. Этика вторична при создании рекламы, по правилам маркетинга реклама должна продавать, а не воспитывать. Здесь есть нюанс — для того чтобы быть эффективной, она должна опираться на общественное мнение. Попирая моральные ценности, ты можешь сорвать бюджет».

Владимир Филиппов, президент Академии рекламы, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), приводит примеры самодеятельности российских агентств: «Я помню ролик Pepsi с участием группы «Звери», который был снят с эфира. Что Чичерина, разбивающая стекло, что Рома Зверь, играющий ночью на крыше, — это творчество российских рекламщиков. И даже слоган «ask for more» дословно значит «проси большего». А не русский эквивалент — «бери от жизни все». Целевая аудитория откликнулась на эту рекламу, она поняла ее как утверждение — ты можешь позволить себе все!»

По мнению Владимира Евстафьева, вице-президента АКАР, саморегулирование начинается всегда только тогда, когда рынок уже развит и перерос подростковый кризис.

Об отношении федеральных телеканалов к этике рекламы рассказывает Мария Добровидова, директор по развитию бизнеса коммуникационной группы LBL: «К примеру, ролик ГИБДД о безопасности дорожного движения, там девочка, ехавшая на заднем сиденье пристегнутая, видит, как умирает непристегнувшийся папа и его увозят на «скорой помощи», так вот этот ролик не взяли две трети федеральных каналов. И еще одну социальную рекламу взяли только музыкальные молодежные каналы, другие посчитали, что она неэтична, — молодой человек встречается с девушкой, она идет ему навстречу, а собака-ищейка писает ему на ногу, где в кармане у него спрятаны наркотики». В то же время эпатаж не всегда является антиподом нравственной рекламы, если он сделан умно, тонко и элегантно. Например, реклама сети магазинов Wallis — красивая и элегантная девушка в платье стоит на набережной, опершись на перила, а рядом водитель врезался в ограждение, засмотревшись на нее, — поставив себе задачу повысить привлекательность сети магазинов одежды, ее выполнила.

В одном из своих выступлений Александр Алексеев, президент клуба арт-директоров России, сказал, что за 1997 год товарооборот компании увеличился на 10%, разговоры о компании и дополнительный пиар дали большой эффект, марку запомнили. Еще одним примером запоминающейся рекламной кампании, на этот раз старейшего английского издания, служит продвижение журнала EconOMIst. На постере было написано «Мой муж меня не понимает!» и подпись — подписчик журнала EconOMIst, а внизу было начерчено вот что: «В этой фразе не больше восьми слов, столько в среднем может воспринять усредненный человек, один раз посмотрев на рекламное сообщение». А ведь это постер для читателей журнала EconOMIs. Этим слоганом, необычным размещением — на красных автобусах дабл-декерах и красно-белым оформлением журнал позиционировал свое издание как «не такое, как все». «С начала кампании в 2000 году журнал к 2002−му увеличил тираж на 64% при общем падении тиражей на 20%, число подписчиков выросло на 95%», — добавляет Александр Алексеев. По результатам исследования Дональда Ганна, 86,5% работ, награжденных на фестивалях рекламы, позитивно повлияло на развитие бизнеса.

| Печать | В закладки


Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < декабрь 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
 
 
 
Подключите CSS