Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки10 октября 2008 00:00

Битва за бренд

Битва за бренд

Покупатели автомобилей редко обращают внимание на названия салонов, в которых они приобретают свои машины. Большее значение для них имеют места расположения автоцентров, марки продаваемых машин, а также каче­ство сервисного обслуживания.

Однако, как полагают эксперты, в условиях начинающейся стагнации автомобильного рынка продавцам придется задуматься о дополнительных способах повышения лояльности клиентов. Масла в огонь подливает продолжающийся конфликт между двумя автодилерами под общим именем «Автомир». Петербургская компания ООО «Автомир» обжаловала в суде августовское решение ФАС о наложении на нее штрафа в размере 25 млн руб. за неправомерное использование своего названия и пока не прекращает работы под прежней вывеской.

Борьба между московской группой «Автомир» и петербургским ООО «Автомир» длится уже больше пяти лет, с тех пор как столичный холдинг вышел на городской рынок. Местная компания уже неоднократно проигрывала в судах право на использование своего названия, под которым она работает с 1997 года, однако до сих пор ей удавалось сохранить его. Как рассказал директор по маркетингу московского «Автомира» Владимир Петров, его группа недавно приняла решение о начале рекламной кампании, которая бы в сознании потребителей разделила двух автодилеров, а также пригрозил обратиться к петербургским издательствам с требованием прекратить прием рекламных публикаций конкурента. В то же время, по словам одного совладельца ООО «Автомир», его компания намерена защищать свои права на название до конца, ведь она использовала его еще до того, как в Петербург пришла московская фирма. «Вряд ли мы сильно потеряем, если сменим название, однако мы не будем делать этого, так как это дело принципа», — сообщил бизнесмен.

«Само название «Автомир» не очень удачное и не несет какого-то существенного значения и весьма распространено, и если компания грамотно проведет ре­брендинг, она сможет не только донести до потребителей какие-то свои положительные качества, но и избавиться от негативных моментов, которые могли быть связаны в сознании потребителей со старым названием», — полагает специалист по брендингу Владимир Домнин. Елизавета Капралова, директор департамента внешних коммуникаций и бренда холдинга «Атлант-М», отмечает, что смена названия ведет к серьезным инвестициям в продвижение нового имени и высоким рискам, связанным с потерей клиентов. Кроме того, часто имеет место так называемый «личный» фактор, когда владелец бизнеса просто не готов расстаться с именем, под которым работал много лет.

Как рассказал глава юридической компании «Усков и Партнеры» Вадим Усков, основной способ защитить свое название — придумать его оригинальным, чтобы его можно было защитить по закону и своевременно зарегистрировать права на него. «Очень многие названия неохрано­способны. К тому же есть названия, которые формально могут быть защищены, но имеют слабую различительную способность. К примеру, «Автомир» — очень распространенное слово, и защищать его очень непросто, — объясняет Вадим Усков. — Автодилерам нередко приходится ограничивать свою фантазию в названиях своей компании из-за требований автопроизводителей, стремящихся акцентировать внимание покупателей на собственных брендах, что приводит к невозможности регистрации того или иного названия автосалона».

«Бренд «Питер-Лада» работает уже 35 лет, и он очень ценен. Так, салон в Красном Селе, который носит это название, продает в два раза больше машин, чем остальные вазовские салоны нашей сети», — рассказал Евгений Верба, коммерческий директор ЗАО «ПЛТ» (входит в структуру «Питер-Лады»). «Сейчас наше название защитить по закону невозможно, — рассказывает руководитель отдела продаж дилера Audi «Русь-Авто» Виктор Милованов. — Во многом поэтому мы планируем в будущем провести ребрендинг, чтобы получить возможность зарегистрировать нашу торговую марку».

Пока в Петербурге определяющий фактор для потенциальных клиентов не название, а место расположения салона, марки автомобилей, которые этот центр предоставляет, и сервисное обслуживание, полагает директор выставки «Мир автомобиля» Евгений Коваленко. «Тем не менее сейчас в условиях начинающейся стагнации рынка поиск способов формирования лояльности клиента выходит на первый план», — отмечает он.

Алексей Тарасенко, директор по маркетингу дилерской сети «Аларм-Моторс», указывает, что нередко дилеры намеренно стараются закрепить ассоциацию своего салона с названием автомобильного бренда, указывая лишь его географическую принад­лежность и не продвигая собственный бренд. К тому же, к примеру, Toyota настаивает на том, чтобы в названиях салонов ее дилеров не использовались оригинальные наименования, и салоны этой марки всех дилеров имеют, по сути, общее название «Тойота Центр».

По словам Вадима Ускова, регистрация товарного знака в России по обычной процедуре занимает около года и стоит 1−1,5 тыс. долл. в зависимости от количества классов, по которым происходит регистрация. Однако существует возможность ускоренной регистрации за 4−6 месяцев. Для этого необходимы определенные основания. Самым простым будет указать намерение одновременно подать заявку на международную регистрацию. Всемирная организация интеллектуальной собственности проводит регистрацию товарных знаков в странах, присоединившихся к т.н. Мадридскому соглашению — это более 50 стран. Базовый пакет для регистрации стоит порядка 2 тыс. евро, и еще 73 швейцарских франка надо заплатить за каждую страну, где компания намерена получить права на товарный знак. Практически все страны СНГ присоединились к этому соглашению, и если фирма задумывается о работе хотя бы в одной из них в будущем, проще всего пойти именно этим путем.

Куда сложнее бывает защитить свой бренд в странах, не присоединившихся в Мадридскому соглашению, — США, Японии, Великобритании и других, где требуется индивидуальная процедура регистрации. Так, в США стоимость этой процедуры начинается от 5−7 тыс. долл., но тут дело даже не в этой стоимости. Там перед регистрацией необходимо доказать, что вы действительно продаете товары под данным товарным знаком, а организация бизнеса в США — это уже деньги совсем другого порядка.

| Печать | В закладки


Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < май 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
Подключите CSS