Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки23 октября 2008 00:00

Эксперты ставят под сомнение эффективность социальной рекламы

Эксперты ставят под сомнение эффективность социальной рекламы

Депутаты Госдумы предложили законодательно обязать телеканалы транслировать на безвозмездной основе социальную рекламу. Но эксперты предупреждают, что не все ролики социальной рекламы вызывают адекватную реакцию общества.

Несколько лет назад на центральных телеканалах транслировался ролик по программе усыновления детей: в кадре плюшевый мишка одиноко мокнет под дождем. После его показа в стране резко увеличилось число усыновлений. Однако по итогам года Россия оказалась в числе стран-лидеров по возврату приемных детей обратно в детские дома. Директор Лаборатории социальной рекламы Гюзелла Николайшвили объясняет этот парадокс тем, что изначально неправильно построенная реклама вызвала чувство вины у потенциальных родителей, и детей бросились усыновлять даже те пары, которые этого не хотели.

Еще пример: за последнее десятилетие потребление алкоголя в нашей стране увеличилось в два раза. Если в 1992 году россиянин в среднем употреблял 5 литров алкоголя в год, то в 2006 году количество спиртного на душу населения выросло до 10 литров. Одна из крупнейших пивоваренных компаний выпустила серию социальных роликов: "Пьянство за рулем убивает. Рано и поздно. Всегда" или "Пьянство отрывает от семьи. Остановись". Однако и эта рекламная кампания вызвала немало нареканий экспертов. "На пьяниц реклама не подействует, а все остальные себя с пьяницами не ассоциируют, и, значит, призыв уйдет в пустоту", — уверен председатель Союза потребителей России Петр Шелищ.

Важность социальной рекламы ни у кого сегодня не вызывает сомнений. Когда на нашем телевидении появился ролик "Позвоните родителям", в России резко увеличилось число звонков. Весь вопрос в подаче. Так, отдельные эксперты уверены, что неправильная подача информации о вреде наркотиков с демонстрацией шприцов может вызвать у людей, в первую очередь у молодежи, желание попробовать наркотики. Это, по мнению специалистов, как инструкция по пользованию. Кроме того, в социальной рекламе активно используются отрицания "не" или "нет", которые не читаются подсознанием. Возникает обратный эффект, когда посыл "Не пей" читается как "Пей".

С другой стороны, специалисты настаивают на том, что все нападки на социальную рекламу несколько преждевременны, поскольку ее сегодня слишком мало. "Эффективность рекламы изучать необходимо. Но углубляться так далеко — шокирует или нет социальная реклама, — это уже задачи второго порядка", — говорит вице-президент российского отделения Международной рекламной ассоциации Дмитрий Бадалов. Сегодня телевизионщики по закону должны выделять социальной рекламе время в пределах пяти процентов годового объема распространяемой ими рекламы. Однако после того как в прошлом году были введены временные ограничения по количеству рекламы в телеэфире — не более 9 минут в час, социальная реклама практически исчезала с голубых экранов.

| Печать | В закладки


Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < сентябрь 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
Подключите CSS