Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки26 ноября 2008 00:00

100 миллионов на рекламу молока

100 миллионов на рекламу молока

Как стало известно Adindex, 3 декабря будут подведены итоги открытого аукциона по размещению государственного заказа на проведение в 2008−2009 годах работ по информационной поддержке, направленной на увеличение потребления молока и молочных продуктов населением. Информацию о компаниях — участниках тендера в Национальном союзе производителей молока (НСПР) пообещали предоставить 1 декабря.

Хотя полученные раньше от экспертов рынка оценки затрат на проведение подобной кампании прогнозировались в суммы размером в S10−15 миллионов, реальность оказалась скромнее –  начальная (максимальная) цена контракта составит 105,1 миллионов рублей, что едва приближается к четырем миллионам в американской валюте  Причем в ходе аукциона размер бюджета может измениться в сторону уменьшения. В сумму контракта входит проведение всех работ – от разработки стратегии и креатива до производства всех рекламных материалов и их размещения. Выполняемые работы в 2008−2009 годах будут финансироваться за счёт средств федерального бюджета

Cогласно утвержденной замминистра сельского хозяйства РФ аукционной документации,  агентству-победителю до 30 января предстоит разработать кампанию, в том числе стратегию, сценарии 30 и 15−секундных роликов, а также медиаплан на закупку не менее 950 GRP. Производство роликов должно быть завершено 27 марта. Эфириться они будут с 19 апреля по 31 мая (первый флайт) и с 1 по 30 сентября (второй флайт).
 
Объединиться молочников и государство в борьбе за потребителя вынудило падение спроса на молоко и продукцию из него. В первом полугодии в России, по данным ACNielsen, он снизился на 12%. По данным Росстата, выпуск продуктов из цельного молока в первом полугодии уменьшился на 4,7%. Спад произошел по двум причинам — с августа прошлого года молочные продукты подорожали на 40−60%. Кроме того, в первом полугодии СМИ активно обсуждали принятый в июне техрегламент на молочную продукцию, обязавший производителей называть восстановленное молоко (выработано из сухого сырья) молочным напитком. И уже совсем скоро – 14 декабря, новый «молочный кодекс» вступит в силу, что очевидно приведет к мощнейшим сбыто-закупочным конфликтам. 

Напомним, что за рубежом с подобными проблемами борются уже давно. Так, в США в 1993 года проводится кампания Got Milk? Причины у нее были те же, что и сейчас в России, — падение продаж (на 4% в год). Годовой бюджет ее составлял $180 млн, а всего за 10 лет в улучшении имиджа молока было инвестировано $1,8 млрд. Фермеры отчисляли на рекламу $0,03 с проданного галлона молока. Какова будет схема взаиморачетов индустрии и государства в нашем случае, пока неясно. Как отметил председатель правления Национального союза производителей молока Андрей Даниленко, «на сегодняшний день государство сделало первый шаг, отреагировав на пожелание представителей  молочной отрасли. На данный момент, два союза (Национальный союз производителей молока и Молочный союз России) ведут переговоры о дальнейшем взаимодействии. Проект социальной рекламы молока — это сотрудничество государства и бизнеса. В мире существует несколько моделей подобного альянса (европейская, американская и т.д.), до конца года будет определена и выработана долгосрочная стратегия взаимодействия».

Текст: Ирина Пустовит


Справка

Содержание брифа на разработку кампании  (выдержка из аукционной документации)


1) коммуникационная кампания на 2009 год должна быть направлена на увеличение потребления населением молока, произведенного отечественными сельскохозяйственными товаропроизводителями, и произведенных из него молочных продуктов, (далее – Кампания), включающая в себя:
Разрабатываемая Кампания должна быть ориентирована на две группы потенциальных потребителей:
- фокусная аудитория Кампании: женщины 20−45 лет, являющиеся основными покупателями молока и молочных продуктов. Как правило, это женщины с детьми, работающие и проживающие в городе, ориентированные на семью и семейные ценности, они заботятся о своих близких и покупают те продукты, которые считают полезными и вкусными.
— более широкая аудитория: женщины и мужчины в возрасте от 16 лет.
В Кампании должны учитываться следующие мотивы к потреблению молока и молочных продуктов:
— универсальный продукт для использования как в чистом виде, так и для приготовления блюд (каши, выпечка и т.д.);
- сочетаемость со вкусом многих других продуктов;
- питательность и сытность;
- содержит легкоусвояемый белок;
- полезно для здоровья; наличие кальция и витаминов;
- благотворное влияние на женскую привлекательность;
- традиции: привычка, сформированная с детства;
- способность компенсировать вредные воздействия работы/окружающей среды.

2) предложенная стратегия должна решать задачу донесения до целевой аудитории основной мысли о пользе молока и молочных продуктов, обеспечения восприятия молока и молочных продуктов как одного из основных элементов здорового современного питания, пробуждения интереса целевой аудитории к молоку и молочным продуктам через создание привлекательного, современного имиджа этих продуктов;


Стратегия должна:
— содержать коммуникационную идею, символику, основное сообщение и слоган (девиз) Кампании,
- предусматривать использование различных видов рекламы и иных коммуникационных инструментов,
- содержать рекомендации по срокам и последовательности проведения Кампании,
- включать создание сценариев телевизионных рекламных роликов (далее – рекламные ролики), содержащих аппетитное изображение молока и молочных продуктов, сцены их потребления и иные сцены и изображения, способствующие достижению целей Кампании, при этом сценарии рекламных роликов не должны предполагать использование элементов промышленных упаковок молока и молочных продуктов, торговых марок,
- предусматривать дружелюбную, вдохновляющую, позитивно располагающую к молоку и молочным продуктам тональность Кампании.

3) коммуникационный план на 2009 год

Коммуникационный план должен предусматривать:
— использование коммуникационных каналов и инструментов в соответствии с разработанной Стратегией,
- предоставление обоснования рекомендации каждого канала коммуникации,
- учет возможности использования квот на социальную рекламу, предусмотренных законодательством,
- охват всех субъектов Российской Федерации, в том числе в части демонстрации рекламных роликов по телеканалам,
- совокупный планируемый бюджет на 2009 год в размере 210 млн. рублей, в том числе на создание и обеспечение демонстрации рекламных роликов на телеканалах – не менее 105 млн. рублей,
- наличие финансово-экономического обоснования коммуникационного плана,
- совокупное количество приведенных к 30−секундным GRP по итогам демонстрации рекламных роликов в течение нижеприведенных периодов – не менее 955,
- максимизацию количества TRP при разработке плана размещения рекламных роликов на телеканалах при соблюдении вышеприведенных условий количества Гросс Рейтинг Пойнт по итогам демонстрации рекламных роликов в течение нижеприведенных периодов, а также приведение обоснования того, что предусмотренное коммуникационным планом количество Таргет Рейтинг Пойнт является максимально возможным при соблюдении условий, предусмотренных настоящей аукционной документацией.

| Печать | В закладки


Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < май 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
31
 
 
 
Подключите CSS