Навигатор рекламного рынка

| Печать | В закладки8 декабря 2008 00:00

ADDvalue: версия 9-10. Осеннее настроение...

ADDvalue: версия 9-10. Осеннее настроение

Осень не хочет уходить из города. Она захватывает территорию холодной сменщицы кусочек за кусочком, день за днем. Осень застряла в душе и на лицах, в мыслях и уголках губ. И только рекламный эфир остается по-прежнему очей очарованьм, просто праздником каким-то. Праздником, который всегда с тобой. Особенно если ты работаешь в рекламе. И тем более, если тебя пригласили на очередное заседание экспертного совета ADDvalue.

Самое время сообщить, что проект по оценке уровня креатива ADDvalue сменил место жительства и теперь в числе других рекламных рейтингов прописался на Adindex.ru.

На этот раз ролики оценивались по двум системам – ставшей уже знакомой экспертам шкале 7 Plus, предложенной Майклом Конрадом, экс-президентом и креативным директором сети Leo Burnett Worldwide, и методике, разработанной в Euro RSCG Prague.


Оценки, которые получили ролики сентября и октября в версии 7 Plus, представлены в сопровождении комментариев, в текстовой и аудио-версии.

Роликам ноября повезло меньше – им досталась новая шкала. Но из-за отсутствия необходимых вводных данных корректно апплицировать методику Euro RSCG Prague экспертам не удалось. Если в 7 Plus для оценки требуются только собственно образцы, то в случае второй методики, провести их оценку без знания брифа оказалось невозможно. Но чтоб уж совсем ноябрьский эфир не обижать, мы решили превратить минус в плюс и провести отдельное голосование тех же роликов, но по системе 7 Plus. Так что их ранжируют целых два раза. Пока же мы публикуем только результаты, полученные по системе Euro RSCG Prague, без комментариев, с тем чтобы, кому интересно, позже сравнить их с оценками LBW.

Ну, а теперь совсем к делу. Во вторник, 2 декабря, в гостеприимном офисе Euro RSCG Moradpour произошла очередная встреча коммуникационных специалистов из крупнейших компаний и рекламных агентств. Не просто специалистов, а именно тех, кто напрямую отвечает за то, что происходит в рекламном эфире. Оценить ролики осени, свои и чужие, были приглашены:

1.    Денис Авраамов, копирайтер McCann-Erikson Russia (на фото 2)

2.    Илья Антипов, бренд менеджер Jaguar (на фото 4,6,13 )

3.    Светлана Баринова, category manager Reckitt Benckiser (на фото 1,7)

4.    Сергей Добрыднев, креативный директор McCann-Erikson Russia (на фото 4,12 )

5.    Александр Кисуленко, Manager of Marketing Communications and Operations Nissan Motor RUS (на фото 5)

6.    Катерина Ковалева, заместитель творческого директора SMART Communications (на фото 4,16)

7.    Александр Копыльцов, арт-директор Instinct (на фото 15)

8.    Екатерина Красулина, креативный директор Euro RSCG Moradpour (на фото 7,11)

9.    Виктор Ландер, копирайтер Instinct (на фото 3)

10.    Максим Пономарев, копирайтер BBDO Moscow  (на фото 6,17)

11.    Юлиан Суетин, Creative Groop Head Grey Moscow (на фото 7,11)

12.    Влад Тылтин, начальник отдела развития бренда и коммуникаций «Аэрофлот» (на фото 8)

13.    Ольга Харина, директор по стратегическому планированию Instinct (на фото 3,10)

14.    Ирэн Шкаровская, директор департамента корпоративного имиджа и коммуникаций UniCredit Bank (на фото 18)

15.    Анатолий Ясинский, креативный директор "POV — Точка зрения" (на фото 9)

Фоторепортаж (полная версия) >>

 

01.
 02.
 03.  04.
 05.  06.
 07.  08.
 09.  10.
 11.  12.
 13.  14.
 15.  16.
 17.  18.

ШКАЛА 7 PLUS LEO BURNETT WORLDWIDE

Для того, чтобы по возможности объективно оценить рекламное сообщение, необходимо обозначить критериии оценки, задать определенные параметры. В свое время в Leo Burnett выделили ряд качеств, описывающих рекламную кампанию или любой из ее элементов, и разделили их на три группы. Как сформулировал сам автор системы 7+ Майкл Конрад, это:

1.качества, которые следует избегать (1–4);
2.качества, отличающие лучшие рекламные кампании (8–10);
3.качества, практикуя которые легче избежать качеств первой группы и приблизиться к качествам второй  (5–7)

Вот эти качества, расставленные в нисходящем порядке и образующие собственно шкалу 7+

10. BEST IN THE WORLD, BAR NONE или БЕЗОГОВОРОЧНО ЛУЧШАЯ РЕКЛАМА В МИРЕ
9. NEW STANDARD IN CREATIVITY или НОВЫЕ СТАНДАРТЫ В КРЕАТИВЕ
8. BIG IDEA
7. EXCELLENCE IN CRAFT или МАСТЕРСТВО ИСПОЛНЕНИЯ
6. FRESH IDEA или СВЕЖАЯ ИДЕЯ
5. INNOVATIVE STRATEGY или ИННОВАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ
4. CLICHÉ IDEA или КЛИШЕ
3. NOT COMPETITIVE или НЕКОНКУРЕНТОСПОСОБНО
2. DESTRUCTIVE или НАНОСИТ УЩЕРБ БРЕНДУ
1. APPALLING! или ОТВРАТИТЕЛЬНО

ADDvalue — рейтинг креативной рекламы, оцененной по системе 7+ Leo Burnett Worldwide (скачать рейтинг в формате xls) 

Сентябрь-Октябрь 2008 г.

Место

Баллы по 7+

Бренд

Ролик

Клиент

Агентство

 

 

 

 

 

 

1

7

Snickers

«Белки»

Mars

BBDO Moscow

2

5,3

Snickers

«Погоня»

Mars

BBDO Moscow

3

5,2

Renins.com

«Руль»

«Ренессанс Страхование»

NBBK

4

4,4

Intouch

«Космонавты»

Intouch

Instinct

5

4,3

Actimel

«Иммунитет»

Danone

Young & Rubicam Moscow

«Билайн»

«Не спящие монстры общения»

«Вымпелком»

BBDO Moscow

«Ярпиво»

«Князь»

«Балтика»

Euro RSCG Moradpour

6

4,2

«Мегафон»

«Замени гудок»

«Мегафон»

McCann- Erickson Russia

7

4,1

«Фруктовый сад»

«Кто если не я?»

«Лебедянский»

Нет данных

8

4

Nico BIO time

«Гармония вкуса -гармония жизни»

«Мултон»

Leo   Burnett  Moscow

«Тонус»

«Фонтан»

«Лебедянский»

Euro RSCG Moradpour

9

3,9

Fairy

«Глицерин»

Procter& Gamble

Grey Russia

10

3,8

Calgonit

Free Trial

Reckitt Benckiser

Euro RSCG Moradpour

11

3,6

«Ростикс KFC»

«Боксмастер»

«Росинтерс Ресторанс»

FCB MA

12

3,3

«TWIX Миндалix»

«Разделай рутину»

Mars

Nitro

13

3,1

Dirol

«Мисс Монрот»

Dirol Cadbury

McCann- Erickson Russia

 

КОММЕНТАРИИ ЭКСПЕРТОВ

Snickers

(смотреть ролик тут)


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>

Комментарии экспертов:

Александр Кисуленко: Я поставил «девятку», потому что эту рекламу очень приятно смотреть и смотреть несколько раз. И на самом деле, она действительно, тянет максимум 7 -мастерство исполнения — но есть еще что-то. Кроме того, что она супер сделана, ее смотреть приятно и хочется. Поэтому это явно больше «семерки», наверное, это некий новый стандарт для инновационной стратегии, потому что он притягивает. Обычно реклама вызывает усталость и ненависть, а здесь совершенно наоборот. Очень мало реклам, которые хочется смотреть.

Светлана Баринова:  Мне очень понравилась музыка. Это большая редкость, на мой взгляд найти правильную музыку, которая не только не испортит, но и вытянет даже. Я просто работала в «Марсе», знаю концепцию и мне очень приятно, что ребята сделали такой ролик, который стенд-аут, отличается естественно от «Натса», своего прямого конкурента, который тоже с белками вроде, с теми же самыми орехами, но очень другой и, на мой взгляд, реально сильный.

Максим Пономарев: Это вообще старый КВНовский прием, на самом деле. Если вы посмотрите старые КВНовские игры, то там звучит музыка из «кин-дза-дза» в тех сценках, в которых происходит что-то странное.

Виктор Ландер: Вот именно за то, что не понятно — что это за зверь, я поставил четыре, но накинул два балла за продакшен. Получилось «шесть». Потому что «Сникерс» вообще не про это. У нас было большое бибидиошное заседание по поводу «Сникерса», там вся эта стратегия для молодых расписана. Так что это вообще не про «Сникерс», это вообще ролик ни про что, но он настолько цепляет, что плюс два балла минимум за продакшен.

Александр Кисуленко:
Ролик-то про то, что стало гораздо больше орехов.

Виктор Ландер: Но тут даже идея сама клишированная, белки млеют от орехов. Вот идея клишированная — минус по стратегии, но плюс два балла за продакшн.

Максим Пономарев: У «Сникерса» удивительная штука, на самом деле, у них тактические компании выходят довольно часто, богатырь был,  который точно также очень сильно запоминался. Но как ни странно, мне кажется, что это бренду вообще не мешает. Потому что у этих людей, у ЦА, помимо каких-то активных жизненных действий, есть такое присущее им качество — стеб. У них оба ролика, богатырь и белки, это стеб, они не говорят тебе, что  энергия у «Сникерс» вдруг исчезла, они тебе говорят — просто посмейся, ну расслабься и все..

Светлана Баринова: Я соглашусь, потому что речь идет не о ролике, который создает бренд и поддерживает его основные направления, а речь идет о каком-то специальном предложении, конкретном, ограниченном во времени, чтобы его как-то отделить. Здесь как раз стояла задача его выделить из обычного «Сникерса», это предложение, объяснить, в чем его особенность, мне кажется, что это сделано очень хорошо.

Snickers

(смотреть ролик тут)


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>

Комментарии экспертов: 

Ирэн Шкаровская: Что касается «Сникерса», мне понравился ролик, я ему поставила «пятерку». Динамичный, про компьютерные игры, моему сыну понравился бы наверняка, так что нормально все.

Ольга Харина: Здесь мне очень нравится «Сникерс», потому что там отличный бренд-консистенси, потом, когда начинаются белочки, у меня выпадание происходит, а потом возвращаемся.

Илья Антипов: На самом деле, абсолютно одна и та же история. Там, два года назад трансформери сейчас гоняется тот же  трансформер… переделанный в животное. Ничего не внесено и, на мой взгляд, просто скалявили.

Максим Пономарев: Проблема мне кажется в том, что знаете, как фильмах. Вот выходит там «Пила -1». Все о-о-о, «Пила», а ты смотрел? А ты? «Пила — 2» — пойдем, «Пила — 3» — ну, «Пила — 4». Есть закон серий, если даешь следующий, да, он должен быть интересней. Вот мне кажется, он третий, мне кажется, его надо было первым давать, потому что он не настолько впечатляющий как первые два.

Светлана Баринова: Если говорить о том, как можно эту идею, в принципе, развивать. Мы все видим, были же разные и гонки по этим канал были, и были зрелищные, я не помню, игра в регби. Ну, это действительно впечатляет. Впечатляли первые трансформеры, тем более они были очень к месту, вовремя, свежо. Что они опять сделали, тоже вопрос.
 

Renins.com

(смотреть ролик тут)


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>

Комментарии экспертов:  

Екатерина Красулина: Я поставила «шесть», я считаю, что это свежая идея. Я понимаю, что сейчас выходит очень много прямого страхования. И даже страховые компании, которые всегда занимались обычным страхованием, вводят это как отдельную услугу и это некий тренд, пока еще кризис не бахнул так, что этого тренда просто не станет. Но, тем не менее, пока он есть. Таким образом, коммуникация, которую мы только, что посмотрели, с точки зрения креатива и воплощения, является новой для страховых компаний и я считаю, что это свежая идея.

Александр Кисуленко: Я поставил «два». Я считаю, что это наносит ущерб бренду. Объясню, почему. Задача страховой компании — подчеркнуть все-таки надежность свою и дать некие гарантии клиентам. Мы видим совершенно наигранную картинку в целом. Быковатые немножко сотрудники. Мы видим совершенно нетипичный персонаж, который хочет застраховать руль. И вообще вся сценка наигранна и непонятна. Поэтому мне кажется, что для «Рененсанса» это просто ущерб, продукт слабый для этого бренда.

Анатолий Ясинский: Прямое страхование на самом деле, это вещь интернетная. Я знаю, что очень много людей не страхуются впрямую, потому что просто боятся что-то делать в интернете. Поэтому главная фишка, которую они должны были доносить — что там комфортно и хорошо, что это удобно делать. А ему было там некомфортно. Стоял несчастный, в пространстве ужасном. А эти трое ему: «Ну чо, парень?».

Сергей Добрыднев:
Можно было бы поставить за инновационную стратегию и «пять», если бы он не был так плохо сделан, поэтому как минимум балл за это я вычитаю сразу, поэтому выше «четверки» не получается. Почему  плохо сделан – все, что Толик сказал, все правда. Очень неприятные люди, некомфортная для человека ситуация, играют фальшиво. Во все это не хочется ни верить, ни играть.

Ольга Харина: По моему, четкая месседж — что в Интернете, при заходе на сайт, ты можешь выбрать себе определенное количество опций — донесен. Второй пункт, по которому, я поставила «пятерку» этому ролику: мне кажется, здесь есть такой важный момент для категории страхования вообще – ролик пробивается через клаттер. И не только категории, но и из всего эфира. Я когда увидела наружку «Renins.com», меня немножко резануло, но резануло как-то по-хорошему. И эти ребята на заднем фоне, приятны они или нет, вопрос арт-дирекшена, не совсем мой вопрос, они все равно к себе привлекают внимание. Задача ролика, чтобы я запомнила адрес сайта, зашла на него и меня удивили тем, что я могу застраховать там руль, выполнена. Дальше, при следующем заходе в Интернет, если я наткнулась на баннер «Renins.com», я могу зайти, потому что я уже там что-то вспомню. С точки зрения стратегии, я считаю, здесь абсолютно все правильно. Свежесть идеи в том, что ход нестандартный, интернетный.

Денис Аврамов: Я хочу забить гвоздь в крышку гроба. Этот ролик полностью скопирован с рекламы американской страховой компании «Прогресс» и отличается от нее единственной шуткой про руль. Все остальное — полная копия.

Влад Тылтин: По поводу плагиата, будем считать, что я этого не слышал. А поводу того, что человек пришел туда и ему было неуютно, я совершенно не согласен. У меня совершенно другое ощущение — что человек, который туда вошел, наоборот хотел показать, что у него сложилось ощущение, что он хочет застраховать руль, а ему это не смогут этого сделать. Поэтому ему не было там приятно. По шкале я оценил в «шесть». Люди, собственного говоря, действительно опешили, девочка опешила, она не была готова к такому запросу. Потом мальчик нашел выход из ситуации. Я когда его смотрел, практически видел бриф, который написан на этот ролик. Хотели показать, что это сайт. Хотели показать, что на сайте можно быстро заказать определенное количество услуг. Можно вспомнить еще ролики, которые было штуки три, как минимум. И, действительно, ролик был нацелен на ту аудиторию, которая боится Интернета, им нужно было его показать. А манера некая нарочитая — я не знаю, что снимал, на Тиграна очень похоже — мне кажется, что она была в задании, нарочитость здесь не наиграна.

Екатерина Красулина: У нас сейчас все идеи, которые есть у страховщиков -  про море, про спокойствие, в общем, успокойтесь все. Про спокойствие, про гарантию, про надежность, про цены, про эталоны цен, про все, что угодно – говорят все без исключения. В рамках того, что творится в категории, в плане экзекьюшена, креативной идеи, это абсолютно не стандартная вещь. Я не видела ролик американский, но то, что я увидела на нашем телеке, это нестандартно для эфира.

Intouch 

(смотреть ролик тут )


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:  

Сергей Добрыднев: Ассоциация первого порядка взята и красочно проиллюстрировано. То есть взяли  «в пролете», без всякой стратегии,  просто как слово и раскрутили.

Анатолий Ясинский: То, что все так просто в компании с автострахованием, подчеркнуто простотой этого ролика, работает на этот месседж. В нем нет всех наших российских — еще и еще, и еще, еще раз говорят, чтобы было понятно. Вот эта легкость, мне кажется и есть его отличие, потому что на самом деле все наши ролики, что мы здесь видели, в них такое количество вот этого всего напихано, они очень тяжело играют. А этот понравился тем, что он легкий. Я поставил даже 6. Это такая новая вещь для наших роликов. Такие штуки очень сложно продавать на самом деле, очень сложно продавать такие вещи клиентам. Потому что такое количество всего понаписали, что как раз очень сложно это сделать. А тут как раз умудряется. И поэтому он хороший.

Максим Пономарев: Он настолько легкий, что пролетел мимо меня. Вот сравнить с «Ренессансом», который в самом начале. Одна и та же территория – страхование. Но «Ренессанс» для меня лично продал то, что хотел продать – сайт.  Здесь было три ролика

Для меня чем они странны — тем, что там реально – игра на словах. Космонавт пролетает мимо, обыгрывание текста. Я вообще не запомнил месседж.

Ольга Харина: Я могу сказать, какой был месседж. Компания вообще выходила на рынок, … потому как мы знаем, что на рынок выйти очень тяжело, потому как надо срочно строить надежность, как сегодня уже прозвучало. А потом столкнулись с тем, что было очень много сообщений в ролике. Здесь нет истории, как в Ренинсе с тем, что надо зайти в Интернет. Здесь все работает по телефону. Соответственно мэсседж во всех трех роликах – нужно просто позвонить. Нужно быть в глубоком-глубоком космосе, чтобы не сделать этого, или у вас могут быть склеены руки. Месседж очень простой – в нем больше нет ничего.

Максим Пономарев:  Проблема в чем? Мне кажется, «Ренессанс» создал в своих роликах, на экране телевизора, ощущение сайта. Они продали это. А здесь космонавты, которые летят, телефон. С точки зрения креатива – да, набрали какие-то фразы, но с точки зрения продажи, то, что хотели продать – продажа ненасыщенная. Мне кажется, третий ролик, про колл-центры, как раз более точный, потому что он четко показывает, обыгрывает ситуацию, что надо сделать.

Илья Антипов: Хотели донести идею об автостраховании, но не получилось. Потому что космос никак с автострахованием не связан. Только пять секунд пролетает машинка мимо и все.

Ольга Харина: Знаете, мне, правда, интересна аналитика этих роликов. Потому что с одной стороны мы знаем от клиента, что продажи выросли. С другой стороны, когда мы тестировали предыдущие ролики, может быть, кто-нибудь такое испытывал. Есть такой странный диагноз у ресечеров. Если в вашем ролике  происходит что-то, что не поддерживается текстом то, у испытуемых происходит какой-то диссонанс, они ничего не могут понять и ничего не запоминают.

Александр Кисуленко:
На самом деле вот хорошая тема – работать на продажу. Но опять же, возвращаясь к теме бренда. Ролики запустили, продажи растут, ролики ушли из эфира – звонки прекратились. Бренда-то нет в этом ролике.

Ольга Харина: Если нет бренда на пекшоте, значит, нет связи с брендом? А в Сникерсе какой бренд? Там точно так же можно поставить альпен голд с орехами.

Александр Кисуленко: Нужен ли в этом случае сникерсу бренд? Это продукт, который покупают часто. А что такое страхование? Продукт, который выбирается один-два раза в год. Цена ошибки очень велика. Поэтому здесь выбирают бренд. В случае со сникерсом бренд безусловно важен, но вопрос ошибки в этом случай не такой принципиальный.

Светлана Баринова: Ролики создают определенное ощущение от бренда. Я поставила хорошую оценку, пятерку, потому что мне показалось, что это свежо, что это стенд-аут, определенное ощущение от бренда. Здесь как видели два ролика из конкурентной среды,  они действительно очень разные. И легкость, как уже было сказано, была хорошо обыграна.

 

Actimel

(смотреть ролик тут )


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:

Анатолий Ясинский: Я поставил четверку, потому что, на мой взгляд, он настолько, то есть ну понятно, что все выточено, все ясно и игра слов, все это понятно. Но настолько все затянуто, что такое ощущение, что он полчаса идет. У меня было грустное впечатление от всего этого. Там все понятно с самого начала, а они еще говорят о чем-то, еще говорят и, боже мой, когда же это закончится.

Ольга Харина: Мне кажется это не целевая, женщинам нужно больше слов.

Анатолий Ясинский: Все средние планы эти, ну как-то, в общем, тупик. Ну, то есть как-то грустно, ребята, видимо, сделали так, но как-то их, видимо, пожалели, не стали ругать, то есть что-то плохое говорить, и так разрешили произвести.

Илья Антипов: В общем, мне этот ролик нравится. Во-первых, тем, что он выделяется среди конкурентов, во-вторых, тем, что персонализировали иммунитет. Очень хорошо. Как раз вы говорите, что очень затянуто, но я считаю, что это хорошо именно для целевой аудитории, потому что, вот здесь правильно сказали, что женщинам надо все разжевывать.

Екатерина Красулина: На самом деле нет, не надо все разжевывать. Но нужно объяснить. Если он ушел, то почему.

Ольга Харина:
Я вообще обожаю этот ролик, если честно. Мы просто участвовали в этом тендере. Я не была стратегом, но слышала, какой там был бриф — нужно было заставить женщину пить Актимель чаще, несколько раз в день. Мне кажется, во-первых, там очень женские инсайты все прослеживаются, во-вторых, говорится о частоте потребления, и это тоже понятно, и о том, что там есть хэппи-энд, потому что он не ушел к Свете.

Светлана Баринова: А каким образом там ежедневное употребление отыгрывается, где оно драматизировано? Идея фриквенси не доносится. Жалко. Замечательный ролик, и всем он нравится, и мы здесь его высоко оценили, но он совершенно не про то, о чем надо было сказать. У меня тэйкаут вообще не такой. Лично у меня он очень простой.- она не пила «Актимэль» и у нее ушел иммунитет, она заболела. Ей теперь совсем уж плохо, потому что от нее еще кто-то ушел. Хорошая подруга еще позвонила и добавила.  Это, конечно, лучше, чем крепость, которая бесконечно строится, но по сравнению с Ургантом, мне кажется, проигрывает.

Александр Копыльцов: 
Мужчина забирает с собой иммунитет. Получается иммунодефицит.  

Билайн

(смотреть ролик тут)


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   

Александр Кисуленко: Я поставил пятерку. Билайн продолжает свою серию, начатую мобильными вампирами. Они нашли эту концепцию, которая не разрушает сам бренд.

 

Ярпиво

(смотреть ролик тут )


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>

Комментарии экспертов:    

Илья Антипов: Девятка была моя. Пиво настолько высоко-конкурентная среда, насыщенная по стратегиям. И мне кажется, что «Ярпиву» удалось найти ту нишу, в которой нет никого — старорусская, Возьмите любое распространенное российское пиво. Что перед глазами? Толстый мужик, который пьет пиво. А им получилось очень хорошо в старорусской нише ощущать себя.

Анатолий Ясинский: Это очень нехорошая реклама. Пытались найти стратегию, а придумали какую-то белиберду про каких-то князей. И высосана из пальца какая-то чепуха, которая на самом деле никакого отношения не имеет ни к вкусу, ни к ситуации употребления пива, ни к тому, что вообще это за категория. Это раз. Во-вторых. Я лично сам против того, чтобы в пиво что-то погружали, потому что это дело такое, странное. Я поставил три, потому что я поставил бы два, но мне было неловко, потому что ребята старались. Тем более, что «Ярпиво» молодцы, очень хорошую взяли тему. Но настолько из нее ничего не смогли вытащить, вообще ничего, хотя они единственные сели на такой сегмент.

Екатерина Красулина: То есть это с точки зрения стратегии – это вещь уникальная, с точки зрения креативности самого ролика – там людей, понятно, что в общей массе, наверно, роликов, он может проиграть. В массе пивных роликов он достойный.

Мегафон

(смотреть ролик тут )


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) 1 часть >>   2 часть >>

Комментарии экспертов:   

Александр Копыльцов: Все очень просто, очень классно. Они продают детям музыку, потому что взрослому это не особенно интересно.

Анатолия Ясинский:
Хороший ролик, похож на десяток таких же.

Александр Кисуленко: Мне не понравилось. Что такое «Мегафон». Это наиболее инновационный и наиболее активный оператор. И тут мы видим маленькую часть целевой аудитории. Да, они показывают на всю аудиторию свою абонентов. Мы видим, каких-то совершенно невнятных подростков, совершенно невнятный бэкграунд. Хотя у «Билайн» бэкграунд к примеру очень хороший. Он не вызывает никакого чувства отторжения ни у целевой аудитории, ни у не целевой.

Анатолия Ясинский: Совершенно правильное замечание, потому что на общий бренд это не работает. Я говорил сто раз, потому что снимали коллеги мои, друзья мои снимали этот ролик, и я видел этого их маркетдиректора «Мегафон», я говорю: «Зочем ты позволяешь такое?». Он говорит: «Потому что у нас молодежь отдельно».

Александр Копыльцов: У них есть небольшая проблема с четким выстраиванием, что они инновационны, но потому, что у людей очень много вкусов и их бросает, иногда, из стороны в сторону. Но, помимо инновационности, они пытаются продвинуть такую фишку: — видели там сейчас в центре такая штука, вращалась такая, технологическая такая. Это, так называемая «зеленая панель». Сейчас она есть во всех в роликах «Мегафона», привносит в картинку некую такую космичность.

Максим Пономарев: У меня вопрос. Я просто два года проработал с «Мегафоном». На самом деле большая проблема на уровне коммуникаций того, чего они хотят и вообще, куда они идут. Они не выстаивают бренд на уровне мыслей, идей, которые должны были высказывать. Они начинали как молодежный бренд и вот это: «Будущее зависит от тебя», которое они, кстати говоря, вот здесь вот прилепили, смотрится нелепо. А причем здесь будущее, которое от меня зависит. То есть, у них проблема на уровне того, что они пытаются визуально привнести себя на территорию инноваций. На самом деле, мне кажется, нужно делать по-другому, на уровне мыслей. Как «Билайн» сделал себя на уровне фана. Вот они показывают эти танцы, да, ну люди вообще не парятся. Смешно потанцевали, фан.

Анатолия Ясинский:  «Мегафон», когда выходил из первой истории, был такие вполне социально-ответственный, крутой, помните, там все эти корабли. А сейчас каша, и ролик – каша. Каша под музыку или без музыки, но каша, неприятно смотреть.

Денис Авраамов: Лучше бы сказали, что это музыкальный клип, стилистику музыкального клипа вообще не увидишь. И вот есть инсайт «Молодежь слушает музыку…» и рекламный ролик должен строиться на драматизации этого инсайта. Здесь драматизации нет. Они просто показали молодежь, причем как слушают и все. А должна быть драматизация этого момента, ее не было.

Анатолия Ясинский:
Там не прикола, нет эмоций, там не видно, что прикалываются, крупнее план бы что ли, то есть, не решен вид. Снимал его отличный режиссер, какой-то американский, который снимает разные клипы, я понимаю, что даже он не понял, о чем этот ролик.

Фруктовый сад

(смотреть ролик тут)


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   


Виктор Ландер: Не знаю, то ли это действительно такое адское, какое-то нечеловеческое стебалово, то ли действительно это все придумали всерьез, тогда это другое. Меня убил бисерный набор, вот честно. Я не знаю, что ставить этому ролику, вообще не знаю. Поэтому я поставил четыре, чтобы пригладить ситуацию.

Анатолий Ясинский: Выше трех и правда у него нет, но в принципе-то, по хорошему надо больше ставить, потому что милая речь такая, по-моему, очень мило-мило говорит. То есть местами мило, а местами нет.

Светлана Баринова: Я пять поставила. Свежесть идеи заключается, на мой взгляд, в том, что раньше это дети выступали в формате детского утренника, а теперь это уже родители, которые для детей выступают с теми же самыми помидорами и яблоками.

Виктор Ландер:
Меня смущает текст. Я просто не понимаю, этот ролик добрый, злой или тупой.

Сергей Добрыднев:
Я могу сказать, как один из создателей первого ролика про детей, как это все придумывалось. Сначала придумали то, что дети будут говорить какие-то стихи, как на утреннике. Придумали формат, что они будут вот ошибаться, что-то забывать, будут они смешные, на этом и будет строиться. А здесь персонажи достаточно жесткие, даже играют плохо. Я так понял, что хотели сделать что-то наподобие капустника.  Если помните, два-три года назад делался капустник на Московский фестиваль, там хоть было смешнее, потому что были знакомые лица. И веселее, потому что дух капустника, здесь он потерян, поэтому даже обидно.

Nico BIO time 

(смотреть ролик тут)


СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   

Максим Пономарев: Я поставил 4. Мне кажется, что это клише, красиво, четко сделанное.

Катерина Ковалева: Там все нормально, на самом деле. Вот ровно «жизнь хорошо». Я не знаю, имеет ли смысл говорить про каждый ролик отдельно. Меня порадовала подборка в целом. Наконец-то это то, что одобрил бы народ. Народ сказал бы: «Ну, наконец-то, здесь все прекрасно».

Александр Копыльцов:
У меня возникла маленькая проблема. Я реально не понял связь между понятием «равновесие» и понятием «баланс». Я поставил тройку, потому что считаю, что оболочка внутренняя, а показывают равновесие, у меня это не склеилось воедино…

Екатерина Красулина:
Мне кажется, консьюмер об этом вряд ли задумался.

Влад Тылтин: Я поставил 4. Почему — за меня уже все сказали. Очень хорошо сделано, шикарный продакшен.

Светлана Баринова: В принципе, там все вполне так же, как во всех других соках. Но что, собственно, в этом соке от баланса? Концепция баланса с соком не связана. Если бы, например, названием хотя бы поддерживалось… Можно было бы это как-то оправдать, но у меня эти две вещи не срослись.

Денис Авраамов:
Мне кажется, что здесь клише не в отрицательном смысле.

Анатолий Ясинский: Да, оригинально как у всех.

Сергей Добрыднев: В принципе, здесь можно усмотреть некую логику,. Если этот сок дает тебе некую гармонию — когда ты чувствуешь, что тебе чего-то не хватает, витаминов, утоления жажды. И вот ты выпил, и наступило блаженство, гармония и ты чувствуешь некое равновесие. В принципе, некая логика за этим есть, в отличие, например, от ролика Интач с космонавтами, где взято некое случайное слово «пролетают», к которому  и  прицепились. В этом плане здесь есть более глубинная логика, которая проводится. Хорошо или плохо, другой вопрос. Наверное, то, что получилось в итоге, чуть-чуть смешновато, можно было бы, наверное, сделать интересней.

Тонус

(смотреть ролик тут)

СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов: 

Ирэн Шкаровская: У него общая оценка «четыре». Я ему поставила тоже «четыре», по мне чистое клише. Хороший ролик, создано позитивное настроение, все, что нужно, все есть. Я бы его по телевизору никогда не запомнила и не поняла, чем он отличается от всего остального. Просто, хороший, позитивный ролик, поэтому «четыре».

Влад Тылтин: Я могу объяснить, почему я поднял от клише до следующего. Если бы там не было инновационной стратегии, а было бы что-то другое, я бы все равно поднял на единицу. На мой взгляд, «Тонус» как он идет, в рамках того, что у него было — «Главное, чтобы тонус был в тебе», «Тонус, который окружает нас», чуточку приподнялся над клише — настроением, который в этом ролике, тем, что девушка хорошая, кудрявая, фонтан. Вот, если бы между инновационной стратегией и клише было бы еще что-то…

Александр Кисуленко: Я присоединяюсь, тоже поставил «четыре». Но не совсем клише, «четверки» ему мало, потому что это не обычная «наливайка». Они постарались уйти от концепции «красиво налить», в красивый стакан и показать красивую бутылку, а постарались показать настроение. Это, наверное, чуть больше, чем «четверка».

Максим Пономарев: Я реально не понимаю, в чем инновационность стратегии, в принципе. Стратегия была и до этого. Цель ее была в том, чтобы придумать и создать «Тонус либо в тебе, либо вокруг», окей, это все отлично. Но в этом ролике, конкретно, мне кажется, что он гораздо хуже. Во-первых, я не понимаю, почему рекламодатели настаивают, чтобы человек, когда выпивает продукт, вдруг, каким-то невероятным образом, начинает делать чудеса вокруг. Если это стеб, если это смешно, то ты видишь, что создатели ролика специально это сделали. Здесь же видно, что нужно что-то придумать такое, чтобы она выпила, и потом естественным образом, это важно – именно естественным образом — подняла фонтан. Вот что странно. А то, что девушка кудрявая, ну это такое клише — кудрявая и красивая…

Светлана Баринова: В 1999 году мы делали для «Даниссимо» тоже фонтан, но там девушка, которая  начинала его есть, фонтан останавливала.  Сегодня это звучит немножечко не совсем актуально, не совсем дистинктив, гипертрофировано. Если честно, новизны нет.

Анатолий Ясинский:
Если делать, то делать офигенно красиво.

Ольга Харина: К нам из сети приезжал один прекрасный человек, он сказал на счет месяца на продакшен. Мы задавали такие же вопросы: что делать, у нас месяц, а мы хотим, у нас такая идея… А он ответил -: ну тогда надо придумать такой креатив, который можно сделать за неделю и менее бюджетно, приведя в пример ролик Гиннеса с пальцами.  Я поставила «три», у меня где-то между «двойкой» и «тройкой» было. Если бы была оценка не инновационная стратегия, а регрессионная стратегия, я бы поставила так. С точки зрения бренда у них было все правильно с коммуникациями  — с миллионером. Сейчас, насколько я понимаю, «Тонус» хотел выйти на новый уровень. То есть, он говорил: «Тонус есть в тебе, если ты в тонусе»,  а теперь мы хотели сказать: «Если ты в тонусе, то ты заражаешь весь мир» и тогда здесь есть абсолютно правильно — ты выпил и заряжаешь весь мир. Но то, что произошло в фонтанах, мне кажется, выглядит очень странно.

Катерина Ковалева: Этот ролик — с миллионером — невозможно побить. Потому что он абсолютно гениален по своей структуре, по отражению идеальной женской мечты. Он просто сам в себе. Вообще, после него «Тонусу» не надо было ничего снимать, можно было просто на него делать римейк и ставить в эфир.

Катерина Ковалева:
Я даже помню попытки ее развить, когда она ездила на роликах на съемочную площадку, и все это было не то, потому что все вспоминали — а вот, был миллионер…

Fairy

(смотреть ролик тут)

СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   

Александр Копыльцов: Играет на чувствах, при этом пытаются продать женщинам  мыльное средство. Это 4. Не думаю, что надо что-то говорить очень долго и много. Все предельно ясно. Есть мужчины и женщины. Есть отношение мужчины к женским рукам, нужно продать моющее средство, глицерин в моющем средстве. Как еще это сделать? Есть один способ –женский сон.

Максим Пономарев: Я поставил 6. Мне кажется, сейчас множество параметров существует, как можно ролики оценивать. Можно их оценивать с точки зрения выбиваемости из клаттера. Но я оценивал именно с точки зрения категории. Мне кажется, во-первых, там присутствовал тот самый стеб,  о котором я говорил. То есть показать отношения мужа и жены, абсолютно клишированных персонажей, через этого испанца какого-то, это реальный такое стебалово, мне кажется, что креативщики реально стебались над брендом, и над клиентом, и над своей работой. Но это хорошо.

Светлана Баринова: Знаете, как люди, на самом деле серьезно все это воспринимают. Я знаю. Если вы это покажете потребителям, они увидят там только серьезные эмоции.  Мечта наконец, хотя бы в ролике, исполнилась, пришел этот принц. Вы считаете, что это действительно ирония и самоиронично, но все на полном серьезе.

Екатерина Красулина: Я два поставила. Считаю, что это наносит ущерб бренду. Потому что я очень хорошо помню Вилларибу-Виллабаджу. Я считаю, что тогда у Фэйри был некий пик — про Вилларибу и Виллабаджу вспоминали все, что кто-то там еще моет посуду. И эта фраза была  крылатая. Там еще моют посуду, а у нас уже есть Фэйри. Поэтому, на мой взгляд, этот ролик с этой бутылкой он действительно ущерб наносит и бренд портит.
 

Calgonit

(смотреть ролик тут)

СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   

Максим Пономарев: Я единицу поставил. Ну, во-первых, это не просто клише. Это клишированное клише. Во-вторых, мужчина, который подошел к женщине в магазине, насколько я понял, это не ее муж. А потом она вдруг у него дома оказывается. Как такое могло произойти, что мужчина пристал к женщине с «Калгонитом» в магазине, и потом спит с ней? Я вообще не понял, о чем этот ролик. Еще меня удивило, когда я в конце услышал слово «Bosch».

Екатерина Красулина: Я знаю предысторию. Нам нужно было сделать акцию — на месяц дать почувствовать себя женщиной. И мужчина делает предложение на месяц в этом магазине. И через месяц он ее не бросит, потому что она за месяц настолько почувствует себя женщиной, что уже не расстанется с мыслью о том, что ей не придется мыть руками.

Светлана Баринова: Идея такая. Положить фудовые всякие истории, когда траэл такой, дегустация в магазинах бывает продуктовой категории, на категорию, которую в принципе такими инструментами не пользовалась никогда. Была договоренность с «Бошем», что они предоставляют машины на месяц бесплатно. В принципе, один возврат. Уже второй раз мы проводим такое мероприятие. Идея была донести вот это предложение в контексте: «женщина — не посудомойка».
 

Ростикс KFC

(смотреть ролик тут)

СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   

Катерина Ковалева: Я поставила «четыре», потому что люди старались, но не справились. Меня очень порадовала фраза: «Съел боксмастер – спас слона». Но ее было бы достаточно для ролика. Но кроме этого, сделали и гонки, и продакт-шот, и слон, в конце концов. Это слоеный пирог. На самом деле мне не очень хочется ругать этот ролик, потому что даже в этой подборке есть значительно более слоеные пироги. А этот, он мог бы быть лучше.

Максим Пономарев: Я поставил «три». У меня есть личные свои ощущения от таких реклам. Во-первых, они ни о чем, если честно. Еда, на мой взгляд, показана не очень вкусно. Я вспоминаю ролики «сникерса», к примеру. Там были орешки, текла нуга, шоколад, мне его хотелось съесть прям с экрана. Ну, то есть настолько хорошо. А здесь, мне лично показалась, что была такая немножко пластиковая картошка, не очень приближенная к реальности. Но я поставил «три», потому что, например, ролики «Макдональса» сделаны более профессионально. Только с этой точки зрения. Не поставил клише, потому что для меня это ниже, чем клише, там нет идеи.

Александр Кисуленко: Он очень нагруженный, я тоже поставил три балла.

Виктор Ландер: Мне кажется он ровно настолько хуже ролика «Макдональдс», насколько «Ростикс» хуже российского «Макдональдса».

Ольга Харина: На одном нашему внутреннем тренинге было приведено классическое клише всех российских роликов: заходит мама на кухню, начинает готовить блинчики, забегают радостные дети, говорят: «Ой, как вкусно, мамочка», заходит муж и говорит: «И недорого!». Классический пример неправильного понимания истории с инсайтом, который просто перекладывается в ролик. Я, как стратег, работала недавно над молодежной аудиторией, изучила, чем она увлекается серьезно. Поэтому понимаю, что здесь было сделано так. У нас есть молодежь. А чем она занимается? Так, молодежь сейчас у нас триал любит. Любят проводить активный образ жизни. После того, как она провела активный образ жизни, ей нужно перекусить. Поэтому здесь абсолютно так все и идет. Но в конце появился слон. Чем запомнился ролик? Есть, к примеру, ролик белого медведя, где едет автобус, который куда-то въезжает. И когда потом людей спрашивали, они говорли, что это был ролик про автобус, а не про пиво. Вот здесь был ролик, в принципе, наверное, про слона. Тогда была
бы правильная штука, что, проголодался, как слон – съешь бомбастер. И не было бы в начале вот этой долгой предыстории к еде. Поэтому у меня было «четыре», не опустилась до «трех».

Влад Тылтин: Я «двойку» поставил. Из-за слона. Не было бы слона, была бы «четверка».
 

TWIX Миндалix

(смотреть ролик тут)

СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:   

Влад Тылтин: Я поставил «четверку». Клише, причем плохо сделано. Настолько роняет уровень того, что было раньше. Ниже уже некуда.

Катя Красулина: Я «два» поставила, считаю деструктивно для бренда. Опять же, учитывая прошлое марки.

Dirol

(смотреть ролик тут)

СКАЧАТЬ АУДИОКОММЕНТАРИИ (полная версия) >>


Комментарии экспертов:  


Ольга Харина: Я поставила шесть, хотя я мучилась. Потому что когда я первый раз увидела это, мне стало, честно, страшно. Потом я зашла на сайт «Ротвилль». Не то, чтобы я очень хотела, но как стратег, принудила себя и даже провела там какое-то время. Поставила 6, я пыталась все время понизить … жвачки, я вообще не совсем понимаю, с чем это ассоциируется, мне это кажется достаточно сложным. И после этого «Орбита» и всех космических тем «Дирол» нужно что-то сделать. Они сделали эту тему с губами, которые в принципе вызывают отвращение, но в принципе, выбивается через клаттер.

Катерина Ковалева:
Он такой ролик, его вообще как-то трудно оценивать. Он действительно балансирует между тем, что он так сильно пугает и ..является иаким сильным айстоппером.. Потому что я, честно говоря, мысленно поставила за то, что он пугает – 2, а за то, что он такой айстоппер 6. В среднем получилось 4.

Александр Кисуленко: Я лично соглашусь с Катериной, что … совершенно. Вот моя цифра 1 она противоречит шестерке. Идея свежая.

Светлана Баринова: А какая же она свежая. Взять тот же орбит, там тоже тема нереальности. Обе серии выглядит как одна линия. Но там, в одном смысле фиолетовые волосы, в другом рты вместо головы. Я не вижу инновационности.

Максим Пономарев: Мне кажется, это второй ролик «Дирола», который наносит ушерб бренду. Исходя из того, какая у нас ситуация на рынке в этой нише — всего 2 крупных бренда – «Дирол» и «Орбит», которые между собой постоянно дерутся. Я не очень понимаю, зачем в этой ситуации делать такие креативные шаги. То есть, если взять пиво, в котором тебе надо выделиться, чтобы тебя запомнили, то здесь это два бренда, которые чтобы ты не сделал, тебя так или иначе заметят. И я не знаю, было ли это ответом на «Орбит», который мне тоже не очень нравится, я не понимаю, что там происходит.  Но с точки зрения самого креатива, с одной стороны .это айстоппер, с другой, мне кажется, он убивает бренд, такое вызывает отвращение. Это то, что привлекает внимание, но тем, от чего не становится приятно.

Екатерина Красулина: Я тоже два поставила.

Виктор Ландер: А можно узнать, почему рот до шеи выглядит отвратительным? Конечно, тут очень сильное ограничение по ракурсам.

Светлана Баринова: Если проследить историю бренда, визуальное воплощение – сначала были зубо-девочки, это было эстетично сделано. Этот стиль пошел как раз оттуда. Потом девушки почему-то превратились из зубов в подушки. Стали 2 подружки. Тоже хорошо, очень стильно. И вот после этого стильного, определенного уровня – такой ляп! Я не знаю. мне кажется, что это вот именно поэтому наносит ущерб бренду, который все это время нарабатывал вот эту историю качества и визуального какого-то эстетства и которого сейчас нет.

Виктор Ландер: У меня с точки зрения креатива единственная претензия, что тема не раскрыта. На этих ртах, на шее можно столько всего понаделать. Но я, правда, не понимаю, чем плох рот на шее. Почему Дали это хорошо, а ротвилль отвратительно.

Максим Пономарев: Была социальная реклама, когда вместо головы у мужика был член, сообщение – чем ты думаешь. Это тоже неприятно.

Виктор Ландер:
Это неприятно. Но рот это не член.


ШКАЛА EURO RSCG PRAGUE

Всего оценивается 9 параметров. Оценить каждый пункт можно только 2 способами: да или нет. 

Оценочная шкала:

8−9 «да» — Super Star
6−7 «да» — Star
5 «да» — Good
1−4 «да» — Poor


Просуммировав количество «да», выходим на 4 варианта оценки:

8−9 «да» – SuperStar, другими словами, Big Idea, Breakthrough in Advertising и много других красивых терминов, смысл которых сводится к простому определению -  «гениальная реклама» со всеми вытекающими отсюда последствиями
6−7 «да» — “Star”, другими словами, отличная работа, яркая, блестящая, заметная и запоминающаяся, прорывающая этот ненавистный рекламный клаттер
5 «да» — “Good”, четверка, работа, которая, определенно, внесет свой положительный вклад в развитие бренда. Да, это, конечно, не семерых одним махом убивахом в отличие от Super Star, но показатели бренда по итогам post campaign анализа изменятся в лучшую сторону  
4 «да» и ниже — “Poor”, т.е. неуд. Да, может быть, эффект от кампании и будет какой-то, но с точки зрения ROI, как нам кажется, соотношение затрат к полученным бенефитам вряд ли выйдет в плюс.

Экспериментальный ADDvalue – ролики ноября, оцененные по методике Euro RSCG Prague (скачать рейтинг в формате xls) 

 

Ноябрь 2008 г. 

Место

Общий балл

Бренд

Ролик

Клиент

Агентство

Посмотреть ролик

 

 

 

 

 

 

 

1

6,3

«Стоп СПИД»

«Бассейн»

Нет данных

Нет данных

>> 

2

6,2

«Растишка»

«Алексей Немов»

 «Растишка»

Young & Rubicam Moscow

 >> 

3

4,3

«Комильфо»

«Знаю, что люблю»

«Рузская кондитерская фабрика»

Young & Rubicam Moscow

>> 

4

4,2

McDonalds

«Маша Цигаль. Варежки»

McDonalds

DDB Russia

 >>

5

3,8

«КМБ Банк»

«Роза»

«КМБ Банк»

Нет данных

 >>

6

3,7

«НТВ Плюс»

«Никакой магии»

«НТВ Плюс»

Нет данных

 >>

7

3,5

«Эксперт»

«Звезды падают в цене»

«Эксперт»

Нет данных

 >>

8

3,4

Rambler

«Преимущество на старте»

Rambler Media

Нет данных

>>

«Евросеть»

«Сердце»

«Евросеть»

Saatchi& Saatchi Ukraine

>>

9

3,3

Nescafe Classic

«Красная лента»

Nestle

McCann- Erickson Russia

 >>

Социальная реклама «Не уходи с чужими»

«Девочка и мальчик»

Нет данных

Нет данных

>>

 

 

Главный партнер

 

 

Специальный партнер

 

При поддержке

 

   

 

Редакция Adindex.ru благодарит за помощь в организации и проведении заседания лично Максима Семенова и Екатерину Красулину!

 

| Печать | В закладки


Можно обсудить этот материал или почитать другие новости.
<< < ноябрь 2018 > >>
ПнВтСрЧтПтСбВс
 
 
 
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
 
 
Подключите CSS