OOH Today

Что? Где? Когда? Как развивается ООН в России

Доля digital в России неуклонно растет, и в 2018 году она составила 18% в бюджетах компаний. В связи с этим на повестку дня выходит вопрос, за счет чего будет происходить дальнейшее увеличение объема digital-бюджетов, будет ли в целом расти рынок благодаря росту digital в Москве или свою роль сыграют Санкт-Петербург и регионы

В Москве доля статики в инвентаре за последние годы сократилась в общем на 21%, а количество щитов 3*6 на 27%. Такое серьезное сокращение  было вызвано прежде всего прошедшими в 2014 году торгами, в результате которых выросла аренда и соответственно стоимость размещения, и как результат многие клиенты не смогли больше покупать наружную рекламу. Основной удар пришелся по малому и среднему бизнесу, доля которого сократилась с 35% в 2013 году до 2-3% на текущий момент. 2016-2017 года показали динамичный рост digital-инвентаря в Москве, который спровоцировал интерес клиентов, и прирост доли в объеме денег составил 15 и 20% соответственно. А уже в 2018 году при росте количества digital-конструкций объем рынка не увеличился. Карта расстановки digital показывает, что цифровые конструкции расположены на основных топовых магистралях. Высокий GRP удовлетворяет желание клиента располагаться в местах со значительным  трафиком и гарантирует высокую загрузку и окупаемость аренды конструкции для оператора. Дальнейшее существенное увеличение количества digital спровоцирует рекламный шум и приведет к падению интереса со стороны  клиента, так как снизит эффективность его рекламных кампаний.

В Москве доля статики в инвентаре составляет 85%. Ее роль сложно недооценивать – это максимальный охват, максимальное проникновение и точная локальная навигация для клиентов. В обозримом будущем статика останется для клиентов навигационно-охватным инструментом.

Основным вектором развития отрасли может стать максимальное использование возможностей digital, например, динамичная смена контента как дополнительная возможность для клиента, то есть смена изображения в зависимости от трафика, погоды, локации, времени суток и других факторов. Второй основной вектор – programmatic.

Санкт-Петербург до второго полугодия 2018 года не имел возможности диджитализации из-за нестабильной ситуации с торгами. Как только этот вопрос был решен в городе появились digital-конструкции и во втором полугодии 2018-го и в начале 2019-го начался процесс диджитализации по аналогии с Москвой.  Статика — максимальный охват, навигация и проникновение, digital – programmatic и высокий GRP.

Последние четыре года объем денег в регионах сокращается. Основная причина – уменьшение инвентаря, которое началось с торгов 2012 года. Digital в перспективе ближайших лет будет восполнять дефицит инвентаря.

Рост рынка в 2018 году в Москве остановился при увеличении количества digital-конструкций, что говорит о его насыщении. Как итог, клиенты не прирастают и не увеличивают бюджеты на digital-инвентаре. Санкт-Петербург и регионы вступили в фазу активной диджитализации. Дальнейшее развитие digital – это развитие programmatic-продуктов и динамическая смена контента как дополнительная возможность для клиента. Диджитал и статику можно рассматривать как единый продукт, который дополняет возможности для клиента, в котором digital – это аудитория, RTB и динамическая смена контента, статика — это навигация и охват.

Видео

Презентации

• Борис Пешняк, Russ Outdoor. Что? Где? Когда? OOH в России [ pdf, 3924 Kb ]
• Эльвира Хисаева, Дмитрий Мерзликин, Russ Outdoor. Programmatic buying in OOH [ pdf, 5555 Kb ]
• Дмитрий Казаков, Smart View. Роль outdoor-рекламы. Методы объективной оценки [ pdf, 769 Kb ]
• Елена Дешпит, Transit Media Group. Ретаргетинг из OOH в Digital [ pdf, 53949 Kb ]

Фото