Кейс «СберМаркет» и BetaOnline: как получить 10 000 курьеров, построив кадровую лидогенерацию

Как СберМаркет решает рекрутинговые задачи и как в его системе подбора работает кадровая лидогенерация BetaOnline, — рассказывает Артур Халатов, руководитель направления привлечения и партнёрского маркетинга в СберМаркете

Картинка Кейс «СберМаркет» и BetaOnline: как получить 10 000 курьеров, построив кадровую лидогенерацию

«СберМаркет» — один из лидеров российского рынка доставки продуктов и товаров из магазинов. Сервис доставляет из 150 ретейлеров более чем в 160 городах. Чтобы обрабатывать такие объемы, нужна большая команда: за сборку и логистику отвечают более 25 000 курьеров и сборщиков. Только за 2021 год бизнес вырос в одиннадцать раз. Исходя из этого становится понятно, что эффективный рекрутинг занимает критически важное место в этой системе.

Лидогенерация в «СберМаркете»: начало

Когда онлайн-сервис только начинал свое развитие, HR-потребность закрывали работные сайты и органика. Но в 2021 году на фоне стремительного роста возникла необходимость кратно увеличить ресурсы. Тогда к процессу подключили лидогенерацию — привлечение трафика соискателей с помощью инструментов digital-маркетинга, цель которого — сбор анкетных данных.

Чтобы организовать работу с digital-каналами и закрыть горящую потребность, команда привлекла несколько подрядчиков, не ограничивая в количественных параметрах и ставя условия только по срокам. Такой подход давал неплохой результат, но его было явно недостаточно для реализации планов на этот год. Поэтому перед командой была поставлена цель: выстроить более четкое планирование и аналитику, повысить количественные и качественные показатели лидогенерации.

Анализ подрядчиков — работаем с самыми эффективными

Команда привлечения курьеров и сборщиков начала с аналитики текущих активностей: изучили данные отчетности за предыдущие периоды, оценили эффективность текущих инструментов, каналов и способов привлечения. В итоге выделили два пула агентств: с высоким уровнем перформанса и отстающие по соотношению цены и качества трафика.

С частью вторых мы расстались. Одним из агентств первой группы, которые демонстрировали высокую эффективность, была BetaOnline:

Систематизация задач

Профили

Поначалу «СберМаркет» привлекал партнеров по двум классическим профилям: сборщик и водитель-курьер, комплектующие заказы и доставляющие по адресам к назначенному времени. С середины 2021 года сервис стал активно развивать новое направление — быструю доставку. Так появились еще два профиля — водитель-сборщик и пеший курьер-сборщик.

Их можно назвать уникальными на рынке e-grocery. В отличие от плановой доставки, здесь партнеры не закреплены за магазином, а собирают заказы в нескольких точках, а также сами связываются с клиентами для уточнений. Искать таких людей сложнее.

Примеры рекламных креативов для привлечения сборщиков и курьеров

География

«СберМаркет» ведет подбор практически по всей России, более чем в 160 городах присутствия сервиса, от Калининграда до Петропавловска-Камчатского. Поэтому кампании работают по самому широкому геотаргетингу, при этом потребность в тех или иных профилях меняется по регионам.

Объем

Ключевым изменением подхода к лидогенерации стало точное планирование потребности по объему. Еженедельно составляется план по количеству лидов для каждого профиля и города. Сейчас продажи в e-grocery растут, а пропорционально с ними растет и потребность в курьерах и сборщиках.

Критерии валидности: дешевле — не значит выгоднее

Изначально учитывались базовые критерии валидности лида: формальные параметры и соответствие потребности по географии. На этом этапе было внедрено важное изменение. Теперь оплата привязана к статусам, которые получает кандидат на разных этапах прохождения воронки в CRM.

Команда привлечения партнеров выделила статусы, за которые готова платить, исходя из операционных показателей обработки кандидатов и дальнейших конверсий. Например, если потенциальный партнер оставил отклик, но ему не дозвонились, — этот лид считаем неконтактным и неоплачиваемым.

Результат

Качественный трафик

Решение повысило стоимость лида. При этом улучшились итоговые результаты: поступает больше качественного трафика от всех подрядчиков. Разница, которая пришлась на CPL — цену за валидный лид, позволила «СберМаркету» стать более эффективными в найме партнеров.

Оптимизация костов за этапы воронки

Команда «СберМаркета» разработала самописную модель. На основе ретроданных по каждому подрядчику она позволяет планировать потенциальный объем лидов, который он готов выполнить по каждому городу и профилю кандидатов.

Дополнительный эффект: стало легко отслеживать, насколько лучше или хуже разные поставщики отрабатывают по разным профилям и городам. Кроме того, можно передавать потребность так, чтобы это было и экономически эффективно, и обеспечивало темпы прироста базы партнеров в соответствии с потребностями бизнеса.

Аналитика: больше знаем — лучше результат

Интеграция с CRM

Сразу на старте коллеги из BetaOnline настроили интеграцию с CRM — без нее обрабатывать такие объемы было бы невозможно. Рекрутерам удобно работать в своей системе, плюс настроена сквозная аналитика по воронке.

Глубокая аналитика

Построение более глубокой аналитики помогло улучшить отчеты. Теперь они содержат подробную информацию и ежедневно обновляются. Ими удобно пользоваться как команде «СберМаркета», так и подрядчикам.

Имея под рукой качественную аналитику, можно оперативно реагировать на нецелевой или спамный трафик. А главное — постоянно контролировать объем лидов, который завязан на требуемое нам количество активных партнеров.

Работа с «переливом» трафика

Периодически выявляются две проблемы: нехватка трафика и «перелив» — когда по городу приходит больше лидов, чем запланировано. Это создает лишнюю нагрузку на рекрутинговую команду.

Есть отдельные крупные города, по которым мы разрешаем «перелив» трафика. Например, в мегаполисах заказы могут вырасти, и к пятнице потребность окажется выше, чем мы планировали в понедельник. На такой случай мы фиксируем процент превышения, больше которого принимать не готовы.

Подводим итоги и работаем дальше

В сотрудничестве удалось достичь хороших результатов. Итог с прошлого сентября по этот составил порядка 10 000 партнеров, которые пришли в «СберМаркет» от BetaOnline и выполнили как минимум один заказ с нашим сервисом.

Объем за 2022 год: 170 000 лидов, пик — 50 000 лидов за месяц;

Средняя конверсия в вышедшего — 5,5%.

Кроме того, с BetaOnline получилось быстро адаптироваться к новым условиям, когда сократились каналы привлечения. При этом мы сохранили прежнее качество трафика. Для сравнения: в прошлом сентябре мы получили 18 500 тыс. лидов, а в этом ­– 27 700. Поэтому можно сказать, что этот год мы проходим с тем же объемом лидов, что и год назад.

Рынок e-grocery развивается очень динамично, и чтобы укреплять лидерство, «СберМаркету» важно качественно работать по всем направлениям маркетинга. С одной стороны — сильный маркетинг для B2С-аудитории, с другой — маркетинг для привлечения партнеров. Обмениваясь экспертизой, команды могут гибко регулировать прогноз по заказам и соответствующую потребность в найме партнеров, и получать отличный результат. С этой точки зрения, 10 000 курьеров и сборщиков, которые к нам вышли и доставляли заказы нашим клиентам, — это, безусловно, большой вклад BetaOnline в развитие нашего бизнеса.


Реклама ООО «Бета Онлайн»

Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru