Кейс: Digital Milestone и «Учи.ру» перезапустили соцсети образовательной онлайн-платформы

Агентство разработало SMM-стратегию для продвижения российской интерактивной онлайн-платформы для школьников «Учи.ру». Она включает развитие большой экосистемы бренда в социальных сетях: ведение основных и HR-сообществ, наращивание числа адвокатов бренда с помощью кампаний с макро- и микроинфлюенсерами, медийную рекламу, модерацию и ORM

Кейс: Digital Milestone и «Учи.ру» перезапустили соцсети образовательной онлайн-платформы

Задачи

1. Разработать SMM-стратегию для продвижения сообществ «Учи.ру» во «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках», Instagram, ориентированную на разные целевые аудитории: школьников, родителей, учителей, профессиональное сообщество.

1.1. Перезапустить HR-сообщество бренда, чтобы сформировать HR-бренд компании в digital: рассказать про разработки, продуктовый подход компании и команду, которая делает сильнейшую EdTech-платформу.

2. Рассказать новым пользователям платформы о бесплатных и дополнительных возможностях «Учи.ру».

3. Запустить оперативную техподдержку пользователей в соцсетях:

  3.1 Наладить решение вопросов пользователей в режиме одного окна, чтобы все возникающие ситуации, связанные с работой платформы, участию в олимпиадах, оплате итд были решены прямо в соцсетях.

  3.2 Разработать Q&A;

  3.3 Мониторить комментарии и упоминания в режиме реального времени для оперативного подключения КЦ.

4. Создать и постоянно расширять пул адвокатов бренда для решения коммуникационных и имиджевых задач.

Решение

«Учи.ру» — российская образовательная онлайн-платформа, чья миссия — помочь детям раскрыть свой потенциал. С ее помощью более 8 млн учеников со всей страны изучают школьные предметы в интерактивной форме по индивидуальной траектории, учатся программированию, развивают гибкие навыки, готовятся к ВПР и ОГЭ, а также участвуют в российских и международных олимпиадах. По данным сервиса веб-аналитики SimilarWeb, «Учи.ру» в апреле 2020 г. заняла 2 место среди самых посещаемых образовательных сайтов мира.

 

Весной 2020 г. команда Digital Milestone перезапустила соцсети «Учи.ру» во «ВКонтакте», Facebook, «Одноклассниках», Instagram и канал в Viber. SMM-стратегия включает в себя большой пул площадок и инструментов, которые помогают сформировать у аудитории представление о современном подходе к школьному образованию, его трендах, методиках и новейших инструментах. А также показать, что на платформе интересно и увлекательно учиться.

 

Главные целевые аудитории соцсетей образовательной платформы — родители школьников младших и средних классов, педагоги и дети. Для каждой группы подобраны свои фокусные площадки и готовится соответствующий их интересам контент. Например, «ВКонтакте» и «Одноклассники» ориентированы на родителей, учеников и учителей, при этом первая соцсеть выступает также как обучающий хаб, где транслируются вебинары и выходит информация про полезные сервисы и новости «Учи.ру». Instagram — это имиджевая соцсеть с познавательным и развлекательным содержанием для продвинутых родителей и детей. Facebook выступает каналом для коммуникации с профессиональным сообществом, освещает EdTech-новости и партнерские программы. А для охвата детей младшего школьного возраста в Likee был проведен челлендж с топовым инфлюенсером платформы.

Для потенциальных сотрудников и делового комьюнити запущены HR-сообщества в Facebook и Instagram. Они рассказывают о команде, которая создает «Учи.ру», об EdTech-индустрии и карьере в IT.

 

Визуальная стилистика сообществ строится на привычных для школы символах: геометрических фигурах, цифрах и буквах, которые в композиции или с помощью анимации образуют интерактивную графику. Таким способом подчеркивается один из главных принципов обучения — от простого к сложному. Новый дизайн сообществ и оформления постов откликнулся у аудитории и перешел в другие коммуникационные каналы — баннеры, email-рассылку и лендинги.

Вторая большая часть проекта — это комьюнити-менеджмент и ORM. Модераторы общаются с пользователями и формируют лояльное и активное сообщество вокруг бренда. Команда агентства отслеживает все упоминания «Учи.ру» во всех соцсетях, сортирует их по тональности и реагирует на каждый. Максимальное время ответа составляет до 35 минут. Когда ситуацию пользователя нужно решить в персональном порядке, то модераторы предупреждают его об этом и предлагают перейти в личные сообщения. Далее они уточняют ответ в базе данных или связываются с техподдержкой платформы и дают ответ в течение часа. В кризисных ситуациях, например весной 2020 г. при переводе всех российских школьников на удаленное обучение, штат модераторов увеличивается, а время ответа удлиняется до 45 минут или двух часов в зависимости от сложности запроса.

SMM-экосистему дополняют инфлюенсеры. Агентство сотрудничает с большим пулом блогеров: от ученых и учителей до родителей и детей, которые выступают трендсеттерами современного образования и адвокатами бренда. Они рассказывают про возможности портала, его сервисов и драйвят аудиторию.

 

Альбина Камалиева, Head of SMM & Influencer Marketing в «Учи.ру»:

«Весной 2020 школам пришлось срочно переводить обучение на дистант. И если до карантина "Учи.ру" уже использовали миллионы учеников и сотни тысяч учителей, то во время дистанта спрос на сервисы "Учи.ру" вырос еще сильнее: количество учеников достигло 8 млн (каждый второй школьник страны). Это произошло во многом в связи с тем, что нам удалось в рекордные сроки запустить бесплатные сервисы, востребованные на дистанте, и быстро рассказать широкой аудитории о новых возможностях платформы.

Чтобы справиться с наплывом пользователей, существенным ростом трафика и большими нагрузками, мы масштабировали мощности онлайн-платформы, усилили техподдержку и настроили мгновенную коммуникацию с пользователями в социальных сетях.

Нужно было в кратчайшие сроки выстроить такую коммуникацию, которая позволила бы одновременно и строить знание у новой аудитории о платформе, и рассказывать о новых бесплатных сервисах, укреплять лояльность и поддерживать вовлечение "активного ядра" — родителей и педагогов, и даже оказывать порой не только методическую, но и психологическую поддержку пользователей в этой непростой ситуации. И у нас это получилось.

Процесс от проведения конкурса на выбор агентства до запуска всех процессов занял меньше месяца. В лице Digital Milestone мы выбрали надежного партнера с большой экспертизой и глубоким пониманием социальной миссии нашего бренда. Быстро и эффективно была создана система модерации в режиме одного окна с техподдержкой онлайн-платформы. Вместе мы создали гибкую систему редакционного и медиапланирования, которая позволяет реализовывать наши коммуникационные задачи в зависимости от внешних факторов. Мы постоянно расширяем пул инфлюенсеров и тестируем новые механики. Всего за полгода соцмедиа стали одним из важнейших каналов коммуникации "Учи.ру"».

Результаты (с апреля по сентябрь 2020)

 

  • 11,6 млн — охват публикаций
  • 27 тыс. новых подписчиков
  • Более 113 тыс. вовлечений: сообщений, лайков, репостов.
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 Nectarin №1 Digital Index 2020
2 Media Instinct №1 Медиабаинг 2019
3 OMD Optimum Media №1 Медиабаинг 2018
–ейтинг@Mail.ru