Кейс Ozon и Puma: как объединить людей спортом и вдвое увеличить продажи новой коллекции


Кейсы | 23 Октября 2020

Кейс Ozon и Puma: как объединить людей спортом и вдвое увеличить продажи новой коллекции
Еще до самоизоляции, когда фитнес стал модным даже среди тех, кто раньше избегал любых физических нагрузок, Ozon решил привлечь дополнительное внимание к категории товаров для спорта. В январе компания запустила проект Ozon4Sport — платформу B2C- коммуникаций о спорте. Каждый месяц площадка вместе со своими партнерами выбирает новые товары для тренировок, публикует конкурсное задание и раздает победителям от 10 до 50 тысяч рублей на покупки на Ozon. В сентябре маркетплейс запустил коллаборацию с Puma, которая помогла бренду увеличить продажи новой коллекции на Ozon на 118%

Задачи

Во время самоизоляции спортивные товары действительно стали одними из самых востребованных: за второй квартал 2020 года продажи в этой категории выросли более чем в четыре раза. Но летом ограничения частично сняли, и люди делали выбор в пользу прогулок, а не тренировок.

В начале осени люди начали возвращаться к привычным занятиям: после отпуска — к работе, а после каникул — к учебе. Но не всем удается одновременно войти в спортивный режим. Поэтому Ozon и Puma решили объединиться и повысить интерес к новой коллекции спортивной одежды через занятия спортом.

Для Puma такая коллаборация решала три основных задачи:

  1. Повышение знания о присутствии бренда Puma на Ozon.
  2. Анонс старта продаж новой коллекции Puma на маркетплейсе.
  3. Увеличение продаж товаров Puma на площадке. 

Идея

Заставить себя заниматься спортом всегда тяжело, особенно когда делаешь это один. С другом всегда получается эффективнее и веселее: он не даст проспать, забыть или забить на очередную тренировку.

Команда проекта использовала это наблюдение и предложила пользователям объединиться для занятий спортом. Так получится не только быстрее прийти в форму, но и провести время в приятной компании.

Механика

Ozon и Puma предложили пользователям снять фото или видео совместных тренировок с друзьями, выложить их в Instagram с хештегами #ozon4sport #OZONxPuma и отметками официальных аккаунтов брендов @ozonru и @pumarussia.

Конкурс продлился с 1 по 30 сентября 2020 года. Жюри выбрало лучшие работы, авторы которых получили ценные призы: 10 000 рублей за третье место, 30 000 рублей — за второе и 50 000 рублей — за первое место. Эти деньги вручались победителям в качестве промокодов на покупки на Ozon. Также организаторы конкурса выбрали еще одного участника, которому достался суперприз — годовая подписка на одежду и обувь Puma. Таким образом Ozon стимулирует клиентов оставаться на площадке и и делать как можно больше покупок.

 

Instagram

(@emelyaff)

 

 

Instagram

(@elena21stars)

 

При оценке работ жюри обращало внимание на проработку контента, креативность наличие описания к публикации и на соответствие условиям конкурса: важно, чтобы на видео было как минимум два человека.

Анонсирование

В продвижении проекта упор сделали на блогеров в Instagram. Критериями отбора были показатели охвата, уровень вовлеченности аудитории и контент. Среди блогеров, поддержавших проект, — Стас Круглицкий @stasprostoklass, Сергей Демьяненко @demyan_poet, Ангела Николау @angela_nikolau и Жемал Курбанова @jemmy.real. Со Стасом Ozon первым начал работать в формате интеграции. За счет своего комедийного контента этот блогер всегда показывает высокие результаты вовлеченности.

 

Демьян понравился команде нестандартным подходом к ведению блога, а Ангела и Жемал идеально подходили под проект благодаря динамичному танцевальному контенту и энергетике.

После рекламных постов в Instagram подключилась внешняя поддержка: OLV, адаптивная реклама в Яндексе, таргетированные посты Facebook, Instagram, видео на Youtube и в TikTok. Из внутренних каналов задействовали баннер на главной ozon.ru, официальные паблики Ozon и email-рассылку по базе пользователей.

Результаты

В результате о проекте узнало 24 млн пользователей.

Рекламная интеграция с блогерами в Instagram принесла проекту 4 млн охвата. Около 90% от общего охвата и самый высокий уровень вовлеченности был у публикаций Стаса Круглицкого. Кроме рекордного охвата, публикацию сохранили 70 000 человек.

Количество участников конкурса в сентябре увеличилось на 47%. Жюри также заметило, что качество конкурсных работ, присланных во время коллаборации с Puma, выше, с точки зрения проработки контента и креативности.

Но главный результат кампании — увеличение продаж. На фоне среднего роста категории «Спортивная одежда и обувь» на 80%, товары Puma покупали на 118% чаще. Количество запросов, содержащих название бренда, в поиске по каталогу Ozon увеличилось на 33%. В рамках проекта Ozon4Sport, это самый высокий показатель продаж с начала года.

Владимир Горобец, генеральный директор Puma Russia & Ukraine:

«Этот год оказался сложным, неоднозначным и требующим адаптации наших привычных моделей поведения под постоянно меняющуюся среду. Благодаря e-commerce и таким партнерам, как Ozon, у нас есть возможность безопасно взаимодействовать с клиентами и продолжать мотивировать на занятия спортом. Во время рекламной кампании Puma x OZON мы сделали еще один шаг на пути к единению людей через спорт и поиск уникальных креативных решений для занятия спортом. Ошеломительные результаты по вовлеченности клиентов, рост продаж бренда на площадке лишь подтверждают непрекращающийся рост интереса к спортивной индустрии, а также стремление наших клиентов становиться еще сильнее каждый день».


Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon:

«Ozon4Sport — яркий пример маркетинговой платформы, которая объединяет тысячи спортивных товаров маркетплейса, бренды и эффективные инструменты продвижения. Проект с Puma продемонстрировал, как в короткие сроки можно кратно повысить продажи на площадке и вовлечь аудиторию в общение с брендом. Мы благодарим команду Puma за слаженную эффективную работу, благодаря которой результаты коллаборации превзошли наши ожидания».

На подготовку и запуск проекта ушло три недели. Разработкой идеи, отрисовкой кей-вижуала, макетов и промостраницы занималась команда маркетинга Ozon без привлечения рекламных агентств. Этот проект по-настоящему сплотил два бренда, что подтвердило на практике основную идею кампании — объединение ради совместных достижений.

Команда проекта

Команда Puma

  • Ольга Симонова, руководитель отдела коммерческого маркетинга
  • Жанна Борян, старший менеджер по онлайн-трейд-маркетингу

Маркетинг Ozon

  • Олег Дорожок, директор по рекламе и монетизации Ozon
  • Мария Николаева, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций
  • Александра Горицкая, креатор 
  • Екатерина Савицкая, менеджер по маркетинговым коммуникациям
  • Павел Хохлов, руководитель группы дизайна
  • Иван Шадеров, дизайнер

Группа SMM и блогерских интеграций

  • Лидия Лошманова, руководитель группы SMM и блогерских интеграций
  • Гузель Хайрутдинова, менеджер по работе с блогерами

Отдел маркетингового развития бизнес-юнита Beauty

  • Мария Панкратова, руководитель отдела
  • Флора Велиева, менеджер


doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама