Создатели «Солдаток» на ТНТ: о женщине в армии, новых форматах реалити и коллаборации с Минобороны


Кейсы | 16 Апреля 2020

В конце марта на ТНТ стартовал первый реалити-сериал «Солдатки», созданный совместно с Министерством обороны Российской Федерации. Двенадцать участниц проекта в течение двух месяцев проходили службу в специальном подразделении морской пехоты Южного военного округа. В каждой из серий они сталкиваются с новыми испытаниями, учатся военным дисциплинам и пытаются стать настоящим армейским коллективом. Создатели шоу рассказали AdIndex, как им пришла идея отправить женщин служить, насколько сложно было уговорить Минобороны на съемки в настоящей военной части и о том, как им удалось объединить в одном проекте форматы реалити и сериала.

Проект «Солдатки» снят телеканалом ТНТ при участии Министерства обороны Российской Федерации. Производством шоу занималась компания Good Story Media, создавшая сериалы «Звоните ДиКаприо!», «Ольга», «Физрук», «Реальные пацаны». Креативными продюсерами выступили Наталия Вагонова и Сергей Куварев.

Премьерные серии реалити-сериала, показанные на ТНТ 29 марта, собрали долю в 18% по аудитории 18–30 лет и 11,5% среди зрителей 14–44 лет.

В эфире телеканала шоу будет идти до конца мая.

«"Солдатки" послужат примером»

Проект «Солдатки» отличается от того, что выходило на российском ТВ, не только идеей, но и уникальным форматом — это реалити-сериал. Главным инсайтом для продюсеров стал тот факт, что сегодняшний зритель, воспитанный на UGC, хочет видеть честный контент, который вызовет у него настоящие эмоции. Все эти составляющие были соединены в одном проекте.

 Гавриил Гордеев, креативный директор ТНТ

«С точки зрения продюсирования нам не хотелось идти по проторенной дорожке. А так как мы выросли на сериальном контенте, то хотелось привнести в реалити момент сериала, чтобы сюжет развивался и держал зрителя не за счет искусственно созданных условий, которые вызывают эмоциональную интригу, а за счет ситуаций, которые складываются внутри комедийных или драматических проектов».

Определившись с форматом, авторы проекта начали искать для героев своего шоу подходящую под идею проекта ситуацию. Идеальным решением оказалась армейская жизнь, в которой все подчинено уставу, но вместе с тем в ней есть и непростые испытания, через которые обязательно надо пройти. Именно в такие условия и поместили героинь проекта. Причем одним из условий стало соблюдение тональности: ТНТ — развлекательный канал, которому важно показать также комедийную составляющую этой истории.

 Гавриил Гордеев, креативный директор ТНТ

«Нам не хотелось показывать драму и страдания, а наоборот — показать, как девушки с юмором могут относиться к трудностям. Интересно, что трудности возникали не только у участниц, но и у командования. Потому что воинская часть — абсолютно реальная, и это испытание для них совершенно не телевизионное. Во всем этом была какая-то энергия».

Референсом для «Солдаток» послужило корейское шоу, где девушки тоже служат в армии. Однако оно отличается от шоу ТНТ по настроению: это чисто комедийный проект, где зрителям предлагается посмеяться над героинями. Продюсеры решили оттолкнуться от этой идеи и выстроить шоу в противоположном ключе. Тэглайном шоу стала фраза: «"Солдатки" послужат примером». Создатели проекта рассчитывают, что реалити пойдет на пользу мужчинам и молодым парням, которые думали, что «армия — это сложно, страшно и не для них».

 Антон Щукин, продюсер Good Story Media

«Нас двигала не идея, а желание сделать проект с командой, с которой мы мыслим в одном направлении. Мы обратили внимание на шоу про полицейских на телеканале "Москва 24". Это был малобюджетный проект, но с высоким уровнем внутренних отношений. Мы встретились с Сережей и Наташей (креативные продюсеры Наталия Вагонова и Сергей Куварев. — Прим. ред.), его создателями, и после разговора мы поняли, что это люди "гудсторимедийные", и мы им предложили сделать проект. Какой именно — не знали, но абсолютно точно были уверены, что обязательно сделаем. Нас носило от реалити-шоу про балет до… Чего там только не было».

Продюсеры предлагали несколько вариантов идей, которые лягут в основу нового шоу. Решающий аргумент в пользу «Солдаток» был таким: «Армия — это невероятное пространство для юмора». «А так как мы изначально хотели сделать проект комедийным, то и главными героями решили сделать именно девочек. Таким образом, совместив несовместимое, должна была получиться "взрывная смесь"», — вспоминает Щукин. Однако такое соседство, по словам креативных продюсеров, диктовало не только наличие юмористического контекста.

 Сергей Куварев, креативный продюсер

«Было понятно, что мужское пространство для участниц послужит и развитию драматичных историй. Перспектива многожанровости подкупала, и мы решили проверить, действительно ли наши ожидания превратятся в реальность. Так оно и случилось».

Сплав реалити и сериала

От обычного реалити-шоу «Солдаток» отличает множество моментов. В шоу нет сценария, а в телепроекте нет ведущих и закадрового голоса: зрители видят все, что на самом деле происходит в кадре.



Многое проект взял от сериалов. Во-первых, у каждой из участниц есть свой четкий образ, во-вторых, создатели старались выделить в каждой из серий какую-то одну из героинь и раскрыть ее характер.

В-третьих — каждая серия начинается с новых условий для участниц, и в каждом эпизоде показана проблема какой-то из героинь. В финале программы героини приходят к развязке, связанной с этими условиями, — и история на этом заканчивается.

 Наталия Вагонова, креативный продюсер

«От сериала мы взяли плотность развития событий — у нас нет пустых разговоров и размусоливания какой-то темы на несколько минут, как это бывает в реалити. Мы старались, чтобы за каждым действием сразу шло новое, чтобы развитие не тормозилось, и за счет этой динамики поддерживался интерес зрителя».

Работая над «Солдатками», команда фактически снимала сериал, продюсеры даже заставили создателей прописать серии поэпизодно, однако, как и любое реалити, шоу пошло по своему сценарию. И все же к развитию сюжета продюсеры подошли с максимальной серьезностью — это долго и тщательно продумывалось.

В результате это несколько удлинило работу над проектом. «Ни одно реалити-шоу не создавалось столько времени, как "Солдатки", — это уж точно. Ни один продюсер не пошел бы на такие риски. Но в Good Story Media с пониманием отнеслись к срокам, что удивительно для телекомпаний», — вспоминает Наталия Вагонова.

«Солдатки» отличаются от обычного реалити и своей механикой — это не «игра на выбывание». От этой концепции продюсеры отказались целенаправленно, как и от любых других принципов построения шоу, того же сценария и постановки. Это и есть одна из составляющих конфликта и интриги в шоу. Никто не организует уход участниц специально: если девушка и покинет шоу, то только по своему желанию, поскольку армейские условия подходят не всем. В этом смысле история развивается так же, как и в жизни, — никто не знает, кто уйдет, когда и почему. И это держит зрителей в постоянном напряжении.

 Гавриил Гордеев, креативный директор ТНТ

«Девушки думали, что попали в телевизионное реалити, где им объяснят правила, а ведущий подскажет, что делать. В итоге они приехали в часть, где, как и любой новобранец, должны служить и жить по уставу. Первые дни они даже не понимали, за что они борются. Только во второй серии узнали, что наградой проекта будет орден. В ходе проекта участницы сами поняли, насколько он им нужен. Они могут уйти в любой момент, но за несколько первых дней они понимают, что хотят дойти до конца».

Интересно, что участниц для проекта отбирали в общей сложности в течение двух лет — продюсеры общались с тысячами претенденток очно, в режиме онлайн и на киностудии. Задача была найти обычных и искренних девочек, чтобы зритель видел не отдельный срез гламурных моделей или жестоких уличных «мужланок», а девчонок, которые есть в каждом доме и которым отчасти был бы чужд мужской мир. Такие героини могли бы по-женски искренне и эмоционально реагировать на новые условия. Изначально участницы не знали, что их ждет. Но два месяца съемок позволили скорректировать и сформировать их мировоззрение, как рассказывают продюсеры. Каждая из участниц получила тот опыт, который ежедневно получают военнослужащие.

Министерство обороны одобряет

Первоочередной и самой сложной задачей для продюсеров было убедить Минобороны России в том, что «Солдатки» станут живым интересным проектом.

«Признаюсь, были определенные сомнения: получится ли донести до аудитории молодежного телеканала нашу идею — рассказать об армии доступно и ярко, а главное, поверят ли они нашим героям — красивым и хрупким девчонкам, — говорит руководитель департамента информации и массовых коммуникаций Минобороны России генерал-майор Игорь Конашенков. — С коллегами по авторской группе мы сразу пришли к общему решению: "В проекте все должно быть реально. Не надо ничего выдумывать"». По его словам, сомнение вызывали и сами участницы: «Наверное, в день просмотра видео о кандидатках на участие в проекте на моем лице была вся моя озабоченность. Эпатажный внешний вид многих девушек, обилие пирсинга, украшения, вызывающее поведение — все это, мягко говоря, напрягало, шло вразрез со строгими армейскими устоями. Я тогда коллегам с ТНТ сказал: "С металлом на лице противогаз без последствий для своего здоровья не надеть". После этого меня хором заверили в том, что сначала соблюдение требований безопасности, а уже потом красота и самовыражение».

 Юлия Ахмоева, исполнительный продюсер

«Конечно, презентовать такой серьезной организации реалити для развлекательного телеканала — в какой-то степени безумие. Но Минобороны России идея проекта понравилась, и мы начали подготовку».

Трудности начались уже на этапе подготовки проекта, поскольку у Минобороны России есть свой регламент и очень четкое планирование, а съемки реалити — это всегда спонтанность и неизвестность. Ведь даже создатели шоу не всегда понимали, как участницы будут справляться с заданиями и выдержат ли условия настоящей службы в армии.

Определенных усилий потребовала и организация, как участниц, так и всей съемочной группы. Нужно было, чтобы гражданские люди смогли беспрепятственно и комфортно находиться на территории стратегического объекта — воинской части. Для этого все участники съемочного процесса проходили медицинскую комиссию, досмотры и проверки разных инстанций для того, чтобы ни полет на военном самолете, ни строгий пропускной режим на территорию части не стали проблемой. «Мы хотели многого, и каждый раз всплывал новый запрос. Министерство шло нам навстречу, так как убеждалось в том, что получается действительно что-то необычное», — говорит Юлия Ахмоева.



Взводом участниц командовал офицер Армии России, гвардии капитан Казаков.

 Сергей Куварев, креативный продюсер

«Мы изначально хотели видеть в роли командира не разъяренного мужика, который только орать умеет, а немного неоднозначного. Поэтому, как только мы увидели капитана Казакова, который скорчил нам смешное лицо после того, как узнал, что мы тут ищем командира женского отделения, мы сразу поняли, что этот тот человек, который нам нужен».

Для офицера отдельный сценарий не прописывался. Казаков вел себя с участницами так же, как со всеми своими военнослужащими: применял такие же меры воспитания и работал не на камеру, а так, как привык. «Несколько слов о наставнике — командире-капитане Иване Казакове. Точнее, уже о майоре Казакове. Нет, повышение в звании он заслужил отнюдь не за участие в проекте. Всего через три месяца после завершения съемок он убыл в командировку, в составе подразделения военной полиции в Сирийскую Арабскую Республику, — рассказывает Игорь Конашенков. — Для Казакова съемки тоже стали непростым испытанием. В самом начале он получил неорганизованных индивидуалисток, капризных, эпатажных и привыкших к вниманию сильного пола представительниц прекрасной половины человечества. По ходу проекта благодаря его командирским действиям, основанным на служебном и педагогическом опыте, день ото дня участницы проекта становились одной сплоченной командой, где как в любом воинском коллективе главное взаимовыручка, товарищество и поддержка. Что характерно, все участники проекта и сейчас постоянно поддерживают связь и общаются, встречаются все вместе. Они стали настоящей командой и хорошими друзьями».

Создатели проекта подчеркивают, что участницы действительно служили в части в течение трех месяцев. При написании плана сезона продюсеры основательно изучили воинский устав и просмотрели различные ролики про армию. Для девушек был составлен обычный армейский распорядок дня, и от них требовалось абсолютно то же, что и от реальных новобранцев.

  Антон Щукин, продюсер Good Story Media

«Я сам чуть-чуть служил, правда, не совсем в военной организации. Сережа и Наташа, будучи на гражданке, сумели обрести армейский опыт. Им помогал Юра Белоусов, мой КВНовский товарищ, прошедший военную службу. Он следил за тем, чтобы мы не сбились с армейского курса».

Место для съемок и воинскую часть продюсеры выбирали с помощью Минобороны России: в итоге удалось найти место, где не понадобилось никаких декораций. В проекте все реальное: казарма, плац, учения, занятия и так далее. «Боевая учеба в Вооруженных Силах — процесс непрерывный и ритмичный, необходимо было найти относительно свободное "окно", когда воинская часть без отрыва от повседневной деятельности сможет принять участниц проекта и съeмочную группу, — вспоминает Игорь Конашенков. — Мы сразу договорились, что работаем от рассвета и до упора, пока не выполним задачу».

Поскольку девушки проходили настоящую боевую подготовку, то перед прибытием в часть они прошли психологическое тестирование, которое допускает работу с оружием. Каждый раз участницы заполняли журнал по требованию безопасности, а перед любым практическим занятием обязательно проходили теоретическое — некоторые из них тоже попали в реалити.

«Думаю, что сотрудничество с творческой командой ТНТ не ограничится одним сезоном и мы увидим продолжение "Солдаток", — говорит Игорь Конашенков. — Возможно, что это будет уже не бригада морской пехоты, а участницы будут погружаться в армейскую действительность не только на земле, но и в других стихиях; по крайней мере, такие мысли у нас есть».

Необычному шоу – провокационное продвижение

Рассказать о запуске реалити команда проекта решила нестандартным способом. Трейлер был размещен в три этапа. Промокампания стартовала 23 февраля. В официальной группе ТНТ во «ВКонтакте» появилось поздравление женщин с Днем защитника Отечества. Суммарный охват публикации за час составил 420 тысяч. Затем пост был удален, но информация об «ошибке» админов ТНТ быстро разлетелась по сети.

В течение двух последующих дней об удаленном посте написали популярные Telegram-каналы («Московские новости», «Русский маркетинг», «Несоциальная сеть», «Антиглянец» и другие).

Второй шаг заключался в том, что чтобы напомнить пользователям о совершенной «ошибке». Через два дня в официальной группе ТНТ в сети «ВКонтакте» появился пост с голосованием. Подписчикам предстояло ответить на вопрос, помнят ли они об удаленной публикации. Больше половины из 2,7 тыс. пользователей ответили, что запомнили его, но далеко не все поняли, зачем нужно было поздравлять женщин с Днем защитника Отечества.

На заключительном этапе промокампании появился трейлер к новому реалити-сериалу ТНТ «Солдатки», где объяснялось ранее опубликованное поздравление.

«Нам показалось, что просто разместить трейлер к новому проекту «Солдатки» будет слишком просто и банально. Поэтому решили немного подогреть интерес к старту промокампании с помощью своеобразной мини-провокации. Люди очень любят посплетничать, прожарить кого-то, обсудить чужие ошибки, поэтому мы и дали им такую возможность. К тому же новость про то, что ТНТ сошел с ума и поздравил женщин с 23 февраля — это вполне выходка в духе нашего телеканала», — комментирует пресс-служба телеканала ТНТ.

По итогам промокампании суммарный охват заключительного трейлера составил 1,1 млн пользователей, а большинство комментариев носило положительный характер — люди проявили живой интерес к шоу. Эта акция стала первой в цепочке многоэтапного продвижения нового проекта телеканала.

Позднее в официальных группах телеканала начали публиковать тизеры премьерных серий. Во «ВКонтакте» такие публикации собирают около 120–130 тыс. просмотров, в Instagram ролики смотрят около 300–600 тыс. пользователей.

Благодаря маркетинговой поддержке и уникальному для российского ТВ формату реалити-сериал стал одним из самых обсуждаемых проектов в интернете. Шоу будет идти в эфире телеканала до конца мая.

Instagram

- . # 19:00. @tntsoldatki

(@tnt_online)

Instagram

# 19:00 # @tntsoldatki

(@tnt_online)



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама