Кейс: как «Помидорка» научила готовить миллениалов через Instagram


Кейсы | 30 Июля 2019

Кейс: как «Помидорка» научила готовить миллениалов через Instagram
Первый в России кулинарный Instagram-баттл за приз в 350 тысяч рублей под руководством наставников-блогеров превысил планируемые KPI по заявкам на участие на 50% и оказался лидером по числу конверсионного трафика (36% заявок)

Задача

Фокус креативной платформы бренда «Помидорка» направлен на приготовление еды как способ самовыражения. «Вкус творчества» — это те эксперименты, которые проходят на кухне, позволяют познавать новое и становятся частью культурного кода человека.

Задачей, которую поставили агентству Vein Technologies, стала разработка формата взаимодействия, позволяющего придать существующей платформе больше интерактивности. Усилить креативную платформу «Вкус творчества» и «омолодить» аудиторию бренда не за счет изменения его ценностей, а используя современные, понятные ЦА, каналы коммуникации.

Инсайт

Еда — важная часть жизни современного человека. Взаимодействие пользователя с едой в медийном и интернет-пространстве происходит практически без остановки: реклама, мемы, фото и видео в социальных сетях. Люди создают контент и делятся им постоянно, со знанием дела говорят о еде, разбираются в гастрономических трендах и поименно знают поваров, получивших звезды Michelin. В этой связи предполагается, что по умолчанию все умеют и готовить.

Но что делать тем, кто готовить не умеет, и вершина его кулинарных способностей — репост рецепта? Этот вопрос лег в основу концепции, созданной агентством для бренда.

Так появилась идея инстаграм-баттла «Я умею готовить!», где те, кто умеет готовить, — блогеры — научат этому пользователей, сомневающихся в своих навыках. Научат в формате, привычном для представителей поколений Y и Z: сообщения от лидеров мнений, которые можно перенять и реализовать в своей жизни без опаски осуждения.

Реализация

Проект длился с 4 марта по 25 апреля 2019 года и включал в себя 3 этапа: анонсирование, процесс обучения и финальную offline-«битву», в ходе которой определялся победитель.

Дополнительно в рамках активности был проведен отдельный конкурс для подписчиков бренда в Instagram.

В качестве наставников для участия в проекте были приглашены:

  • Instagram-блогер, основатель марафона «Будь в форме» Юна Витковская (подписчики 660 тыс., ERpost=2%);
  • Instagram-блогер, фитнес-диетолог, специалист по питанию и тренер Елена Ионова (подписчики 479 тыс., ERpost=2,6%);
  • ведущий фуд-влогер Макс Брандт (подписчики 308 тысяч, ERpost=2,8%);
  • актриса, телеведущая, медийная личность Эвелина Бледанс (подписчики 1,3 млн, ERpost = 0,8%).

Тематический хештег проекта #готовимспомидоркой_дома — производное от хештега бренда.

Для анонсирования конкурса был создан лендинг и использованы инструменты привлечения в социальных сетях (таргетированная реклама, кросс-постинг во «ВКонтакте»), интеграция в аккаунтах лидеров мнения, анонсирование в аккаунтах у наставников конкурса, спецпроект на развлекательном ресурсе Fishki.net и programmatic.

Отбор участников проводился с учетом совокупности нескольких факторов: креативности и содержательности ответа «Почему для меня важно научиться готовить» и качества аккаунта в Instagram — важно было, чтобы пользователь не размещал до этого приготовленную им еду или процесс готовки.

Из 1 500 тысяч заявок каждым из наставников было отобрано по 3 человека в команду, таким образом в Instagram-баттле приняли участие 12 человек. Важно, что 14% заявок исходило от мужчин — история с приготовлением еды становится все менее гендерно окрашенной.

Второй этап проекта полностью проходил на платформе Instagram в аккаунтах наставников, участников и бренда. На протяжении трех недель участники баттла готовили блюдо по рецепту из аккаунта наставника и размещали пост с соответствующим хештегом и изображением продукции бренда в своем профиле.

Рецепты для битвы были подготовлены бренд-шефом «Помидорки» Василием Емельяненко — таким образом, задания всех наставников были равны по сложности исполнения и шли от простого к более сложному. На выполнение задания отводилось 6 дней, после чего наставники по совокупности параметров оценивали работы и выбирали участников, проходящих в следующий этап.

Охват UGC на данном этапе составил 4 868 221 млн.

Финал проекта, куда вышли 4 победителя, проводился офлайн в Москве и был поддержан постами в аккаунтах наставников и инфлюенсеров.



Для финала было разработано специальное меню. Участники, приехавшие из разных городов России, готовили три блюда: салат из свеклы и редьки с грецким орехом, тархуном и кахетинским маслом, суп харчо и чахохбили. В жюри были приглашены фуд-блогер Елена Фенцик, главный редактор журнала «Кулинарный практикум» Елена Кожушко. Председателем жюри стал бренд-шеф «Помидорка», телеведущий и фуд-продюсер Василий Емельяненко.

Итоги

Для участия в проекте за 3 недели анонсирования было подано 1500 заявок.

Количество трафика, привлеченного на сайт в процессе конкурса с 4 марта по 25 апреля, оказалось больше планируемого на 1451% — почти 100 тысяч уникальных посетителей.

Общий digital-охват проекта, без учета рекламного и programmatic-охвата, составил 5,5 млн.

Общий PR-охват проекта:

  • 174 — общее кол-во публикаций с media outreach более 90 млн;
  • 145 — публикаций в блогосфере с охватом 1,3 млн.

Команда проекта:

Заказчик:

  • Юлианна Иванова — бренд-директор ТМ «Помидорки»;
  • Ирина Агутенкова — руководитель отдела маркетинговых коммуникаций ООО «Круз»;
  • Валерия Иевлева — менеджер по рекламе ООО «Круз»;
  • Анастасия Гаврилова — event-менеджер ООО «Круз».

Агентство Vein Technologies:

  • Оксана Салихова — creative director;
  • Валентина Барсукова — head of digital;
  • Вероника Ильина — project leader, account;
  • Никита Фролов - SMM manager; 
  • Наталья Ломовцева — event;
  • Елена Масная — design;
  • Евгений Сидоренко — influence management.

Pro-Vision Communications:

Лесников Антон — PR-менеджер;

Кристина Багиян — руководитель PR-департамента.



doc id =

Новости партнеров

Be online, go offline!

Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама