Effie Russia — Кейс Snickers: как превратить продуктовую новость в настоящую сенсацию

Как превратить знакомый всем батончик в горячую новость для молодых людей? Как заставить их говорить о бренде, интересоваться им, ждать и охотно расшаривать информацию? Ответ креативной команды BBDO Moscow: для продвижения «продуктовой» новости среди «Поколения Z» нужно найти правильную территорию. Так в 2017 году стартовала большая интегрированная кампания Snickers, в основу которой легла музыка, а точнее — группа, популярная у целевой аудитории.

1. Стратегический вызов

Для того, чтобы повысить заметность продукта на полках и привлечь внимание молодой аудитории, было решено заменить логотип бренда на упаковке на симптомы голода: «Дикий», «Ой, все», «Приуныл» и т. д. Агентству BBDO Moscow необходимо было быстро и широко распространить продуктовую новость среди молодой аудитории, добиться эмоционального вовлечения и стимулировать обсуждение бренда и продукта. Но как сделать это реальной новостью для подростков, ежедневно утопающих в океане информации? Будут ли они действительно следить за изменениями упаковки и обсуждать их в соцсетях так же горячо, как темы, которые их по-настоящему волнуют? Понравиться, стать заметными для этой аудитории сложно: они не доверяют навязчивой рекламной тональности и критично воспринимают появление брендов на своей территории.

2. Идея

Для донесения основного сообщения «А кто ты, когда голоден?» бренду необходимо было создать активацию, которая была бы одновременно и релевантной для молодой аудитории, и достаточно охватной. Исследования выявили, что музыка — контент, который сопровождает ее каждый день: 97% поколения Z не могут прожить без музыки ни дня, 63% считают музыку важной частью своей жизни, 30% слушают музыку более 5 часов в день. На пересечении этих данных и сообщения кампании появилась идея нескольких музыкальных клипов в разных голодных состояниях, созданных на основе одной и той же песни.

3. Реализация

В партнерстве с креативной командой известная группа «Хлеб» записала новую песню на самую горячую тему сезона — «Спиннер». Для реализации идеи было снято пять видеоклипов: это основная версия «Норм» и четыре голодных ремикса, показывающих разные состояния голода — «Дикий», «Чудишь», «Тормозишь» и «Приуныл».
За неделю до официального релиза была запущена кампания в медиа, благодаря которой пользователи узнали «секретный лайфхак»: оказалось, что «голодные» клипы можно посмотреть уже сейчас, если отсканировать определенный батончик SNICKERS® при помощи камеры Shazam. Так, сфотографировав упаковку «Дикий», любопытный пользователь попадал в «дикую» версию клипа, и так далее.
Подогрев интерес аудитории, создатели кампании перешли к следующему этапу —  официальному релизу, предварив его масштабным анонсом. На этом этапе уже всем стали доступны все версии клипа, а также специальный лендинг, где можно было посмотреть разные «голодные» версии, переключаясь между ними и чувствуя себя приунывшим, тормознутым, чудным или диким. Уникальный интерактивный опыт был обеспечен сложнейшей техникой съемки: все 5 версий клипа были сняты одним движением камеры, что позволило идеально синхронизировать видеоряд при переключении между версиями. При этом пользователь оставался в том же месте трека, но погружался в совершенно иную «голодную атмосферу».

4. Результаты

С помощью кампании удалось получить необычно высокое для продуктовой новости вовлечение молодой аудитории. Это 25 млн просмотров видео на YouTube с невероятным процентом виральных просмотров, что на 47% превзошло ожидаемый бенчмарк, горячее обсуждение новости в соцсетях и заслуженное звание самого популярного коммерческого контента на YouTube за весь 2017 год (YouTube LeaderBoard). Глубина просмотра видео «Спиннер» составила 00:38 мин, что также превысило ожидаемый показатель. Общий охват кампании составил 32,5 млн (в 2,7 раза выше плана). По данным бренда, все это привело к достижению поставленных бизнес-целей, в том числе — к существенному изменению динамики объема продаж.