Два года в нефтянке, или как агентству работать с «Газпром нефтью»


Кейсы | 17 Января 2019

Два года в нефтянке, или как агентству работать с «Газпром нефтью»
В мае 2017 года агентство One Touch выиграло тендер на ведение официальных аккаунтов «Газпром нефти» в Facebook и во «ВКонтакте». Через три месяца ему передали ведение аккаунта в Instagram. В первые три месяца проекта в социальные сети компании было привлечено 10 000+ новых подписчиков, охват составил 3+ млн, что на 40% превысило поставленные KPI

Задачи

  • Создать креативную концепцию позиционирования компании «Газпром нефти» в социальных медиа в соответствии с коммуникационной стратегией компании.
  • Войти в топ-3 в категории по активности аудитории и достигнуть engagement rate выше средних бенчмарков российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний.
  • Увеличить долю упоминаемости компании в соцмедиа среди российских вертикально-интегрированных нефтяных компаний.

Решение

В дополнение к продвижению в социальных сетях One Touch стали обеспечивать медийное продвижение спецпроектов и продвижение мобильного приложения. А также слетали в Арктику, чтобы подготовить видеоролик в формате 360 градусов для повышения осведомленности аудитории о процессе добычи и транспортировки нефти.

«Газпром нефть» в социальных сетях

Буквально два года назад в официальных аккаунтах «Газпром нефти» вы могли бы найти множество разнообразного контента с освещением новостей, спецпроектов и статей из журнала «Сибирская нефть». Когда One Touch передали ведение «Газпром нефти» в социальных сетях, специалисты агентства начали повышать вовлеченность аудитории. Первым делом внедрили использование коммуникационных гайдлайнов, стали делать больше вовлекающих историй, экспериментировали с контекстом и добавили геймификации.

При разработке стратегии ведения аккаунтов One Touch уделили особое внимание, чтобы она не противоречила общей коммуникационной кампании бренда и была направлена на вовлечение сотрудников в жизнь компании. В самом начале была разработана матрица коммуникаций по целевым аудиториям и площадкам. One Touch изучили все группы целевой аудитории, сферы коммуникаций бренда и сформировали под них основные месседжи.

Предложенная стратегия основана на инсайтах пользовательского поведения, позиционирования бренда и актуальных форматах в social media. One Touch стали одновременно и контент-менеджерами, и новостниками, и креаторами, что требует дополнительной обработки контента в формате лучших новостных порталов на основе фирменных гайдлайнов.

В условиях большого информационного потока One Touch разгружает основные ленты специальными новостными Stories, которые в свою очередь запускает как ТГБ и получает дополнительные охваты. С рекламой все прозаичнее: One Touch решили вовлекать юзеров за счет разрушения четвертой стены и придумали креативы с привязкой к месторождениям.

Через motion-анимации One Touch раскрывают приоритеты о технологичности и экологичности компании, показывают сложные процессы наглядной визуализацией. Используют креативную подачу контента и повышают уровень вовлеченности, например игровые Stories «Заправь танкер» и «Поймай тюленя».

«Газпром нефть» рассказывает не только про свои базовые бизнес-процессы, но и поддерживает общественно значимые проекты: международные фестивали, спортивные чемпионаты. Для анонсирования старта Международного хоккейного турнира детских команд КХЛ «Кубок Газпром нефти», One Touch запустили Stories, посвященные каждому турниру, начиная с 2007 года.

Также был запущен конкурс «Лидеры России». Победители турнира прошлого года из «Газпром нефти» поделились лайфхаками с будущими участниками. Публикация попала в SMM-рубрику «персонализации контента», в которой новости транслируются от имени топ-менеджеров и рядовых сотрудников компании.

One Touch отрабатывают 95% новостей с сайта в соответствии с их значимостью. А теперь представьте: в западной части России — глубокая ночь, во Владивостоке — Восточный экономический форум. Сотни подписанных соглашений, прямой эфир с комментарием Владимира Путина о «Газпром нефти». Все это необходимо оперативно осветить в социальных сетях.

Компании, маржинальность которых зависит от быстрых продаж, уделяют особое внимание модерации и проводят ее круглосуточно. Однако тот факт, что реагирование становится необходимым 24/7 для компаний, не зависящих напрямую от продаж, говорит о том, что роль социальных медиа стремительно растет и они становятся особенно важным коммуникационным хабом для бизнеса.

Медийное продвижение проектов

Фестиваль русской музыки «Большой» — один из флагманских проектов программы социальных инвестиций «Газпром нефти» «Родные города», учрежденный Эмиром Кустурицей в 2013 году. В рамках медийного продвижения агентством была поставлена задача продвинуть вирусные ролики сразу после окончания фестиваля. Специалисты запустили посев видео на трех ключевых площадках с сосредоточением целевой аудитории фестиваля: в Instagram, «ВКонтакте» и на YouTube с таргетингом на возраст с 15 до 40 и геолокациями: Москва, Санкт-Петербург, Омск, Томск, Тюмень, Ноябрьск.

Показатели в результате продвижения:

  • Общий охват — 1 199 764
  • Просмотры — 631 148
  • Переходы на сайт — 2 375
  • Реакции — 4 177

«Газпром нефть» инициирует проекты, призывающие обратить внимание общества на экологию. Один из них — «Нарвал. Легенда Арктики» — проект по изучению арктического нарвала. В рамках этого проекта задача агентства заключалась в медийном продвижении ролика и публикаций о старте проекта. Специалисты сделали посев видео во «ВКонтакте» и на YouTube, а также размещали публикации в Instagram и Instagram Stories.

Показатели в результате продвижения:

  • Общий охват — 499 548
  • Реакции — 8 021
  • Переходы на сайт — 1 036
  • Просмотры — 58 315

Мобильное приложение «Закупки»

Для повышения эффективности коммуникаций с настоящими и потенциальными партнерами, количество которых исчисляется тысячами, было создано мобильное приложение «Закупки». Любой пользователь может скачать приложение и ознакомиться со списком актуальных закупок, а при регистрации получить доступ к сопроводительной документации.

В рамках продвижения были проведены работы по ASO, а также разработан лендинг zakupki.gazprom-neft.ru/app. За первый месяц поискового продвижения в агенстве повысили трафик лендинга в 6,6 раз, с помощью сервиса App Annie был зафиксирован рост скачиваний в App Store, Google Play и Windows Phone на 130%. Анализируя данные по проведенным работам, стоит отметить, что для повышения показателя скачиваний необходимо совмещать ASO и SEO.

«Газпром нефть»: проект «Новый Порт» 360°

Освоение Новопортовского месторождения нефти на полуострове Ямал — один из стратегических проектов «Газпром нефти». Приступив в 2016 году к полномасштабной промышленной эксплуатации актива, компания продолжает его развитие. А для того, чтобы у каждого появилась возможность оказаться в Арктике и собственными глазами увидеть, что представляет собой процесс добычи и транспортировки нефти, было принято решение о создании видеоролика в формате 360 градусов.

Агентству была поставлена задача снять VR-ролик о Новопортовском месторождении и показать аудитории, что собой представляет процесс добычи и транспортировки нефти.

Благодаря VR сегодня можно посетить самые необычные места. Для того, чтобы оказаться в Арктике и познакомиться с процессом добычи и транспортировки нефти, достаточно открыть YouTube и посмотреть видеоролик «Газпром нефть»: проект «Новый порт» 360° в формате 4К.

В ноябре 2017 года One Touch полетели покорять Арктику. В ходе экспедиции на места добычи нефти специалисты сняли серию видеороликов в формате 360 градусов. В видеоролике представлены объекты проекта «Новый Порт» на полуострове Ямал. One Touch подготовили экскурсию по объектам, чтобы зритель смог почувствовать себя участником событий с места добычи нефти и изучить каждый уголок.

Что из себя представляет буровая установка? Как выглядит напорный нефтепровод и какова его протяженность? Из чего состоит установка комплексной подготовки газа? Все это можно посмотреть в ролике, в котором также представлены газотурбинная электростанция, нефтяной терминал, судно обеспечения и танкер.

Изначально предполагалось использовать ролик внутри компании для демонстрации возможностей Новопортовского месторождения сотрудникам «Газпром нефти». В октябре 2018 года было согласовано продвижение ролика на YouTube с целью расширения осведомленности аудитории о нефтедобывающих процессах.


Комментарии


Возможность комментирования статьи доступна только в первую неделю после публикации.

doc id =
Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Новости партнеров

AdIndex Market

все разделы

Нестандартная Реклама