Организаторы
Официальный партнёр
При поддержке

Другое измерение: как viewability становится самой важной метрикой видеорекламы

AdTech Russia 2016 секция Viewability

Как один из самых быстрорастущих сегментов рекламного рынка заставляет всех участников меняться

Главный канал

Видеореклама – один из самых быстрорастущих рынков. Согласно прогнозам IMHO Vi, сегмент вырастет в этом году на 20%. При этом, по данным IAB Russia, которые представил на Adtech Russia 2016 Антон Бещеков, CEO NativeRoll.tv, в 2016 году in-stream видео вырастет на 6% и составит 90% рынка. В тоже время out-stream вырастет на 40% и достигнет доли в 10%.

Однако по мнению руководителя аналитического отдела коммерческого департамента Mail.Ru Group Алексея Беляева, в 2016 году out-stream видео будет больше, так как на конец 2015 года формат стал набирать обороты, и его доля составила 15%-20%. Дальше, по мнению специалиста, out-stream продолжит бурно расти. В компании TNS сравнили доли товарных категорий в in-stream и out-stream видеорекламе. По оценке экспертов, out-stream выбирают гораздо больше рекламодателей FMCG-категории – 76% против 50% в in-stream. Фарма, наоборот, предпочитает in-stream видео вместо out-stream – 23% и 9% соответственно. Сейчас эти данные есть в отчетах от TNS, и их можно будет оценить в динамике за 2016 год.

Довольно серьезный рост видеорекламы особенно выделяется на фоне остального рекламного рынка, который в принципе давно не показывает бурного роста. Понятно, что рекламодатели пойдут в след за аудиторией и сегмент только будет продолжать расти. По данным TNS, в городах-миллионниках 64% населения – 16,4 млн человек – минимум один раз в месяц просматривали видео в сети на десктопе, в мобайле – 41% или 10,4 млн человек (Россия 700k+, 16-24, февраль 2016 года). Впрочем, пока богатое разнообразие видеоформатов компенсируется бедностью видео-инвентаря на площадках.

Тем не менее, очевидно, что для брендов растет важность онлайн-видео, а значит и растет важность измерений ее эффективности. По мнению Елены Первушиной, Consumer and Crossmedia Panel Head Gfk, сейчас рекламодатели хотят знать, какие медиа приносят инкрементальную аудиторию (совокупная аудитория ТВ и онлайн видеорекламы), как каналы работают между собой. Помимо этого бренды хотят увидеть, как реклама в онлайне действует на потребителя, его намерение совершить покупку, на бренд-метрики, эффективность коммуникации в различных каналах, включая соцсети. Поэтому рекламодатели ждут единого инструментария для измерения эффективности рекламы во всех каналах. Кроме привычных метрик кампании, с помощью которых замеряется онлайн охват аудитории – кликабельность и конверсия – Елена Первушина добавляет еще один – viewability, видимость рекламы.

Всем viewability

В марте 2016 года Mail.ru Group объявила, что переходит на учет показов рекламы по стандарту видимости IAB/MRC, то есть рекламодатели оплачивают показ баннера только в тех случаях, когда, согласно стандарту, более 50% баннера находится в видимой области экрана дольше одной секунды. «Яндекс» также заявил, что тарифицирует только видимые показы: правда, viewability определяется самой компаний, однако точность измерений подтвердилась независимым аудитом. Вслед за двумя интернет-гигантами проснулся и весь рынок: о важности и необходимости замерять viewability заговорили все: исследовательские компании, площадки, рекламодатели. Как рассказал Антон Бещеков на конференции AdTech Russia, в третьем квартале 2015 года стандарт видимости рекламы в сегменте мобильной видеорекламы был на уровне всего 43,7%. Это значит, что более половины рекламных бюджетов в сегменте расходуется неэффективно: в целом на рынке видеорекламы дела обстояли немногим лучше: стандарт видимости держался на уровне 58,5%. Что должно произойти, чтобы игроки перешли от слов к делу?

Антон Бещеков

Антон Бещеков, основатель компании NativeRoll.tv

В первую очередь рынок должен стремиться к прозрачности, если речь идет о повышении эффективности. Технологических барьеров для измерения видимости нет. Есть барьер в виде желания показывать эту метрику и выводить ее в основу оценки эффективности. Решение этого вопроса ложится на плечи тех, кто тратит бюджет на рекламу. Повышение ключевых бизнес-показателей, например, продаж, напрямую зависит от процента видимости в рамках рекламных кампаний в digital. Это первое, на что стоит обращать внимание». На самом деле, показатель видимости упрощает работу с оценкой эффективности рекламных кампаний в интернете, уверен Антон Бещеков. Для того, чтобы оценить эффективность, не надо утопать в статистических отчетах, глубинах конверсии и т.д. Достаточно узнать процент показов рекламы, который пришелся в зону видимости пользователя. Если этот показатель близок к 100% и это подтвердила независимая трекинговая компания, значит кампания на фундаментальном уровне отработала эффективно.

Инесса Ишунькина

Инесса Ишунькина, Директор по интернет исследованиям TNS Россия

Около месяца назад мы начали предоставление тестовых данных по видеорекламе в интернете. Уже сейчас доступны данные о факте размещения рекламодателя в видеоформатах. Еще одна задача, которая стоит перед нами в области измерения онлайн-видео, – предоставление post-campaign анализа, максимально приближенного к аналогичному продукту для ТВ, с помощью которого рекламодатель сможет проанализировать не только аудиторию своего размещения в интернете, но и получить аудиторные данные по рекламным кампаниям конкурентов. Кроме того, в этом году TNS планирует доработать счетчик, что позволит запустить измерения viewable impressions. С нашей стороны такая возможность будет предоставлена, но ее практическая реализация будет зависеть от площадок, точнее их желания и готовности принимать сторонний пиксель аудирующий долю viewable impressions в рекламных сообщениях на постоянной основе.

Наталия Гришкина, директор по маркетингу IMHO Vi, уверена, что поведение посетителей онлайн-кинотеатров имеет свои особенности по сравнению с потребителями контента другого типа. «Люди сознательно выделяют значительное время на просмотр длинного контента, открывают плеер в полный экран и в момент показа рекламного блока не переключаются на другие вкладки (так как для этого надо изменить дислокацию, выйти из полноэкранного режима и т.п.)», - рассказывает она.

Дмитрий Пашутин

Дмитрий Пашутин, директор по медиаисследованиям и стратегической аналитике ivi

На примере опыта развития рекламных продуктов ivi, могу сказать, что мы погрузились в анализ качества рекламных сообщений. Мы и наши партнеры столкнулись с тем, что при одинаковых параметрах каналов размещения видеорекламы, ее эффективность, выражающаяся в postclick-анализе, показателях досмотра рекламы и влиянии на бренд-метрики, сильно различается. Агентства стали уделять все больше внимания оптимизации сплита размещения, однако причины столь разной эффективности им не до конца понятны.

Согласно исследованию ivi, одной из причин существенного различия качества размещения является большая доля партнёрских сетей и маленький размер плеера (существенная часть показов была произведена в маленьком окне плеера). «Наращивание партнерской сети – один из основных трендов в развитии онлайн-кинотеатров, что фиксируется измерениями TNS, – рассказывает Дмитрий Пашутин. – Именно за счёт таких сеток на фоне стагнации desktop-аудитории интернета множество игроков демонстрируют бурный рост своих охватов в web. Основной резерв роста охвата онлайн-кинотеатров через сети дистрибуции – сайты, не предназначенные для просмотра видео. А это уже совсем другое качество размещения и эффективность рекламы, что и отражается в результатах замеров эффективности размещения». С ростом числа партнерских сетей в сегменте видео значимость контроля viewability будет возрастать, уверен Дмитрий Пашутин. «На наш взгляд, обеспечение видимости рекламы – это необходимый, гигиенический фактор оценки рекламной площадки. Не стоит им подменять все метрики эффективности, но и игнорировать его нельзя», – подчеркивает он.