Организаторы
Официальный партнёр
При поддержке

Почему programmatic — это лучшее, что произойдет с рекламным рынком завтра

AdTech Russia 2016 секция Programmatic

На конференции AdTech Russia 2016, которая прошла 12 мая, эксперты секции Programmatic Technologies обсудили настоящие и будущие возможности programmatic в разных форматах.

В прошлом году programmatic переживал ту же судьбу, что и Big Data. Все слышали об этой технологии, все о ней говорят, многие восхищаются, но мало кто понимает, что все это значит. Тем более что реальных кейсов было мало, по крайней мере на российском рынке. Но ситуация стремительно менялась в течение всего 2015 года, и сегодня, например, мобильный programmatic продают со всеми возможными форматами. По мнению Анны Кузьменко, Head of Business Development компании DCA, к концу 2016 года мобильный и видео programmatic станут must have. В других сегментах programmatic также развивается, однако не столь стремительно. «Programmatic в нативной рекламе вряд ли «выстрелит» до конца года – не готовы ни площадки, ни платформы, - уверена Анастасия Кузьменко. – Дела с programmatic TV обстоят на порядок хуже - слабая экосистема и совсем нет данных».

Programmatic в мобайле

Сегодня подход к планированию рекламных активностей должен строиться на понимании брендом контекста, который окружает каждого конкретного потребителя, уверены эксперты. Информация для пользователя/потребителя стала доступной в любое время: с каждым годом растет количество пользователей мобильных устройств, у них появляется все больше возможностей для принятия решений и, соответственно, растут ожидания или требования к брендам. Конкурентное преимущество получит та компания, которая сможет дать релевантный ответ на запрос потребителя в самый короткий срок.

Анастасия Лакомова

Анастасия Лакомова, Head of Display & Programmatic, MEC Interaction

Мобильный programmatic стал важнейшим каналом для таргетинга, построенном на так называемом маркетинге потребительских моментов. Помимо классических данных о потребителях, которые компании собирают с десктопных компьютеров, в мобайле бренды получают информацию о геолокации клиента, его пути на работу, погоде в реальном времени и т.д. Доступ к такому набору данных привел к появлению нового инструмента для построения коммуникации – офлайн-триггеров – событий, которые происходят в реальной жизни и которые определяют сценарий рекламной кампании в digital.

В России наиболее распространенным триггером является ТВ-реклама бренда или его конкурента, которую в данный момент смотрит потребитель, считает Анастасия Лакомова. Технологии позволяют синхронизировать мобайл-кампанию с рекламой на ТВ, что позволяет повысить CTR и уровень охвата ЦА. Важно, что при этом охватывается труднодостижимая на ТВ аудитория, которая во время ТВ-смотрения пользуется вторым экраном (смарт войны, планшеты, ноутбуки) По данным исследования «The connected consumer 2014/2015», 65% россиян в процессе просмотра ТВ выходят в интернет с того или иного устройства.

Наиболее эффективно использовать офлайн-триггеры, по мнению эксперта, можно для кампаний, ключевыми параметрами в которых является построение охвата той самой аудитории на втором экране, а также реклама ограниченного во времени предложения/call to action. Однако есть и серьезное ограничение – отсутствие единого подхода по измерению эффективности и расчета инкрементального охвата.

Programmatic в видеорекламе

Видео – один из самых растущих сегментов digital-рекламы. Появляются новые форматы, растет аудитория. По разным оценкам, рост рынка видеорекламы в 2016 году составит 15-19%. При этом большинство денег здесь аккумулируется за счет традиционных рекламодателей: FMCG, фармацевтика и т.п., замечает Валерия Чинарина, Ad tech Director компании MindShare.

Однако, например, категория авто является крупнейшей по затратам в digital и при этом в кризис все больше отказывается от ТВ и вообще офлайн-размещения, так что именно видео оказывается в центре рекламной поддержки для данной категории. Вопрос, как усилить digital-коммуникацию в отсутствие ТВ? Валерия Чинарина предлагает использовать programmatic. В этом случае вся коммуникация переводится в интернет, а programmatic применяется в качестве инструмента для дополнительного охвата аудитории. Это не вероятностная модель, как в случае с ТВ-рекламой, а факт: та аудитория, которая видела рекламный ролик, исключается из programmatic-флайта, и получается новая аудитория.

Как уже говорилось, в programmatic-кампаниях не ограничиваются стандартным набором социально-демографических данных, а используются более сложные таргетинги. Так в процессе кампании выявляются дополнительные сегменты аудитории, которая также готова совершать покупки или полезные действия на сайте.

С помощью programmatic максимизируется эффект охватной видеокампании, обнаруживаются новые аудиторные инсайты, на основе которых и развивается коммуникация при связывании awareness и performance части кампании, резюмирует Валерия Чинарина. По ее мнению, все необходимые инструменты для развития рынка есть, однако он сам создает барьеры: отсутствует открытая экосистема, где можно было бы подобные кампании быстро проводить, а также не хватает инвентаря, поскольку сами игроки пока не готовы в полной мере отдавать его на аукционную продажу.

Programmatic в нативной рекламе

Нативную рекламу ожидает очевидный бум, уверена Ксения Склярова, Managing Director, Plista (GroupM). Она доказывает тезис на примере США, где в 2016 году объем нативной рекламы достигнет $14 млрд, а в 2018 – уже $21 млрд.

Основные драйверы роста здесь – баннерная слепота, мобайл-революция (причем речь идет не о проникновении мобайла, а об ожиданиях потребителей при взаимодействии с контентом) и блокировщики рекламы. Ксения Склярова уверена, что нативная реклама захватит мобайл еще раньше, чем десктоп. Конечно, есть и определенные проблемы развития данного канала. Самый важный барьер здесь – проблемы таргентинга и масштабируемость.

Решение проблемы лежит в области programmatic, считает Ксения Склярова. «Будущее нативной рекламы — programmatic, который станет новой вехой в развитии канала», – говорит она.

Сейчас рынок находится в самом начале пути. С точки зрения инвентаря предложение сейчас довольно ограничено, а DSP-платформы должны адаптироваться в первую очередь к запросам контентных площадок, чтобы последние могли контролировать и выбирать рекламу, которая будет у них появляться.

В будущем – речь идет о ближайших двух годах – именно мобайл станет ключевой платформой, нативная реклама – ключевым инструментом, данные – ключевым фактором для принятия решений, а programmatic – ключевым методом закупки, утверждает Ксения Склярова. Как и в случае с другими каналами, здесь очень важно понимание, в каком именно контексте находится потребитель в конкретный момент времени. Технологии позволяют собирать эту информацию, и на основании соответствующих алгоритмов давать персонализированную рекомендацию как нативного, так и редакционного контента.

Programmatic и first-party данные

Анна Кузьменко

Анна Кузьменко, Head of Business Development, DCA

Мы очень часто получаем запросы от клиентов, нетрадиционных для programmatic. Сегодня буквально каждый большой бизнес уже задумывается и исследует рынок programmatic-решений, ищет возможность их интеграции со своими CRM-системами

В DCA построили новую воронку привлечения потенциальных сотрудников: компания работала с холодной аудиторией, которая еще не заинтересована в работе у конкретного ритейлера. Чтобы привлечь такую аудиторию, было решено использовать технологии построения сегментов с помощью look-alike. В DCA провели базовую интеграцию с CRM-системой клиента, в результате чего получили список захэшированных контактов. Затем компания поставила пиксели на посадочные страницы и на формы заявки, а также получила доступ к данным аналитических систем. Так было построено три look-alike сегмента, каждый из которых отличался по природе рабочей выборки: данные CRM-системы, выборка с посадочной страницы и выборка с форм заявок. В итоге были запущены рекламные кампании с тремя разными стратегиями.

По словам Анны Кузьменко, компании удалось добиться самого главного: доказать, что с помощью programmatic можно приводить в HR-отдел успешных кандидатов, хотя количество заявок было меньшим, чем ожидалось.

“Для подобных задач programmatic пока что является дорогим, но тем не менее, эффективным каналом привлечения сотрудников. Однако в будущем, при полной интеграции с CRM-системой клиента и наличием всей аналитики ситуация заметно изменится в лучшую сторону и для нас, и для клиента”, - уверена Анна Кузьменко.

Итак, programmatic позволяет показывать рекламу именно тому пользователю, которому вы хотите ее показывать. Для более точного таргетинга нужно как можно больше данных об аудитории. Такие данные есть, например, у телеком-операторов и банков. Однако получить их пока проблематично, в том числе из-за российского законодательства. На данном этапе важно копить собственные данные и находить партнеров среди DMP (Data Management Platform).