Анализ эффективной частоты в наружной рекламе на основе реальных данных
Как частота показа уличной рекламы влияет на эффективность кампании, какое значение приведет к росту узнаваемости, а какое — к раздражению, попытались разобраться в совместном исследовании аналитики Vision и АДВ Бенчмарк
Споры вокруг эффективной частоты ведутся с 60-х годов 20 века. Но до недавнего времени этот вопрос был не слишком актуален, так как сама возможность управления частотой в наружной рекламе была ограничена. Сейчас такие инструменты и возможности появляются вследствие развития цифровой наружной рекламы и данных о местонахождении аудитории благодаря Wi-Fi, приложениям в смартфонах и данным сотовых операторов, что в перспективе позволяет, управляя временем, периодом и местом показа, до некоторой степени регулировать частоту контакта аудитории с сообщением.
В агентствах накоплено достаточно экспертизы для рекомендаций по эффективной частоте, в том числе и для наружной рекламы. Однако до недавнего времени не существовало каких-либо независимых исследований, подтверждающих или опровергающих те или иные постулаты.
Агентство Vision и АДВ Бенчмарк совместно исследовали эту проблематику. Для анализа использовались данные 69 посткампейн-замеров исследовательского агентства VIsion за 2018–2019 гг., метод сбора данных – онлайн-опрос населения Москвы в возрасте 18–55 лет с выборкой 1200 респондентов по каждому замеру. Для получения данных о частоте также было проведено RF-моделирование (математическое моделирование охвата и частоты) в продукте Admetrix/«Эспар» ODA Plan — в исследовании использовалась частота, которой достигли кампании при охвате в 50%.
Михаил Коробейник, Head of Strategy and Analytics//OOH, АДВ Бенчмарк
Мы понимаем, что охвата на частоте 5+ для роста знания мало; понимаем, что для акций и специальных предложений частота 20+ избыточна, но для медиаменеджера, не погруженного в эту проблематику, обоснование рекомендаций экспертизой агентства звучит не вполне убедительно.
Факторный анализ, предложенный Joseph W. Ostrow в 1984 году, лишь частично закрывает проблему — это отличный метод расчета эффективной частоты, но кто и как определял реальный вес и влияние всех этих 20 факторов? Что, если сильный бренд и низкая конкуренция в категории позволяют нам более значительно снизить рекомендации по эффективной частоте, а значит, и бюджету?
Вот почему это исследование для нас, как медийного агентства, имеет особенную практическую ценность — мы получили данные и бенчмарки по факторам и степени их влияния на эффективную частоту в наружной рекламе, а значит, можем планировать более эффективное размещение с точки зрения затрат.
Валерия Ткач, генеральный директор исследовательского агентства Vision
Когда речь идет о частоте в наружной рекламе, важно помнить, что значение OTS-конструкции, на котором базируется расчет GRP и моделирование охвата и частоты, — это только «возможность увидеть», а не стопроцентная гарантия контакта. Кроме того, мы имеем дело не совсем с реальными данными, а с моделью. Как следствие, в наружной рекламе по сравнению с ТВ или рекламой в интернете показ в еще меньшей степени равен просмотру.
Поэтому для наружной рекламы данные реальных замеров эффективности рекламных кампаний особенно важны. Подобные исследования позволяют значительно повысить прозрачность индустрии, а также увеличить эффективность рекламного размещения.
Из линии тренда на графике видно, что при частоте менее пяти показов доля аудитории, видевшей рекламу, для большинства исследуемых рекламных кампаний ниже 20%. Заметной кампания становится при частотах свыше 5 и до 12 показов — при этих показателях объем населения, видевшего рекламу, достигает 30–45%. Дальнейший прирост знания в большей степени зависит от полученного охвата — увеличение частоты перестает оказывать на него существенное влияние.
На частотах от 10 и до 20 показов начинается наиболее активное запоминание бренда — среди заметивших рекламу растет доля тех, кто правильно атрибутировал (назвал по памяти) бренд. Большой разброс в значениях на частоте свыше 20 во многом обусловлен существенным влиянием на результат силы бренда и креатива. Об этом мы детальнее поговорим чуть позже.
Важным параметром коммуникации для бренд-менеджмента является раздражение от рекламы. И, хотя наружная реклама среди остальных медиа по этому показателю смотрится довольно выигрышно, высокая частота приводит к росту доли негативно отреагировавших на рекламу и в этом сегменте. На частотах свыше 20 доля раздраженной аудитории может составить от 15 до 35% от всех увидевших рекламу. При частоте ниже 20 для большей части рассматриваемых кампаний доля негативно отреагировавших меньше 10%, и в большинстве случаев даже менее 5%.
На показатели эффективности рекламной кампании, кроме частоты, неизбежно влияют и другие факторы. Наиболее существенно на заметность рекламной кампании влияет обращение к рациональному — акции, скидки и своевременность — сезонный спрос и сезонные предложения обеспечивают в среднем 10% прироста к знанию рекламы с подсказкой. Также оказывает свое влияние сила бренда. Известность бренда (со знанием более 75%) обеспечивает в среднем 5% прироста к подсказанному знанию рекламы. Неудачный креатив может снизить узнаваемость.
На правильную атрибуцию рекламы (запоминаемость бренда в рекламе), а значит, и на рост знания бренда неудачный креатив влияет значительно сильнее — 9%. Наличие в макете товарно-ценовых предложений на запоминаемость бренда влияет уже в меньшей степени, +7%, тогда как наибольшее влияние оказывает сила бренда: +15%.
Интересно, что сила бренда влияет и на раздражение от рекламы. У сильных брендов доля аудитории, негативно отреагировавшей на рекламу, в среднем на 4% выше среднестатистического показателя. Это может быть связано с более длительной и интенсивной коммуникацией таких компаний во всех медиа в совокупности.
Неудачный креатив даст в среднем +9% раздраженных рекламой потребителей. Сезонные предложения и акции, наоборот, позволят снизить долю раздраженной аудитории на 2%.
Выводы
1. Нельзя назвать одну-единственную эффективную частоту для всех рекламных компаний. Данные количественных исследований позволяют выделить факторы, влияющие на эффективную частоту. Прежде всего, это сила бренда, качество креатива, влияние сезонности, акций и скидок.
2. Заметный рост аудитории, обратившей внимание на кампанию, происходит на частоте 5–10 показов. Более заметной при той же частоте будет реклама более сильного бренда и продукта с качественным креативом, но наиболее сильно на заметность объявления влияет наличие в креативе скидок, акций, сезонных предложений.
3. Запоминание бренда активизируется на частоте 10–20. На запоминание сильнее всего влияет известность марки, меньше — наличие скидок или акций.
4. После частоты в 20 показов начинает нарастать раздражение от рекламы бренда. Неудачный креатив раздражает даже при не очень высокой частоте; наличие скидок, акций и пр. снимает часть негатива.
