«Несмотря на инфляцию, телевидение останется важным каналом для Media Markt»
Одна из задач Media Markt – войти в Топ-10 крупнейших онлайн-ритейлеров России. В интервью AdIndex вице-президент по маркетингу Media Markt Александр Федосов объясняет, почему для компании это важно и как она планирует добиться поставленных целей
– Как изменилось потребительское поведение за последние 2-3 года? И как в связи с этим поменялись цели в маркетинговой политике и стратегии компании?
Мы видим, что при принятии решения о покупке значительно выросла роль digital-каналов и онлайн-контента. Потребитель читает гораздо больше обзоров, отзывов о товарах, прислушивается к мнению различных блогеров и опинион-лидеров. Фактически сегодня покупатель гораздо лучше подготовлен, чем еще четыре-пять лет назад, когда многие решения принимались внутри магазина. Кроме того, в онлайн-канале товары гораздо легче сравнивать по цене.
Соответственно, сейчас мы сфокусировались на digital-коммуникациях и поменяли медиамикс, перераспределив инвестиции с традиционных медиа в пользу онлайн-каналов. В этом сегменте рекламный бюджет вырос более чем в 10 раз за последние 5 лет.
С точки зрения разработки и управления маркетинговыми кампаниями мы перешли на модель omnichannel, когда офлайн и онлайн-команды тесно интегрированы и работают с едиными KPI.
Наша CRM–система позволяет распознавать клиента во всех «точках соприкосновения» с брендом, записывать всю информацию, на базе которой мы предсказываем дальнейшее покупательское поведение, разрабатываем рекомендации и специальные предложения для клиентов.
– Расскажите подробней, пожалуйста, о медиамиксе и об изменениях в нем.
– Доминирующим медиа для нас является ТВ – мы видим значительное влияние этого канала как на офлайн-трафик во время промокампаний, так и на директный трафик на сайт. Исторически у Media Markt очень высокий показатель advertising liking и brand attribution индексов, более 90% респондентов при показе роликов с первых секунд понимают, что это Media Markt. Для light TV viewers используем digital и время от времени наружную рекламу и радио, но эти каналы имеют значительно меньшую долю по сравнению с ТВ.
– Повышение цен на 15%, заявленное Национальным рекламным альянсом, как-то повлияет на вашу стратегию?
– Несмотря на инфляцию, ТВ останется важным каналом для Media Markt. Мы видим, что его влияние на трафик значительно, поэтому не можем от него отказаться, но и не полагаемся целиком. Мы постоянно ищем баланс: сейчас в телерекламу инвестируем более 50% бюджета, а в наружную рекламу и digital-каналы – около 15-20%.
– И все-таки это повышение цен как повлияло на ваши планы по телеразмещению?
– Окончательное решение еще не принято. Мы анализируем ситуацию и постараемся оптимизировать эффект инфляции.
– Речь не идет о том, чтобы кардинально поменять свою политику и сильно сократить долю ТВ в своем медиамиксе?
– Нет, кардинально мы к этому не готовы. Телереклама работает, и мы видим определенную зависимость трафика и имиджа Media Markt от ТВ.
– Вы сказали, что для людей стали важны мнения опинион-лидеров, блогеров. Как вы с ними работаете?
– У нас есть пул блогеров, с которыми мы работаем, в частности, по бренду Apple, и другим вендорам. Вместе с ними мы создаем контент под новый продукт: ролики, видеообзоры для YouTube-канала, которые привлекают довольно большую аудиторию. Совместно с издательским домом «Бурда» мы разработали для сайта Media Markt проект, он в свою очередь также повышает конверсию.
– Сейчас это принято называть модным словом «контент-маркетинг». Что вы еще делаете в этом направлении?
– Раньше Media Markt выпускал собственный журнал, но в условиях, когда потребление контента переходит в онлайн, а 30-40% трафика приходит с мобильных устройств, мы перевели его в digital-формат. Он называется «Медиа Гид» и полностью интегрирован в наш сайт. В рамках промокампаний и активаций делаем фокус на пользовательский контент (UGC), который интегрируется в отдельные инструменты по ходу кампании. Например, в июне мы проводили промокампанию «Коты, вперед!», которая превратилась в спортивное шоу с участием 10 котов из Театра кошек Юрия Куклачева. Номер кота-победителя забегов принес удачу и 50%-й cash-back на карту лояльности покупателям, у которых последняя цифра в чеке на покупку совпала с номером бегуна. Мы сделали ставку на e-mail-маркетинг, качественный контент и продвижение кампании в социальных сетях. В нашем случае синергия этих каналов дала охват более 10 млн. пользователей. Ролики с участием котов в социальных сетях и на Youtube набрали более 2 млн. просмотров.
– YouTube для вас является приоритетным каналом, если говорить о социальных сетях?
– Мы действительно выделяем YouTube-канал, потому что он в большей степени помогает раскрыть яркий и провокационный характер нашего бренда. Мы размещаем не просто пост, текст или имидж, а полезный видеоконтент, созданный профессионалами. По количеству подписчиков YouTube-канала мы лидируем среди всех крупных сетей электроники в России. Органический прирост аудитории канала до 32 тысяч человек говорит о том, что такой контент интересен нашим клиентам.
– Почему характер бренда Media Markt, по вашим словам, яркий и провокационный?
– Таково глобальное позиционирование Media Markt. Наш бренд помогает человеку получить удовольствие от покупки электроники, поэтому рекламные кампании должны вызывать эмоциональный отклик и запоминаться. Согласно нашим исследованиям, во время опросов потребители вспоминают в первую очередь рекламу Media Markt.
– Яркость и провокационность автоматически ассоциируется с молодой аудиторией.
– Да, мы больше ориентируемся на аудиторию 18-40, потому что она более аффинитивна (склонна) к покупке техники.
– По поводу покупок: когда резко вырос курс евро, люди в первую очередь бросились покупать бытовую технику. Потом, когда паника улеглась, как изменился спрос?
– Мы видим, что в некоторых случаях увеличился спрос на товары производителей, более доступных по цене. Но в ряде категорий, таких как смартфоны и телевизоры, доля крупнейших глобальных брендов даже выросла. В последние два года практически все мировые новинки были востребованы в России. Люди меньше ездят за рубеж, меньше покупают автомобилей, но электроника – это доступная роскошь. Мы предлагаем программы рассрочки и кредитования, поэтому покупка техники остается доступной для большинства потребителей. Несмотря на двукратный рост курса евро, цены выросли не два раза.
– Реклама брендов стала больше ориентирована на ценовое предложение, и это понятно. В этом смысле компания Media Markt оказалась в тренде?
– Media Markt всегда ориентировался на потребителей, для которых важен высокий уровень клиентского сервиса и широкий ассортимент. Мы сохранили нашу аудиторию и работаем с новым сегментом покупателей. В этом году запустили базовый ассортимент в каждой категории и установили наиболее доступные цены для этих позиций, соответственно, используем в рекламе привлекательное ценовое предложение.
– В октябре «Яндекс.Маркет» объявил о переходе на модель CPA. Как компания отреагировала на эти изменения?
– Media Markt является участником CPA-модели «Яндекс.Маркета» и сейчас фиксирует прирост CPA-заказов, оформленных через площадку. Мы продолжаем анализировать новую схему сотрудничества с маркет-плейсом, поэтому пока не можем сделать окончательные выводы о влиянии новой схемы на продажи и маржинальность.
– Да, это понятно, потому что ваш основной канал продаж в интернете – это ваш собственный сайт. Расскажите о планах по его развитию.
– Доля онлайн-продаж за последние три года у нас выросла более чем в 3,5 раза. Трафик и конверсия значительно возросли. Сайт является приоритетом с точки зрения развития омниканальной бизнес-модели. Объединенная офлайн- и онлайн-команда разрабатывает промокампании, акции, все маркетинговые инициативы внутри компании.
Для оптимизации работы с клиентами активно используются данные из CRM-системы. Мы видим значительный прирост конверсии и выручки с каждой сессии за счет кросс-продаж и дополнительных технологий. В этом году в рейтинге ТОП-100 интернет-магазинов Media Markt занял 16-е место среди всех российских магазинов по онлайн-продажам, поднявшись на 5 позиций. Для нас это качественный рывок за последние полтора года, в дальнейшем хотелось бы войти в топ-10 онлайн-ритейлеров в этом рейтинге.
– Считается, что каждый серьезный бренд должен выпустить собственное мобильное приложение. У Media Markt оно тоже есть. Зачем оно компании?
– Сейчас у нас несколько сотен тысяч установок приложения – это не много, но и не мало. Но есть вопрос, который мы сейчас обсуждаем. Электроника – категория с низкой частотой покупки, максимум два-три раза в год. Покупателю нет смысла пользоваться нашим приложением еженедельно, поэтому мы пока рассматриваем, какие функции и возможности должны быть в этом приложении.
– Традиционный вопрос в эру технологий: какие рекламные и маркетинговые технологии вы используете?
– Мы делаем акцент на персонализацию на основе данных пользователей и оптимизируем работу сайта с учетом анализа потребительского поведения. Это долгосрочный проект, но благодаря онлайн-персонализации в определенных сегментах мы уже сейчас видим прирост конверсии и выручки.
– Вы используете programmatic-инструменты?
– Мы используем этот инструмент, но часто под programmatic отдавался не самый качественный трафик. Поэтому доля programmatic у нас пока не такая высокая, как в Европе или в США. Но мы уверены, что этот тренд будет нарастать, компании будут использовать все больше внешних данных для выбора правильной аудитории.
– Среди рекламодателей сейчас особенно популярна женская аудитория 25-44, которой уже на всех не хватает. Такой дефицит создает определенные проблемы на рынке. Как вы сегментируете аудиторию?
– В зависимости от кампании и от продукта мы делаем таргетинг на разные сегменты аудитории. Для игровых консолей это более молодые покупатели преимущественно, мужчины, а для крупной и мелкой бытовой техники другой профиль клиентов. У нас есть определенный таргетинг по возрасту, но он пока достаточно поверхностный. Мы пытаемся дополнять таргетинг характеристиками из нашей СRM-базы, что повышает конверсию.
– Популярными каналами продвижения в этом году также стали мессенджеры и чат-боты. Вы используете их?
Мы рассматриваем возможность протестировать чат-бот в нашем мобильном приложении. Но это решение более актуально для частотного мобильного приложения, которое используется хотя бы раз в две недели.
– Несмотря на то, что доля продаж e-commerce в общем обороте российской розницы занимает всего несколько процентов, ощущаете ли вы конкуренцию с этой стороны?
– Если раньше мы считали, что в онлайн и офлайн разная аудитория, то теперь мы понимаем, что 80-90% потребителей при покупке хотя бы раз проверяют информацию в интернете. Это может быть и «Яндекс.Маркет», и сайт производителя, и обзоры. Нельзя смотреть просто на last click конверсию, нужно смотреть весь путь к покупке (customer journey), там роль онлайн-канала определяющая. Поэтому мы в несколько раз увеличили инвестиции именно в digital.
– Есть какие-то принципиальные отличия потребительского поведения в крупных городах и в регионах?
– Объективно доля онлайн продаж в регионах ниже. Покупатели предпочитают приобретать технику в 1-2 привычных магазинах. В Москве и Санкт-Петербурге выше конкуренция среди ритейлеров, клиенты постоянно видят новые форматы, новые бренды, склонны к экспериментам и новому потребительскому опыту. Доля онлайн и мобильного канала в крупных городах значительно выше.
– Я не ошибусь, если предположу, что ваши рекламные кампании различаются от региона к региону?
Да, верно. Пока сеть магазинов Media Markt присутствует в 28 российских городах, поэтому мы используем не федеральное, а региональное размещение телерекламы. При этом в 80% случаев мы ставим одни и те же ролики во всех регионах, а в 20% – размещаем рекламные ролики, разработанные для каждого города. Это помогает нам лучше отвечать на запросы потребителей.
– Если говорить про рынок ритейла в целом и про Media Markt в частности, чего вы ожидаете от следующего года?
– Рынок электроники не падает, а в последние полгода он даже растет, причем не только в Москве. Каждый раз, когда выходит новинка, мы видим значительный спрос, потребители хотят удовольствия и положительных эмоций от электроники. Наш прогноз на следующий год – рынок значительно расти не будет, но он будет достаточно стабильным.
Автор: Алексей Упатов
