Рейтинги

Рейтинги компаний по уровню удовлетворенности сотрудничеством

В ОТКРЫТОМ ДОСТУПЕ ПРИВЕДЕНЫ ТОЛЬКО СРЕДНИЕ ОЦЕНКИ.

ПОЛНАЯ ВЕРСИЯ С ДЕТАЛИЗАЦИЕЙ ПО КРИТЕРИЯМ ДОСТУПНА ПОДПИСЧИКАМ DATA-ЦЕНТРА И УЧАСТНИКАМ ОПРОСА

ВАЖНО. Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис, а также получившим оценку выше средней по рынку. Остальные оценки приводятся справочно.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенностью сотрудничеством

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Mindshare4,18
2RTA4,1
3AdWatch Isobar4,08
3Resolution4,08
4Media Stars3,98
5Digital BBDO3,94
6iConText3,92
7Traffic Isobar3,82
8RealWeb3,81
9Twiga3,8
9Adventum3,8
10Nectarin3,73
10Artics Internet Solutions3,73
10iProspect3,73
11MEC3,66
12Maxus3,52
13Havas Digital3,46
14ZenithOptimedia3,38
15MediaCom3,37
-iCom3,21
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-SmartNewSolutions4,08
-Initiative4,13
-DeltaClick (Deltaplan)3,94
-Accord Digital3,78
-MediaVest4
-Artox Media3,58
-Media Instinct4,17
-MGcom3,67
-Mosaic3,5
-Starcom3,29
 Средняя по рынку оценка3,3
 Число использовавших сервис473
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)9

*Здесь и далее рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Главным фактором все респонденты признают автоматизацию многих процессов в сегменте. Появились и стремительно развиваются Programmatic Buying, биржи RTB, проходят крупные сделки по Big Data. Механизмы работы становятся все более тонкими, расширяется объем данных для аналитики, возможна интеграция с CRM, комплексный KPI, синхронизация с другими инструментами и усиление синергетического эффекта. Стало легче проводить оптимизацию кампаний и анализ пост-вью конверсий, практически все процессы поддаются настройке. По словам респондентов, совершенствуется SEO, созданы механизмы Brand Safety. Ключевой точкой роста сегмента называют крупные бренды, которые являются основными потребителями категории.

Благодаря развитию лидогенерации происходит более точное таргетирование аудитории при сохраняющемся большом охвате и низкой стоимости контакта за счет использования широкого спектра площадок. Становятся доступны методы Smart Data и тонкая настройка при работе с аудиторией, появились новые инструменты поведенческого, локационного и любого другого таргетинга.

Однако, по мнению многих экспертов, сегмент медийной рекламы прекратил рост, он теряет уровень воздействия на потребителя, и его объемы падают. Стандартная реклама становится все менее актуальной среди клиентов, идет активный поиск новых каналов и форматов вместо привычных баннеров, которые потребители стараются не замечать. Это обусловлено еще и тем, что у онлайн-аудитории произошло привыкание к баннерной рекламе. Популярность набирает нативная реклама, баннеры и видео теперь становятся частью контента. Возрастает роль креатива, развивается имиджевое продвижение, при котором эффективность напрямую зависит от качества подачи материалов, совершенствуются технологии визуализации, баннеры все чаще разрабатываются под стиль площадок, под контент и аудиторию.

Наращивает объемы мобильная реклама, мобильный трафик в России уже превышает десктопный. Развиваются нестандартные форматы, мобильная баннерная реклама, реклама в мобильных приложениях.

Увеличивается значение видеорекламы, которая остается одним из немногих растущих сегментов рынка. Рост связан как с большими объемами потребления, так и с появлением более качественного инвентаря, например возможности встраивать In-Banner Video. Начала развиваться digital-аудиореклама, которая является сегментом с высоким качеством контакта с целевой аудиторией.

Все больше возможностей размещения представляют социальные медиа – они совершенствуются как площадки, их аудитория растет.

Изменились принципы ценообразования – произошел переход с продажи по показам к продаже по кликам и звонкам. Теперь, вместо площадок, клиенты предпочитают покупать аудиторию. Бренды FMCG-категории отмечают болезненный переход от performance-показателей размещения к охватным.

Некоторые респонденты отметили улучшение отношений с агентствами – между ними все чаще наблюдается доверие, у исполнителей появилась нацеленность на конечный результат и знание целевой аудитории.

Проблематика

В то же время многие клиенты недовольны качеством работы агентств. Основная претензия – низкий профессионализм менеджеров. Вследствие стремительного роста рынка сотрудники не успевают наработать соответствующую занимаемой должности квалификацию. Присутствует и общая для всего рекламного рынка проблема – текучка кадров и частая замена эккаунт-менеджеров, что мешает последовательной и плодотворной работе.

Специалисты часто перегружены, что не позволяет сконцентрироваться на предоставлении качественных услуг отдельному клиенту. Слабо налажена организация работы – нередко срываются сроки подготовки отчетов для анализа эффективности, не хватает четкости. У крупных агентств возникает волокита при коммуникации с клиентом, что объясняется большим количеством заказов и необходимостью более длительной обработки запросов.

Наблюдается низкая грамотность подрядчиков в области аналитики и отчетности, неумение связывать медийные показатели с метриками бренда, недостаточное погружение в бизнес заказчика. Экспертиза агентств в предлагаемых инструментах невысока, как и уровень медиапланирования, применяются устаревшие подходы, плохо анализируется эффективность кампаний с точки зрения имиджа. Кроме того, клиенты жалуются на то, что в агентствах мало специалистов-аналитиков, не всегда менеджеры оперативно отслеживают результаты рекламных кампаний и соблюдение KPI. Часто предлагается недостаточно сегментированная аудитория, не хватает более четкого таргетинга в рамках медийных планов и возможности оценки уникального охвата, учитывающего пересечения аудиторий. Нет единой метрики замера качества и успешности проведенной кампании, а также понимания, что в баннерной рекламе важно использовать Call to action. Как результат – низкие CTR и конверсия на некоторых площадках.

Некоторые заказчики отмечают наличие ботов и фальшивого виртуального трафика, объем которого доходит до 50%, даже у ведущих ресурсов. Встречается несоответствие фактических показателей у клиента и площадок, не все компании готовы предоставлять прозрачные данные и давать доступ к управлению активностями. Клиентам недоступны данные системы показов рекламных материалов на трафикообразующих сервисах.
У агентств часто нет понимания, что digital – это только часть маркетингового микса и что надо увязывать стратегию и тактику с офлайн-каналами продвижения, используя общие для всех медиа понятия. Многие в погоне за инновационными новинками могут предложить сырой продукт, не всегда адаптированный под российские реалии.

Вызывает нарекания и система продаж в агентствах. Мотивация у многих подрядчиков – продать конкретные баннерные сети, а не решить проблему клиента. В результате предлагаются невыгодные для клиента медиапланы, развита продажа инструментов и носителей, обеспечивающих наибольшую маржинальность подрядчика (комитменты и суперкомиссии).

Далеки от идеала и имеющиеся площадки. Некоторые из них завышают стоимость размещения, не хотят отдавать большую часть трафика на открытый аукцион, при этом лишь немногие хорошо отрабатывают тактику до ROI. Иногда отмечаются некорректные технические требования к баннерам на площадках.

Клиентам не хватает прозрачности в системе ценообразования, сильно завышена стоимость показов и контактов, встречается неоправданная наценка на геотаргеты. Заказчики говорят, что часто цены подрядчиков гораздо ниже цен агентств. Вызывает критику и новая ценовая политика «Яндекса», отсутствие скидок.

Респонденты жалуются на отсутствие реальных кейсов по работе с Light TV viewers, лидогенерации и косвенной оценке эффективности медийных историй и имиджевой рекламы. Не налажен мониторинг наиболее успешных креативов в сегменте, не хватает регулярных отраслевых отчетов по рынкам.

Есть ощущение, что сегмент уже достиг пика своего формирования. Многие респонденты уверены в снижающейся эффективности канала и необходимости поиска новых решений. Так, из-за большого клаттера в медийном сегменте и необходимости привлечь внимание потребителя возрастает роль качественного дизайна и креатива. Но именно эти услуги, по мнению клиентов, агентства редко способны предоставить, и на такие работы требуется немалый бюджет.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте размещения видеорекламы в интернете

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1AdWatch Isobar4,23
2Media Stars4,18
3Digital BBDO4,05
4Mindshare4,04
5Nectarin3,92
5Traffic Isobar3,92
6Maxus3,89
7ZenithOptimedia3,68
8MEC3,48
-iCom4,22
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Smartnewsolutions4,17
-Starcom4,13
-Realweb4,08
-RTA4
-Mediavest3,94
-Mediacom3,83
-Artics Internet Solutions3,53
-iProspect3,5
-Havas Digital3,5
 Средняя по рынку оценка3,66
 Число использовавших сервис304
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)6

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Формат видео отличается емкостью и лаконичностью сообщений, благодаря чему растет его популярность. У некоторых компаний он становится одним из основных рекламных инструментов. Этому способствует удешевление и рост скорости интернета, увеличение числа платформ для просмотра, Smart TV.

По словам респондентов, активно развиваются мобильные сервисы, территория покрытия и емкость каналов, позволяющих доставлять и просматривать видеоконтент. Благодаря снижающимся ценам на цифровые устройства пользователи все чаще просматривают видео на мобильных гаджетах, а не на десктопе. Попутно отмечается развитие рынка и возможностей смартфонов, позволяющих с легкостью загружать различные видеоформаты, в том числе высокого качества. Аудитория всех возрастов все больше проявляет интерес к онлайн-видео, в том числе на дополнительных сервисах: Instagram, Coub, Vine, Facebook. YouTube и другие площадки видеохостингов работают над повышением качества контента, в котором показывается реклама. Сформировался процесс перехода части аудитории ТВ-зрителей на видеохостинги, особенно в Москве и Санкт-Петербурге.

Относительная дешевизна создания роликов (плюс распространение квадрокоптеров) позволяет освоить этот формат любым компаниям, что создает альтернативу телевидению. Реклама в онлайн-видео становится по стоимости более эффективной по сравнению с ТВ-рекламой. При этом она предоставляет гораздо больше возможностей для таргетинга и лидогенерации.

Возникают и полезные для рекламодателей инструменты – editorial videos, WOW-роллы, потоковое видео, происходит вовлечение пользователя в ролик, с демонстрацией продукта и переходом в покупку. Компании усложняют креатив и интерактив внутри плеера, одновременно Google предлагает унифицированные решения за доступные деньги, с уже встроенным интерактивом внутри: кнопками, каталогами. Становится возможным размещение видео в текстовых и других публикациях, что приводит к росту популярности нативных форматов внутри редакционного контента. Это очень удобно, хотя и повышается уровень рекламного шума.

Можно констатировать появление видеоинвентаря у большинства площадок, зачастую использующих доверие рекламодателей, пренебрегающих возможностями Google Analytics. Некоторые респонденты отметили большое количество некачественного контента и жесткую конкуренцию в сегменте, создающую необходимость постоянного поиска новых креативных и технических решений.

Появляются новые research-форматы: инструменты, позволяющие оценить общий с телевидением охват аудитории, становится возможным переход на продажу по рейтингам, благодаря комплиментарности с телевизионными рекламными кампаниями можно планировать создание единой с ТВ видеоплатформы, используется Video Programmatic Buying.

Некоторые рекламодатели отмечают прозрачность KPI и ценообразования в сегменте. Постепенно идет переход от модели покупки по СPM в сторону CPV, предвидится развитие продаж по GRP, например, в Европе уже идет планирование по TRP.

По мнению части опрошенных, пока не сформирована индустрия онлайн-видео в целом, что означает продолжение ее роста в течение ближайших трех-пяти лет, так как рынок еще не насыщен. Росту будет способствовать и увеличивающееся желание потребителей получать видеорешения по всем интересующим их вопросам – уже сейчас очень популярны обучающие ролики, новостные видеовыпуски, видеоблоги, видеоруководства по самым разным темам. Некоторые респонденты отмечают, что на этом фоне идет активное лоббирование сегмента видеорекламы со стороны основных селлеров, что иногда воспринимается как искусственное подогревание внимания к этому формату.

Проблематика

Рекламодатели жалуются на высокие цены в сегменте и на несоблюдение адекватного баланса цена-качество. По словам респондентов, разумеется, при достойном клиентском сервисе и экспертизе стоимость может быть оправдана, но сейчас на рынке нет реальных экспертов, с хорошим креативом, стоимость которого может быть справедливо высокой.

Конкуренция среди предлагающих сервис агентств пока не развита, нередко услуга продается как часть более крупной сделки, что говорит об отсутствии в компаниях специальных, профессионально занимающихся видеорекламой подразделений. При этом большинство компаний не готовы предлагать собственные решения, они лишь используют зарубежные образцы.

Часто, вместо создания отдельных видеороликов для сети, предлагаются ТВ-копии, которые механически переносятся в онлайн-формат. Нет понимания бизнеса клиента – при разработке контента агентства не учитывают специфику отрасли компании-заказчика, в итоге отсутствуют рекомендации по стратегии, очень низкий уровень анализа влияния рекламы на показатели работы бренда. Ролик может показываться в нерелевантном контенте, не соответствующем ни характеристикам продукта, ни маркетинговой политике компании, и не всегда информация о подобном некорректном размещении доходит до рекламодателя своевременно. Все это затрудняет мониторинг и своевременную отладку проводимых кампаний.

Клиенты говорят, что многие агентства не умеют создавать элементарные вещи – такие как качественный обучающий короткометражный контент о продуктах. Именно из-за непрофессионализма и неумения быстро создавать простые эффективные решения, нередки случаи неоправданно сложного продакшена, который абсолютно не нужен и лишь завышает стоимость контакта. По мнению респондентов, иногда простая переводящая на сайт или LP кнопка работает лучше, чем встроенные в плеер аркадные игры. Жалуются специалисты и на высокую стоимость инструментов, больше подходящих для повышения имиджа и бесполезных в рекламных кампаниях, ориентированных на продажу.

Многие респонденты отметили, что в агентствах отсутствует понимание видео и его технических особенностей, формат воспринимается лишь в рамках медийного инструмента. Кроме того, у специалистов нет опыта и экспертизы в создании интерактивных видео, поэтому за их создание рассчитывается слишком высокая наценка.

Встречаются случаи недобросовестного поведения подрядчиков – сотрудники сообщали о значительном количестве фальшивых просмотров и завышенных ценах на баннеры, просмотры которых часто происходят вне зоны видимости.

Очень мешают многочисленные технические неполадки. Например, случайные клики (пользователь хочет закрыть рекламу, а переходит на сайт рекламодателя), или зрителю приходится ждать, когда закончится дополнительная реклама до начала основного рекламного ролика (преролл), нередки проблемы с настройками звука в роликах. Иногда происходит отключение зоны кликабельности на YouTube, не работает переход на сайт, существует риск попадания в нелегальный контент.

В сегменте высок уровень рекламного шума, поэтому рекламодателю нелегко выделиться среди огромного количества не всегда качественных видео, заполонивших сеть.

Наблюдается общий недостаток инвентаря: не применяется ТNS-инструмент профайла целевого трафика, нет возможности отслеживать активности конкурентов и соседствующий контент, нет измерений на Smart TV, не все можно измерить в мобайле, плохая связка с лидогенерацией. Не разработано индустриальное решение единой системы закупки и анализа видеоконтактов на всех площадках. Отсутствует сквозная частота при планировании кампаний, что приводит к невозможности разрабатывать активность одновременно на телевидении и онлайн без лишней частоты.

К сожалению, не развит рынок оценки по GRP/ TRP, нет грамотной стратегии и мониторинга эффективности. Отсутствуют TrueView-модели закупок, однако на YouTube засчитываются только такие просмотры. Как результат всего этого – достаточно низкая прозрачность KPI и ценообразования, бюджет на создание видео сложно рассчитать по ROI. YouTube-реклама получается дороже ТВ-охвата, видео на других площадках может быть еще дороже, при этом показатель отказов очень большой.

Пока в отрасли невысоки возможности и качество таргетинга, у респондентов вызывает недовольство уровень закупаемой ЦА. В системах посева видео не ясен эффект и кейсы попадания в реальную целевую аудиторию. Мало невирусных кейсов, которые дают лидогенерацию.

И в довершение всех бед растет конкуренция со стороны независимых отраслевых или тематических видеоблогеров, которые постепенно становятся все более популярными и учатся делать грамотный Product Placement. На этом фоне бренды часто проигрывают – не во всех компаниях есть спикеры, которых можно записывать, и каждый день транслировать видео.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте контекстной рекламы

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Traffic Isobar4,15
2Mindshare4,09
3Resolution3,96
4ArrowMedia3,92
4Блондинка.ру3,92
5Ingate3,9
6i-Media3,88
-Artics Internet Solutions3,85
-Nectarin3,85
-iConText3,81
-Ашманов и Партнеры3,78
-iProspect3,71
-RealWeb3,67
-MGCom3,65
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-DOT4,25
-DeltaClick4,17
-Registratura.ru4
-Tactio4
-AdWatch Isobar3,93
-Daily Profit3,89
-IQ Online3,89
-Molinos3,78
-RTA3,71
-Adventum3,67
-Digital BBDO3,62
-AdLabs3,6
-iCom3,53
-Smart Media3,48
-Russian Promo3,44
-Атом медиа3,44
-Kokoc.com3,15
 Средняя по рынку оценка3,88
 Число использовавших сервис497
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)10

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Респонденты отметили влияние общеэкономической ситуации на развитие сегмента. В сложные времена люди все чаще предпочитают искать информацию и осуществлять покупки онлайн, несмотря на рекламную перегруженность. Можно сказать, что контекстная реклама в целом защищена от влияния экономического дисбаланса в стране. Хотя влияние кризиса ощущается, но выражено оно, скорее, в перераспределении бюджетов из других отраслей в сторону поискового маркетинга, то есть в уходе с более дорогих источников трафика. Здесь играет роль и невысокая стоимость входа в канал. По мнению некоторых профессионалов, сегодня контекст наряду с медиасервисом и креативом остается наиболее востребованным сегментом. В перспективе – рост потребности в мобильном маркетинге и мобильных приложениях, лидогенерации, продакшене, директе. По мнению экспертов, этот очень быстрый рост должна в течение пяти-семи лет сменить стабилизация.

Однако некоторые клиенты говорят о том, что начался процесс относительного удешевления ставок при заполненности рынка контекстной рекламы и отсутствии потенциала роста, и наблюдается перетекание бюджета в другие каналы.

Еще несколько общих факторов, влияющих на развитие контекстной рекламы, – рост доступности интернета и конкуренция между «Яндексом» и Google, заставляющая обе компании искать все более привлекательные для клиентов решения. Популярнее становится относительно новый предложенный поисковиками формат голосового поиска. Огромное значение имеет развитие мобильной отрасли и активизация поиска с мобильных устройств, стимулирующие создание контекстной рекламы для мобильных приложений. Однако при росте мобильного трафика пока мало кейсов для стандартизации работы с лендинговыми страницами.

Сегмент привлекает заказчиков снижающейся стоимостью контакта, быстрой адаптацией к изменениям рынка и знанием возможностей для завоевания аудитории. Сейчас предлагается расширенное детальное таргетирование, возможность его настройки, связка с соцсетями, ремаркетинг, точечные показы предложений целевой аудитории, отслеживание статистики переходов, изучение трендов. У большинства категорий рекламодателей высокая конверсионность трафика, есть возможность отслеживания воронки конверсий и оптимизации по многим факторам.

Все более отлаженными становятся механизмы работы: создаются новые сервисы по управлению ставками и CPA оптимизацией, разработана оптимальная технология создания посадочных страниц, доступна интеграция всех действий с системами аналитики (метриками) на сайте. Новый алгоритм ранжирования в «Яндекс.Директе» позволяет делать упор на повышение эффективности кампаний и работу с целевыми продающими запросами.

Сейчас появилась возможность практически полной автоматизации кампаний. Существуют сервисы автоматизации управления ставками (в том числе триггерное управление), ориентированные на снижение CPL, можно делать интеграцию с основными CRM-системами, упростилась работа с Big Data. Качественные программы легко позволяют с точностью оценивать результаты размещения.

Постоянно совершенствуются принципы закупок, развивается аукционная система. Оптимизируется ценообразование – от оплаты за клик к оплате за результат, уходит система скидок. Многие агентства стремятся предоставить гарантии по выполнению KPI, становится обычным гибкий подход при выставлении стоимости показа. Это позволяет заказчику более точно понимать, какая отдача будет от рекламы. Более активной становится борьба с бот-трафиком.

Проблематика

Многие респонденты недовольны диктатом поисковиков, постоянно меняющих условия работы. По мнению некоторых клиентов, постоянно урезаются возможности брендов в сфере продвижения, есть нарекания к недавнему введению персонализации ссылок в новостях.

Критикуют ценообразование в сегменте. Исполнители нередко работают за процент от бюджета и необоснованно увеличивают стоимость. Распространена установка сплошного ценника на показы и неспособность его корректировать в оперативном режиме, реакция на изменения в стоимости ключевых слов зачастую медленная. Нет умения и желания выстраивать сложные технологические цепочки покупки трафика с учетом ROI. Отмечается дороговизна гарантированных показов. Сильно выросла цена клика за счет изменения алгоритма выдачи рекламы с 1 сентября 2015 года в «Яндексе», при этом существенно разнятся стоимости кликов от разных агентств. Не хватает единой торговой биржи всего контекста, объединяющей все поисковики. На ценообразование влияет и высокая конкуренция, нередко происходит разогрев аукционов новичками. Встречаются случаи неэтичной борьбы за ключевые слова между прямыми конкурентами, и при работе, по мнению клиентов, в сегменте всегда в выигрыше остаются интернет-ритейлеры, а не бренды.

Недовольны заказчики и уровнем профессионализма сотрудников агентств. По словам клиентов, на рынке не более четырех-пяти компаний, в которых работают действительно специалисты в области контекста, остальные предложения – низкого качества. Менеджеры часто не вникают в бриф, плохо следят за ходом работы, небрежно анализируют промежуточные и основные результаты кампаний. Нет четкого понимания, как настраивается таргетинг (особенно, в мобайле), как проводится оптимизация. Агентства мало вовлечены в мониторинг и глубинную настройку контекста, избегают работы, подразумевающей много мелких задач по согласованию с клиентом, не могут предоставить нужные для этого веб-интерфейсы. На этом фоне встречается излишнее доверие средствам автоматизации кампаний, в итоге связка колл-трекинга с контекстом и лендингом часто работает некорректно, нельзя понять, какая ключевая фраза привела к звонку потенциального покупателя.

Внедрение нужных для успешной работы нововведений может происходить по инициативе заказчика, а не агентства. Отмечают сотрудники брендов и нацеленность всех применяемых инструментов на продвижение интернет-магазинов, в то время как другим операторам бизнеса приходится адаптировать существующие технологии.

Из-за большой загруженности специалистов по контекстной рекламе падает качество, работа ставится на поток.  У агентств нет стимула работать со средними и мелкими клиентами. Применяется шаблонная аналитика, мало говорящая о реальном бизнесе клиента и не способная помочь выстроить долгосрочную стратегию работы на имидж бренда. Небрежно разрабатываются кампании, не учитываются детали и региональная специфика.
У многих исполнителей отсутствует отраслевой опыт, чему способствует частая замена менеджеров проекта и специалистов. Подрядчики не понимают разницы между проектами одной тематики и пытаются механически перенести успешный опыт с одного проекта в другой. Далеко не все агентства готовы заниматься рекламными кампаниями регулярно. Заказчики жалуются на то, что ответственности за результат практически нет.
К сожалению, не все умеют работать с текстом – нет систематичности при тестировании текстовых объявлений, не проводится замена текстов при необходимости. Предлагаются слабые стратегические решения по формированию семантического ядра/облака. Кроме того, некоторым клиентам пока непонятна новая политика «Яндекса» при показах текстовых сообщений.

Мешает клиентам и отсутствие прямых доступов в «Яндекс.Директ» и Google AdWords, по их мнению, некоторые агентства могут предоставлять неверные данные статистики.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте поисковой оптимизации

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Ашманов и Партнеры3.7
2Ingate3.25
3i-Media3.11
4Kokoc.com2.9
-DOT4.22
-Molinos4.22
-ARTW4.11
-iProspect4.11
-Trinet4.07
-Media Stars3.89
-Daily Profit3.78
-RTA3.75
-ArrowMedia3.67
-Блондинка.ру3.67
-iConText3.33
-Traffic Isobar3.33
-Биплан3.33
-Ailove3.29
-Demis Group3.07
-iSEO3.07
-Webit2.89
 Средняя по рынку оценка3.59
 Число использовавших сервис426
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)9

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Как отметили респонденты, сейчас у сегмента самый низкий CPO, и это самый дешевый и второй по эффективности канал. Если добавить динамичное развитие направления, можно утверждать, что у него огромный потенциал. Клиентов на надо больше убеждать в необходимости заниматься SEO-продвижением, все осознали, что делать это необходимо, чему способствует и высокая конкуренция в каждой области рынка.

Благодаря развитию интернет-технологий появились новые технические возможности по разработке сайтов. Упрощается работа с поисковыми системами, куда внедрены голосовые и интуитивные подсказки, что оптимизирует ретаргетинг. Создаются алгоритмы, угадывающие желания клиента. Постепенно растет уровень SEO-специалистов.

Огромное влияние имеет развитие мобильного интернета. Увеличивается объем поиска со смартфонов и планшетов, началась оптимизация сегмента под mobile.

Изменились сами принципы продвижения сайтов: по мнению некоторых специалистов, SEO в старом понимании уже нет, есть usability и просто интернет-маркетинг. Сейчас упор делается на качество продвигаемых ресурсов, то есть на внутреннюю, а не на внешнюю оптимизацию. Сегмент переходит в область других элементов онлайн-маркетинга: продвижение в социальных сетях (SMO и SMM), прямой маркетинг с использованием e-mail, RSS, вирусный и партизанский маркетинг, интернет-брендинг.

В сегменте развивается комплексный подход: SEO перестало быть просто автоматизированной закупкой ссылок, сокращаются расходы на эту статью. Поисковики начали вести борьбу с некачественными ссылками и прочим серыми и черными методами продвижения. Например, «Яндекс» ведет политику, которая затрудняет SEO–активность по прежним принципам. Нормализовались отношения с поисковыми системами, работа в области SEO теперь прозрачна и понятна.

Органическая выдача стала перекрывать платную по популярности и информативности и остается самым качественным генератором трафика. Это стимулирует клиентов не только следить за качеством контента, но и создавать удобные сайты.

Появилось больше возможностей для исследовательской работы – показатели аналитики можно настроить под определенные потребности, в том числе для принятия оперативных решений. На этом фоне растет роль сервисов, позволяющих индивидуализировать данные в зависимости от конкретной ситуации.

Проблематика

Основные нарекания клиентов вызывает отсутствие прозрачности услуг и ценообразования. Благодаря специфичности работ часто бывает невозможно оценить, что и как было сделано. Соответственно, претензии есть к принципам отчетности, к оперативности ее предоставления, качеству и детализации аналитической информации. Стоимость услуг часто бывает завышена. Как считают заказчики, нужно повышать уровень прогнозируемости результатов, создавать квалифицированные отчеты, считать ROI от вложений в данный сегмент.

Многие отмечают плохой клиентский сервис, волокиту и отсутствие гарантий. Зачастую один менеджер ведет несколько проектов, и активного взаимодействия не получается. У предлагающих SEO подрядчиков не хватает проактивности, новых решений и методов.

Жалуются клиенты на непонимание исполнителями целей бизнеса, их ориентацию на показатели по позициям и уникальных посетителей без цели лидогенерации. Часть компаний гонится за рейтингами и деньгами, но не качеством. Они предлагают лишь устаревший подход, то есть закупку ссылок, при этом иногда сомнительных, при работе могут использоваться запрещенные приемы, в том числе накрутка ботами.

Немало критики и в адрес копирайтинга – некачественные тексты, учитывается лишь наличие ключевых слов, а не смысл написанного. Контент подгоняется под поисковые запросы, из-за чего страдают стилистика, логика и даже смысл. Нет аудита текстов и изображений на соответствие закону о рекламе. Отмечено и неумение работать с аудиторией – зачастую контент создается для поисковых машин, а не для реальных посетителей.

Особые претензии вызывает квалификация специалистов. У большинства игроков в SEO плохая экспертиза, во всех вопросах хорошо разбираются лишь отдельные сотрудники, с их уходом компания теряет навыки. В сегменте нет достаточного количества программистов, вместо этого используется множество платформ, на которых пишутся и переписываются сайты. При этом неясны преимущества и недостатки таких конструкторов, часто приходится дополнительно платить за переделки.  Отмечается низкий уровень обеспечения безопасности при разработке сайтов – компании самостоятельно делают стресс-тесты на уязвимость.

Критику вызывает и работа поисковиков. Например, регулярно меняющиеся алгоритмы затрудняют контроль над ходом продвижения. Так, для «Яндекса» характерна медленная индексация изменений (Google справляется быстрее, позволяя клиентам получать актуальную на момент запроса информацию). Из-за отсутствия подробных рекомендаций и прозрачной отчетности со стороны поисковиков клиенты перестают понимать, как улучшить позиции своего сайта по целевым запросам. Например, если бы пользователи «Яндекс.Метрики» видели, по каким показателям из формулы ранжирования система считает сайт менее целевым, чем у конкурентов, и каковы официальные рекомендации по улучшению, это могло бы помочь.

Если прибавить к этому почти поголовную неграмотность в вопросах SEO со стороны заказчика, становится ясно, что корректно прогнозировать результаты продвижения часто невозможно. 

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте digital-креатива

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Grape3,71
2Nectarin3,7
3JAMI3,63
3Progression3,63
-Traffic Isobar3,62
-AdWatch Isobar3,6
-Ailove3,58
-Digital BBDO3,47
-Leto3,46
-Mosaic3,45
-Actis Wunderman3,42
-Deluxe Interactive3,35
-Pichesky3,32
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-2Nova4,11
-Proximity4,11
-SmartNewSolutions3,89
-Admify3,83
-Twice Agency3,78
-Artics Internet Solutions3,78
-Promo Interactive3,73
-Accord Digital3,67
-Resolution3,67
-Serviceplan3,67
-Creative People3,64
-Red Keds3,62
-Outofthebox3,61
-BlackSugar3,58
-Hungry Boys3,27
-Iwill3,14
-Digitalizm3,13
 Средняя по рынку оценка3,63
 Число использовавших сервис431
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)9

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Важный тренд последнего времени – развитие интернет-технологий, что все чаще ведет к многоканальности и разработке интегрированных одновременно в онлайн и офлайн кампаний. Не редки объединения под единой идеей контента для социальных сетей, видео, мобильной активности. Отмечается появление инновационных спецпроектов с использованием новых технологий, например, предлагаемых Skype, Shazam и другими ресурсами.

Возникают и развиваются новые форматы и возможности: mobile, SMM, Second Screen, Wow-форматы, завоевывает популярность геймификация проектов. Высока скорость изменений в коммуникационном поле, одновременно растет компетенция специалистов. Цифровой сегмент становится все более профессиональным, нередко digital-агентства способны разработать креативную идею более высокого уровня, чем специализированные креативные агентства.

Сохраняется популярность цифровых приложений, соответственно, в этом направлении развивается и креатив. Все важнее становится интерактив и индивидуализация пользовательского опыта.

Продолжается перетекание бюджетов в digital-среду. Компании стараются создать полный спектр услуг в этом сегменте, охватив все основные каналы от стратегии до размещения. Цифровой бизнес в компаниях все чаще выделяется в отдельную структурную единицу, перестав быть частью классического ATL-подразделения, например ТВ-рекламы.

На фоне развивающихся технологий успех имеют и простые, не требующие больших затрат решения – необычные акции в ивент-маркетинге, в том числе непрофильные сервисы от бренда, вирусные и провокационные кампании. Упор делается на нестандартные проекты с ориентацией на эффективность для бизнеса, повышается значение usability, visibility и UX-решений.

Возрастает прагматичность, заметно снижается количество кампаний с подходом «креатив ради креатива». Развивается адаптивный маркетинг, агентства ищут способы достижения вирусного эффекта, который часто возникает без больших финансовых затрат благодаря яркому креативу. Все больше ценятся простые и эффективные идеи, ведущие к большому социальному распространению. Однако респонденты отмечают трудность создания чего-то нового и способного вызвать удивление и восхищение потребителя.

Пока сохраняется значимость зарубежного опыта – в сегменте обсуждаются западные премии и западные рынки, а сотрудники изучают иностранные практики.

Проблематика

Основные нарекания у заказчиков вызывает недостаток оригинальных и «меняющих рынок» креативных идей. Нет уникальности, решения часто бывают банальными, агентства иногда просто вяло копируют удачные кейсы отечественных или зарубежных коллег, слегка адаптировав их под клиента, за что требуют большие деньги.

Встречаются механические попытки привязать ТВ-креатив к цифровой среде или перенести BTL-опыт в digital, вместо того чтобы задуматься над Digital User Journey. Часто креативщики просто реализуют поставленную бизнесом задачу через предложенное самим же бизнесом решение и не предлагают ничего инновационного. Приходится подключаться маркетологам брендов, чтобы заставить агентства выдать что-то качественно иное.

В агентствах редко встречается понимание целевой аудитории бренда, стратегии и бизнес-задач заказчика. В командах нет сильных, опытных стратегов, которые на самом деле ищут инсайты и правильно брифуют креативные команды. Часто предлагаются механики и проекты без просчета их эффективности с точки зрения стоимости контакта. У специалистов нет умения определять и формулировать ключевые сообщения для разных сегментов потребителей.

Агентства часто бывают нацелены на создание фестивальных кейсов и мало думают об успешном продвижении бренда. Также не учитывается, что широкая аудитория не всегда понимает нестандартный креатив и инновационные решения. Почти не встречаются специалисты, которые могут и умеют прогнозировать результаты.

Сотрудникам агентств не хватает продуманности решений, в частности может отсутствовать feasibility check (проверка технической осуществимости). То есть клиентам приносят интересные, детально продуманные креативные идеи, а после их покупки выясняется, что технически реализовать их невозможно или возможно лишь частично. Нередко предлагаются новые и креативные проекты, требующие большого количества времени на реализацию, которого в данный момент нет. Случаются попытки продаж технологий, которыми агентство не владеет, с целью провести эксперимент за деньги клиента.

По словам респондентов, у большинства сотрудников не хватает компетенций для разработки высококонверсионных лендингов, нет умения интегрировать цифровой креатив в общую кампанию клиента. Digital-креатив часто подменяется понятием «давайте создадим сайт». Мешает и политика площадок, создающих сильные ограничения по весу баннеров, что сокращает креативные возможности в рамках стандартных размещений.

Не на высоте организация работы агентств, заметна большая текучка кадров, что приводит к определенному дискомфорту в работе с клиентами. Не говоря о неприятных психологических моментах, которые возникают в таких ситуациях, заказчик попросту теряет время, каждый раз знакомясь и налаживая контакт с новыми менеджерами. Респонденты рассказывают о непрофессиональном ведении проектов со стороны эккаунт-менеджеров, непредсказуемости и неумении выдерживать сроки и демонстрировать заявленное качество продукта.

Общий для отрасли недостаток – завышенные цены за среднее качество исполнения креативных заказов.

Рейтингкомпаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте веб-производства и поддержки

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Artics Internet Solutions3,67
2Actis Wunderman3,63
-Nectarin3,58
-Leto3,56
-Deluxe Interactive3,46
-Promo Interactive3,42
-Ailove3,27
-AdWatch Isobar3,21
-Студия Артемия Лебедева3,04
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Whynot4,11
-Deasign4,08
-Artwell4
-Jetstyle4
-Студия Олега Чулакова4
-Creative People3,94
-Catzwolf3,94
-Articul Media3,89
-SPYK3,89
-DOT3,83
-Daily Profit3,67
-Hungry Boys3,67
-JAMI3,67
-Qsoft3,67
-Traffic Isobar3,67
-Свободные разработчики3,67
-Dalee3,64
-Artw3,58
-Twice Agency3,58
-Accord Digital3,56
-Admify3,5
-Kodix3,48
-Agima3,44
-Mosaic3,43
-Digitalizm3,33
-Engagency3,27
-One Agile3,2
-Pichesky3,2
 Средняя по рынку оценка3,62
 Число использовавших сервис541
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)11

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

По словам респондентов, большое влияние оказывает развитие смежных сегментов – SMM, SEO, контент-маркетинга, видеорекламы. Многие заказчики отметили значение развития мобильного интернета, что вызывает особые требования к адаптивности онлайн-ресурсов – сайтов, приложений, баннеров, видеоформатов. Сейчас большинство брендов считают своим долгом иметь мобильные версии сайтов. Следовательно, веб-производство насыщается мобильными элементами, началось создание подходящих для такого трафика максимально простых и удобных версий.

Веб-разработка перешла от стадии креатива, оригинальности и желания сделать что-то необычное к простоте и удобству интерфейсов и минимализму в дизайне. На фоне внедрения инновационных технологий продолжают развиваться UX- и 3D-проекты, используются HTML5, Bitrix, Flat- и Metro-дизайн, все постепенно отказываются от Flash. Появляется все больше интересных и отработанных решений и платформ, освоены принципы создания «продающего эмоционального дизайна».

Работа в сегменте стандартизируется, становится доступной интеграция в бизнес-процессы. Развивается область экспертизы и аналитики, теперь у кампаний может быть измеримый и предсказуемый результат. Повышается качество клиентского сервиса и уровень знаний клиентской стороны, идет оптимизация процессов с целью получения высокого качества за меньшую стоимость. Появилась практика интерактивной разработки по модели Lean Startup с ранним прототипированием без требования согласования ТЗ до показа первых вариантов сайта. Стал возможен быстрый запуск на базе типовых решений, грамотно поставлена работа по сбору требований клиента, с хорошим бизнес-анализом и учетом понимания нюансов внедрения на выбранной платформе.

Заказчики отмечают, что продакшен постепенно становится вспомогательным направлением, крупные агентства осуществляют производство и поддержку на аутсорсе. Работа клиентов зачастую идет напрямую с субподрядчиками, без креативного агентства, из-за чего соотношение цена-качество нестабильно и осложняется управление коммуникацией.

Наряду с этим растет профессионализм небольших компаний, занимающихся веб-производством. Все чаще встречаются исполнители, которые владеют новыми языками программирования и технологиями. Респонденты сообщают, что компании научились следовать тенденциям рынка в области интернет-дизайна, знают продукт, для которого выполняется разработка, теперь команды веб-разработчиков могут быть полностью вовлечены в процесс работы с заказчиком.

Однако считается, что на рынке присутствует множество компаний, что ведет к избалованности клиентов и их желанию получить новинки или сделать что-то необычное, причем часто без особой цели. Единственное ограничение здесь – это цена. Качественные стандартные решения для стандартных задач стоят недорого, а индивидуальные решения для нестандартных задач – крайне дорогостоящие.

Проблематика
Прежде всего, нарекания у многих респондентов вызывает уровень профессионализма компаний. Не все специалисты понимают, что значит грамотно составленное коммерческое предложение, не все способны адекватно вести деловые переговоры. Многие производства перегружены, работают не со штатными сотрудниками, а с фрилансерами, чтобы удержаться на рынке во время кризиса. Из-за этого страдает уровень сервиса и качества работы, происходит срыв сроков.

Зачастую необходимо привлечение SEO-консультантов на этапе разработки проекта, однако не все студии предлагают этот сервис. Не развита экспертиза в разработке высококонверсионных лендингов. Недостаточно внимателен подход к техническому заданию, нередки сложности внутри компаний в отношениях менеджер-разработчик, руководитель-разработчик. Заказчики сообщают, что очень трудно получить качественную стратегию, креатив и реализацию в одном агентстве. К примеру, небольшие продакшен-студии с хорошим производством не могут предоставить качественный клиентский сервис. По словам заказчиков, некоторые переговоры больше напоминают допрос, сотрудники путают имена клиентов, нет конца и края непонятным уточнениям по брифу.

Действительно, в работе часто возникает непонимание – в компаниях не могут четко сформулировать бриф, а агентства не способны задать по нему правильные вопросы.

Жалобы связаны также с тем, что агентства не всегда предлагают четкую стратегию взаимодействия различных сайтов бренда (основной и промосайты) и их дальнейшего развития. Часто за дополнительный бюджет создается промосайт, который работает пару месяцев под определенную активность, и затем перестает иметь значение.

Недовольны респонденты и высокой стоимостью услуг – кризис побудил всех завышать цены, набирать больше проектов, но при этом мало кто сохранил хорошее качество работы. Не соблюдаются стандарты доработки платформ. Не хватает веб-инструментов для отслеживания статуса багов, внедренной методологии и практики ее применения. Не соблюдаются стандарты доработки платформ, на многих сайтах не продумана навигация, слишком долгая регистрация и другие неудобства для посетителей. Созданные сайты иногда имеют массу ошибок, которые проявляются в процессе работы.

Немало претензий и к уровню дизайна. По словам заказчиков, иногда даже шаблонный дизайн европейских агентств выглядят круче, чем индивидуальный дизайн российских разработчиков. Отмечается слабое развитие направления UX-дизайна.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте производства мобильной рекламы

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Redmadrobot4,11
2Leto3,93
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Unreal Mojo4,22
-Ailove3,67
-Affect3,44
-Mosaic3,44
 Средняя по рынку оценка3,64
 Число респондентов, использовавших сервис241
 Минимальное число оценок для включения в рейтинг качества из расчета не менее 2%5

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Главные тренды – рост числа смартфонов, доступность тарифов и повышение качества связи. Возрастает стремление брендов попасть в гаджеты потребителей, что ведет к замене традиционных сервисов мобильными приложениями. 

Мобильные сайты – must have во всех отраслях. Пока не налажено создание нишевых приложений, но поставщики легких дешевых решений работают над этим. Респонденты отмечают, что на рынке в основном присутствуют сервисы из США, которые и задают тренды.

Проблематика

Отрасль сравнительно новая, поэтому у профессионалов пока мало опыта, ощущается недостаток хороших кейсов. Заказчики недовольны качеством экспертизы, выявили проблемы с аналитикой и управлением приложением. Не на высоте и качество реализации. После разработки трудно найти ответственного за сделанный продукт, так как в штате компаний отсутствуют нужные специалисты. Большинство заказов осуществляется фриланс, поэтому исполнители не готовы вносить изменения и дорабатывать приложения под клиента. У сотрудников нет желания и умения решать нестандартные задачи, они не понимают задачи клиента. Цены на разработку некоторые респонденты считают сильно завышенными.

Нет ориентации на формирование нового сегмента пользователей инновационных продуктов. Все предпочитают работать с аудиторией текущих лидеров рынка.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте продвижения в соцсетях

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
1Nectarin3,59
2Traffic Isobar3,58
-JAMI3,44
-Grape3,33
-Mosaic3,33
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Fistashki4,12
-Media Stars4,08
-AdWatch Isobar4,06
-Mindshare3,81
-Pichesky3,8
-Ailove3,79
-Resolution3,76
-Deluxe Interactive3,61
-Hungry Boys3,61
-Digital BBDO3,57
-Апрель3,56
-Artox Media3,44
-PRT3,42
-Paper Planes3,33
-Prodigi3
 Средняя по рынку оценка3,58
 Число использовавших сервис463
 Минимальное достаточное число оценок для включения в рейтинг качества (из расчета 2% от панели)9

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Согласно опросу, проведенному среди заказчиков услуг, в сегменте наблюдаются следующие тенденции. Социальные медиа активно развиваются, чему способствуют рост мобильного интернета в России, экономичность и простота самого принципа SM-общения.

В последнее время становится популярна бренд-журналистика. При этом происходит выход за пределы собственных сообществ, что дает возможность завоевать признание у широкой аудитории. Все больше возрастает значение качества контента, его уникальности и отличия от пабликов конкурентов.

Содержание становится более живым, уменьшается объем публикаций, ценятся органичные истории. Участники рынка понимают, что высокая конкуренция (в том числе и со стороны многочисленных небрендированных сообществ) рождает необходимость работать на имидж компании и на перспективу.

Постоянно повышается общий уровень контента и качество самих социальных ресурсов.

Обращение к потребителю становится более персонифицированным, увеличивается роль четкого исследования аудитории с помощью различных метрик. Повышается эффективность рекламных кампаний за счет более точного определения целевых групп и их привлечения. Нередки случаи комбинирования федерального и регионального таргетинга.

Аудитория максимально вовлекается в контент, который мотивирует ее на обратную связь. При этом механика взаимодействия направлена на лидогенерацию. Растет роль направления content management, возникают новые интересные идеи, различные конкурсы, всевозможные приемы, стимулирующие интерактивное общение. Благодаря соцмедиа возникли новые модели покупки целевой аудитории – теперь это не только просмотр рекламных публикаций бренда, но и количество «лайков», перепостов и комментариев.

Еще один тренд последних лет – рост объемов видеоформатов. Соцсети становятся альтернативным способом доставки видеоконтента, предлагая высокий охват аудитории и частоту контакта.

Техническое развитие сегмента предполагает растущую мультиплатформенность, что позволяет масштабировать креативные идеи. Бренды все чаще участвуют в коммерческих специальных проектах с сетевыми социальными СМИ.

Проблематика

Респондентов попросили обозначить основные претензии к сегменту. Основная критика была направлена на квалификацию персонала SMM-агентств: настоящих профессионалов мало и качество услуг не на высоте. Агентства часто берутся за множество не приносящих большого дохода заказов, от чего возникает перегрузка сотрудников. При этом цены на услуги завышены.

Не радует заказчиков и уровень копирайта. Материалы редко бывают интересными, обычно это технические скучные тексты. В большинстве агентств подготовка контента считается простым заданием, которое поручают младшим сотрудникам. В итоге предлагается одно и то же для всех брендов – «цитаты Стива Джобса, Джека Ма и тому подобное», за что от клиентов требуют 150-200 тысяч рублей в месяц. Отмечен также низкий уровень редакторов на площадках.

Отсутствует умение грамотно адаптировать кампании в SMM, встроить коммуникации в соцмедиа в общую коммуникационную канву бренда, на практике эти процессы занимают слишком много времени и ресурсов. Поэтому многие заказчики считают, что SMM-направление проще вести своими силами.

У менеджеров отмечается внутренняя неготовность стремиться к выдающимся результатам и непонимание важности такого успеха. Например, по словам одного из опрошенных специалистов, специализированные агентства не справляются с задачей увеличить количество участников группы, отток и вовлеченность остаются на прежнем уровне.

Еще одна проблема при создании контента – недостаточная экспертиза в бизнесе клиента.  Кампании разрабатываются в общем ключе, а не под задачи определенного бренда. Поэтому если в агентстве нет положительного опыта работы с отраслью, то хороших результатов не будет.

Слабо налажена работа с аудиторией – копирайтеры не могут найти баланс между брендированным контентом и интересами читателей, а также между контентом, навязанным штаб-квартирой, и локальным. Отмечается погоня за количеством участников в группе при неумении удержать основных фанатов групп, часто используются ложные PR-поводы, что отталкивает посетителей. Многие SMM-агентства могут привлечь трафик, но не способны его удержать.

По мнению респондентов, не на высоте и техническая сторона работы: невозможность замера эффективности канала, его влияния на KPI, сложность при просчете ROI SMM для кампании, проверки реальной стоимости привлечения людей в сообщество и качества аудитории. Недостаточна экспертиза по e-reputation, content strategy, storytelling. Не разработаны качественные механизмы лидогенерации, не удается получить хорошие объемы медийной открутки при цели привлечения трафика в группу. На этом фоне растет число ограничений в выдаче брендированного контента.

Специалисты отмечают и немалое количество левых подрядчиков, часто присутствует мошенничество и ботный или мотивированный трафик, зеркала.

Критику вызывает и позиция заказчиков. Например, у брендов отмечается неготовность интегрировать страницы в соцсетях в службу по работе с клиентами. Многие просто хотят зафиксировать наличие SMM-активности без усилий по качественному управлению этим сегментом.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте лидогенерации

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
 АГЕНТСТВА 
1Nectarin4,2
-Ingate3,58
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Media Stars4,33
-Leto4,22
-Digital BBDO3,89
-AdWatch Isobar3,78
-iCOM3,33
 ТЕХНОЛОГИИ 
1Admitad3,79
2ActionPay3,74
3CPAExchange3,64
-Cityads Media3,56
-Soloway3,48
-Masterlead3,38
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Leads.SU3,25
-ad1.ru3
 Средняя по рынку оценка3,62
 Число использовавших сервис257
 Минимальное число оценок для включения в рейтинг качества из расчета не менее 2%5

Агентство: медийное / digital агентство, предлагающие усоуги лидогенерации
Технология: решение/платформа поиска потенциальных клиентов с определенными контактными данными

 

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

При общей оценке рынка мнения респондентов разделились: наряду с уверенностью в перспективности направления существуют опасения прекращения роста сегмента, особенно в связи с частичной дискредитацией данного инструмента нечистоплотными операторами.

Отмечено развитие механизмов создания успешных кампаний – арбитраж трафика, грамотная работа с контекстом, система проверки лидов, колл-трекинг с прослушиванием звонков и CRM –учет, скрипты обработки. Заказчики могут понять, за какое конкретное действие происходит оплата. Вместе с тем растет потребность в повышении эффективности с точки зрения стоимости за действие промомеханики, происходит наращивание объема СРМ-программ.

Развивается активность сегмента в мобильной области на фоне перенасыщенности во многих других каналах.

Проблематика
Основные недостатки касаются экспертизы в сегменте. Практически все респонденты отметили низкое качество аналитики и статистики, предоставляемых клиентам. Некоторым компаниям бывает сложно отследить полную воронку из-за фактора b2b. Присутствует высокая доля мотивированного трафика на фоне слабого арбитража и невозможности контроля.

Критика коснулась агентств: не умеют работать с новыми продуктами, требуют высокую комиссию, используют непрозрачные системы покупки. Брендам трудно оценить качество трафика и его реальную стоимость. Замечено даже использование порноресурсов.

В сегменте достаточно высокие пороги входа (особенно, для категории FMCG), которые не всегда оправданы – встречается низкий уровень качественной аудитории (боты), плохой уровень таргетинга.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте автоматизированных медийных размещений

МестоКомпанияСреднее
 DSP 
1Criteo4,03
2Sociomantic3,82
3Segmento3,63
4Soloway3,57
5Targetix3,48
6Adtrader3,47
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Hubrus4,22
 TRADING DESK 
1Auditorius3,52
2Hybrid3,45
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Amnet3,83
 АГЕНТСТВА 
1Traffic Isobar4,29
2Media Stars3,71
3Resolution3,7
4Mindshare3,44
-AdWatch Isobar3,28
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Nectarin3,93
-RealWeb3,67
-iProspect3,5
-Digital BBDO3,42
-iCom3,42
 Средняя по рынку оценка3,44
 Число использовавших сервис277
 Минимальное число оценок для включения в рейтинг качества из расчета не менее 2%6

DSP (Demand Side Platform): технологические системы, которые взаимодействует с SSP (платформами для RTB-торгов со стороны площадок), рекламными сетями (Ad Networks), рекламными биржами (Ad Exchanges) и обмениваются данными в интересах рекламодателя.
Trading Desk: платформа, которая централизует в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки цифровой рекламы
Агентство: медийное / digital агентство, специализирующееся на проведении рекламных кампаний с использованием programmatic-тeхнологий.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте прямого маркетинга

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
 E-MAIL SENDING PLATFORM 
1UniSender4,09
2Mail Chimp3,85
3Sendsay3,81
4Emarsys3,69
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Ofsys / Intelligent Emails4,33
-Mailigen4
-Expertsender3,92
-Pechkin-mail.ru3,5
-GetResponce3,39
 MARKETING PLATFORM 
1Direct CRM / MindBox3,93
2Retail Rocket3,92
-Flocktory3,58
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Admify4,11
-Copiny3,67
 TELECOM / SMS PLATFORM 
-Devino Telecom4,33
-Mango Telecom3,83
-SMS Traffic3,67
 АГЕНТСТВА 
-Twice Agency4,11
-Ailove3,67
-Mindshare3,56
-One Agile3,33
 Средняя по рынку оценка3,59
 Число использовавших сервис351
 Минимальное число оценок для включения в рейтинг качества из расчета не менее 2%7

E-mail Sending Platform: рассылка электронных писем по базе адресатов
Marketing Platform: набор маркетинговых инструментов на базе одной платформы
Telecom / SMS Platform: рассылка SMS или голосовых уведомлений по базе номеров
Агентство: медийное / BTL / digital агентство, заявляющее о директ-маркетинговой экспертизе

 

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

В ходе опроса заказчики отметили особое увеличение доли digital-составляющей в потреблении информации. Растет роль персонализации контента для конечного пользователя. Благодаря автоматизации многих процессов повышается точность и количество способов измерения эффективности инвестиций.

Улучшилось качество технического выполнения предоставляемых услуг, теперь клиентам предлагаются инструменты кастомизации, аналитики и директ-мейлинга. Растет уровень клиентоориентированности подрядчиков.

Развивается практика работы со сторонними партнерами (интеграция в рассылки по их базе, нативная реклама), стали доступны триггерные скрипты отслеживания пост-конверсий, ремаркетинг.

Проблематика

В числе претензий многие респонденты называют непрозрачность ценообразования и большой разброс в ценовой политике у компаний в одном секторе, полное отсутствие гибкости в механизмах оплаты.

Встречается слабая ориентированность на конкретные компании, при работе не хватает индивидуального подхода, агентства больше интересуют массовые продажи. При общении с заказчиком отсутствует инициатива, не поступают конкретные предложения по улучшению текущей стратегии, что, безусловно, вызывает отток клиентов.

Жалуются на непрофессионализм, который выражается в продаже непродуманных решений или покупке предложений в абсолютно неверных местах. Уровень экспертизы и понимания предмета у некоторых подрядчиков крайне низок. Как следствие – значительная разница между заявляемыми при продаже и получаемыми по факту реализации цифрами.

В сегменте отмечают не всегда адекватную и широкую экспертизу. Так, в России нет ни одного агентства, владеющего экспертизой электронных рассылок в системе Eloqua (Oracle). Во многих компаниях не хватает ресурсов на ведение коммуникации по нескольким каналам. В b2b-сегменте сложно отследить эффективность, если продажи идут в точки b2c.

Рейтинг компаний по уровню удовлетворенности качеством сервиса в сегменте мобильного маркетинга

МестоКомпанияСРЕДНЯЯ ОЦЕНКА
 MOBILE NETWORKS 
-Inmobi3,65
-iConText3,61
-iVengo Mobile3,55
-Wapstart3,27
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-BYYD4
-MobiSharks4
-Madnetex3,33
 АГЕНТСТВА 
1Digital BBDO3,94
2Resolution3,9
-Traffic Isobar3,54
-AdWatch Isobar3,5
-OTM2,88
 Компании, которым не присвоен рейтинг из-за недостаточного числа оценок 
-Mindshare3,92
-Mosaic3,67
-Ailove3,58
-JAMI3,33
-Iprospect3,31
 Средняя по рынку оценка3,76
 Число использовавших сервис286
 Минимальное число оценок для включения в рейтинг качества из расчета не менее 2%6

Mobile Network: система, позволяющая управлять размещением рекламных материалов на определенных рекламных местах
Агентство: медийное / digital агентство, предлагающие усоуги лидогенерации

 

Рейтинги присвоены только тем компаниям, которых оценили не менее 2% респондентов, использующих сервис. Остальные оценки приводятся справочно.
Полужирным шрифтом приведены компании, получившие итоговую оценку выше средней по рынку.

 

ТЕНДЕНЦИИ И ПРОБЛЕМАТИКА В СЕГМЕНТЕ

Тенденции

Основная тенденция – все большее распространение мобильного интернета. Этому способствует рост продаж доступных по цене смартфонов, в том числе в регионах. Стабильно увеличивается уровень использования населением смартфонов и планшетов, что ведет к повышению доли мобильных устройств в общем количестве трафика.

Развитию сегмента помогают низкая стоимость трафика, широкий набор механизмов и форматов коммуникации. Сейчас маркетологам доступен очень широкий ассортимент всевозможного инвентаря, в том числе Rich-форматы и in-app-инвентарь. Совершенствуются инструменты мобильной веб-аналитики и автоматизации работы в мобильной среде.

Разработаны механизмы сложных таргетингов, востребованных на сегодняшнем рынке. Благодаря уникальной близости к клиенту и возможности точного выделения целевых потребителей повышается персонализации коммуникации с пользователем.

Претензии

Многие респонденты отмечают нестабильное качество трафика даже на крупных и известных порталах. Мешает сотрудничеству и непрозрачность площадок, ведущая к отсутствию прогнозируемого результата, в итоге плановые и фактические результаты сильно разнятся, и ROI не складывается.

Во многих агентствах недостаточно экспертизы, опыта, креатива, таргетинга и всего остального (не выстроены KPI, непонятны цели и т.д.). Не налажен оперативный мониторинг кампаний, и в случае неудачи не предлагаются альтернативные решения. У небольших компаний на фоне неплохой экспертизы часто наблюдается отсутствие необходимого инвентаря.

Пока в сегменте нет единой измерительной системы, слишком много компаний при отсутствии явного лидера способного направить рынок в нужное русло. Из-за этого странно выглядит ценообразование – оно не подчиняется общим принципам, разброс цен бывает существенным, а их обоснование нелогичным.

Некоторые из опрошенных жалуются на «гуляние клиентских баз» по компаниям, ведущее к возникновению постоянного СМС-спама. У потребителей создается впечатление навязчивости мобильной рекламы, возникает большой процент отказов.

Не все считают, что мобильный маркетинг подходит любому бренду, и полагают, что его не следует настолько активно предлагать клиентам.

Недовольство вызывает большое количество случайных кликов и недостаток трафика. Не всегда получается качественный таргетинг из-за невозможности определения уникального пользователя с разных девайсов.

Компании, специалисты которых приняли участие в опросе (по алфавиту)

СегментE-commerceАлкогольные напиткиАудио, видео, кино и фототехникаБезалкогольные напиткиБытовая техникаБытовая химияГоссекторДевелопментКомпьютерная техника и ПОКондитерские изделияЛекарственные препараты и БАДыМассовые мероприятияМебель и предметы интерьераМедицинское оборудование и материалыМедицинские услугиОбразовательные услугиОбщественно-спортивные организацииОдежда и обувьОргтехника и канцелярские товарыПарфюмерияПродукты питанияПромышленное оборудованиеПромышленные материалыСпортивные товарыСредства массовой информацииСредства связи и оборудованиеСтроительные, отделочные материалы, сантехникаТабак, табачные изделияТовары для детейТовары для красоты и здоровьяТранспорт и сопутствующие товарыТЭКУслуги в области интернетаУслуги в области рекламы и маркетингаУслуги в области торговлиУслуги индустрии развлеченийУслуги общественного питанияУслуги по строительству и ремонтуУслуги по туризму, спорту и отдыхуУслуги связиУслуги страховыеУслуги транспортныеУслуги финансовыеЧасы, ювелирные изделияДругое
11000 и одна туфелькаAB InBevCanonCoca-Cola Co.BORKHenkelГБУ Малый бизнес МосквыCrocus GroupASBISFerrero RussiaAstraZenecaБизнес ДиалогAlcopa ProjectLifeScan (Johnson & Johnson)Euromed GroupLinguaLeoФК ЗенитAsics3М РоссияEstee LauderBarillaBosch Siemens GaggenauБазовый элементadidasConde Nast RussiaAlcatel-LucentREHAUImperial TobaccoHasbroAuthenticaAutospot.ruГазпромнефтьDom.ru2GISIKEAA Company RussiaBurger KingПолис ГруппCoral TravelCaravan TelecomZetta СтрахованиеLufthansaBMW BankPandoraHill's Pet Nutrition
2Apteka.ruBacardi RusEpsonPepsiCoBosch Siemens GaggenauProcter & GambleГАУ МО АИС ПодмосковьеKR PropertiesAutodeskHero RusBayerЭкспоФорум-ИнтернэшнлDMI RusRocheАВА-ПетерКодабраФК ЛокомотивBAONEnergizerL'OccitaneBunge CISSchneider ElectricБалтийская Металлургическая КомпанияSportivDiscovery Communications EuropeBlackBerry RussiaSaint GobainJTILegoAvon Beauty ProductsBMWМЕЧЕЛ-ЭнергоGoogle RussiaDevino TelecomMedia Markt SaturnAmediatekaCoffeeShop CompanyРосгеосервисExcursiopediaTele2ИнгосстрахS7 AirlinesCitiBankSwatchMadamedestyle
3Bagway.ruPernod Ricard RoussNikonRed Bull RusDysonSC JohnsonРоскачествоLegenda Intelligent DevelopmentEpsonPerfetti van MelleEli Lilly HomeMe.ruИнвитроВероника Медицинский холдингМосковская школа управления СКОЛКОВОСпартак МоскваECCOПробюроL'OrealDanoneТМГ ЛогистикУК МеталлоинвестВоркаутСпортHubert Burda InternationalMOYOSIKAPhilip Morris Sales & Marketing BeiersdorfBrilliance MotorОГК-2SoftlineEventum PremoMETRO Cash&CarryCentral PartnershipMcDonald'sТрансстройGallaDanceYotaРенессанс СтрахованиеАэрофлотHome CreditАдамасPony Express
4DeliveratorRoustPlayStationМултонLG Electronics RusUPECOЕдиная транспортная карта СтрелкаMR GroupHPRitter SportGedeon Richter Kover Online Дентал ФэнтезиРусская Школа УправленияФедерация бобслея РоссииFiba Group Единая Европа-С.Б. (Ile de Beaute)FrieslandCampinaКонарСеверсталь МенеджментСпортмастерАктион МедиаSony MobileВ.В.К.  ChanelBusiness CarРосавтогазTechmasGazprom Media DigitalSelgros Cash&CarryGameloftYUM Restorants Russia HealbeБилайнСК СиВ ЛайфАэроэкспрессMasterCard Profgallery
5Delivery ClubПивоваренная компания БалтикаSony Electronics.СДС-ФУДСMedia Markt Управление Роспотребнадзора по республике АдыгеяNCCHuawei GNC WOWKitchen Евромед Клиник ФГБУ Центр спортивной подготовки в г. СочиFinn Flare Курс Груп DistributionGallina BlancaТермоком-ИнжинирингСИБУР Газпром-Медиа ХолдингTOYOН+Н  DRC Group / IvomedCastrolСИБУРViber MediaTMGStockmannSony Pictures  Hilton WorldwideИнсисСОГАЗПобедаQiwi Pyrex
6DS CosmeticВосточно-Европейская Дистрибьюторская КомпанияДатакам Midea ФГКУ ГИВЦ РосрезерваRD ConstructionIBM Janssen АртОбъект Инвитро  Lacoste  Hochland RusslandТетра Пак  ИД ГудокZyXEL RussiaОндулин  HenkelContinental Tires RusТранснефтьСпутник (Ростелеком)еТаргетингТРЦ Афимолл СитиStage Entertainment  KayakКазахтелекомСК Согласие Raiffeisen Bank Rosan
7FarfetchСинергия  Philips Федеральная служба по труду и занятостиSDI GroupIntel KRKA Аскона ИнтерЛаб  Mango  InfaPrimТехнодинамика  ОТР СТД Петрович  Johnson & JohnsonFavorit Motors Эр-ТелекомКГ ПолилогАшанThe Walt Disney Company  Marins Park HotelsМегаФон  Альфа-Банк Teleperformance
8Glamcom.ruЭфес Рус  Groupe SEB  SRV / Охта МоллMicrosoft Merz Pharma Лаборатория Кухни Медси  Mascotte  Jacobs Rus   Пронто Медиа Ходинг Российская стекольная компания  Kimberly ClarkFord Sollers Holding ЯндексУпакдизайнЕдиная Европа-С.Б. (Ile de Beaute)TVzavr  Singapore Tourism BoardМотив  БалтИнвестБанк Гольфстрим
9Hermes NexTec   Whirlpool  Villagio EstateOracle Novartis Consumer Health Мебельная фабрика Мария МРТ Эксперт  O'STIN  Kraft Heinz   Реальное время СК Структура  L'OrealGeneral Motors   ТК КонструкторWarner Bros. Entertainment  St Regis Москва НикольскаяМТС  Банк Возрождение Детские Деревни SOS
10Inventive Retail Group      А101 ДевелопментPositive Technologies Omega-Bittner Мебельная фабрика Марта СМ-Клиника  Reima  Mondelez Rus   СТС Медиа Суперстрой  OriflameGenser   Леруа Мерлен ВостокА Медиа  StudyLabмтСЕТЬ  ВТБ Мое дело
11KupiKupon Global      АдамантSoftline Recordati Миассмебель-Центр Стома  Tom Tailor Russia  Nestle   ТНТ-Телесеть ТБМ  Procter & GambleHonda Motor Rus   М.ВидеоА Сериал  SunmarМТТ  Банк Жилищного Финансирования Национальная спутниковая компания (Триколор ТВ)
12Lamoda      БрусникаЛаборатория Касперского Stada Орматэк    Снежная Королева  Nutricia-Danone     УТС ТехноНИКОЛЬ  SCA Hygiene ProductsHyundai Motor CIS   НордКаро Премьер  Tez TourРостелеком  Банк Москвы Нордголд Менеджмент
13Mixville      Вектор Инвестментс  Sun Pharmaceutical ТоргЛайн    ЦентрОбувь  Paulig Rus     Фабрика Окон  ТэскомInchcape / Тойота Пискаревка/ Пулково   О'КейСпрашивай.ру  TUIЭр-Телеком  БинБанк НТВ-Плюс
14Pososhok.ru      Весна Property Management  Takeda Pharmaceuticals МК Шатура       Unilever        ЭСТЕJaguar Land Rover   ОРТЕКАТД Столото  UFS   БКС Свеза
15TV-dom      Галс Девелопмент  Valeant Эстеза       Доширак Рус         KIA Motors Rus   РеспубликаТорговый дом Энерго  X-Fit Group   Восточный Экспресс Банк Сторонники Партии «Единая Россия»
16Wikimart      ГВСУ Риэлти  Аквион         НМЖК         Lexus Пулково (Инчкейп Олимп)   Связной-Логистика   УК Ателика   Газпромбанк Фиттих-Клен
17Авито      ГК ПИК  Алвоген Фарма                   Major Auto   Техносила   Всесезонный горный курорт Горки Город   ДельтаКредит Фонд Продовольствия Русь
18Артплиз      ГК Пионер  Босналек                   Mazda Motor Rus   ЦУМ   Клуб Путешествий Крылья   Лаборатория инвестиционных технологий Четыре лапы
19БН Дизайн / Bueno Notte      Донстрой  Буарон                   Mercedes Benz   Эльдорадо   Музейно-выставочный комплекс г. Лесной   ЛОКО-Банк  
20Все для Крохи      Еврострой  Вертекс                   Mercedes Benz Trucks Восток       Роза Хутор   МДМ Банк  
21Директ Каталог Сервис      Клубный поселок Зубарево Hills  Внешторг Фарма                   Michelin       ГК Славянка (гостиница Орбита)   МигКредит  
22Дочки-Сыночки      ЛенСпецСМУ  Материа Медика Холдинг                   Nissan Manufacturing RUS           Нимбл  
23Кидерия.ру      ФСК Лидер  Оболенское                   Nissan/Infiniti           НПФ Сбербанка  
24КЛЕН      Метриум  Отисифарм                   Nokian Tyres           Ханты-Мансийский банк Открытие  
25Мендан Групп      Партнер-Инвест  РИА Панда                   Peugeot Citroen Россия           ОТП Банк  
26Монэкс Трейдинг      Петрополь  Сибирское здоровье                   Porsche Центр Москва           Промсвязьбанк  
27Пряности онлайн      Полис Групп  Сэлвим                   Renault Russia           РосБанк  
28Ситилинк      Сити 21 век  Формула ФР                   Schmitz Cargobull           Русский Ипотечный Банк  
29Техносад (Садторг)      Ташир  Эвалар                   Shell           Банк Русский Стандарт  
30Траектория      Тушино 2018  Юнифарм                   Skoda Auto           Сбербанк Лизинг  
31Элемент      Центр Долевого Строительства                      Street Storm           Сбербанк России  
32       ЦНН (ЖК Царицыно)                      Suzuki Motors Rus           Связной Банк  
33       ЮИТ Санкт-Петербург                      Toyota Motor Rus           СМП Банк  
34                              Volkswagen Group Rus           Соверен Банк  
35                              Volvo Cars Russia           Совкомбанк  
36                              Volvo Дон-Моторс           Банк Таврический  
37                              AвтоDom           Тинькофф Банк  
                               Авилон           Точка  
38                              Авто Премиум           Банк Уралсиб  
39                              Автоимпорт           Финансовая группа Лайф  
40                              Автокапитал           ЮниКредит Банк  
41                              Автомир              
42                              АвтоМолл              
43                              Авто-Планета              
44                              Аксель -Моторс              
45                              Артэкс              
46                              Атлант-М Николаева Ford              
47                              Ауди Центр Витебский              
48                              ГК Независимость              
49                              Диал-Авто              
50                              ЕМЕХ              
51                              Петровский Автоцентр              
52                              Рольф              
53                              Рольф Jaguar Land Rover              
54                              Система Оперативного Лизинга Транспорта              
55                              ТехнороссТ Казань              
56                              Тотал Восток              
57                              ШинСервис              
58                              Элит Кар              
59                                             

Всего в опросе приняли участие 664 эксперта из 512 компаний

МЕТОДИКА

Респондентам, которые отбирались из числа специалистов отделов маркетинга, имеющих опыт работы в digital-сегменте не менее года, было предложено пройти онлайн-анкетирование.

Анкета состояла из блока представления, общих вопросов по использованию digital-инструментов, выяснения уровня наведенного знания/сотрудничества и качественной оценки подрядчиков в 12 сегментах.

ПЕРВЫЙ БЛОК предусматривал получение необходимой и достаточной идентификационной информации, а также запрашивал уровень и профиль деятельности специалиста, соцдем-характеристики и опыт работы в сегменте.

На ВТОРОМ ЭТАПЕ следовали вопросы по использованию digital-инструментов в маркетинговом бюджете в динамике 2015–2016 гг.

Чтобы респонденты действовали в рамках единого понятийного поля, были приведены формулировки, что подразумевалось под тем или иным видом услуг (см. с. 16).

На ТРЕТЬЕМ ЭТАПЕ выяснялось наведенное  знание (с подсказкой) агентских брендов во всех исследуемых экспертизах, а также опыт и доля сотрудничества (доля рынка).

Наведенное знание с подсказкой выяснялось на основе предварительно составленных перечней агентств. Пул участников был составлен с учетом результатов исследования 2014 года. За респондентами оставляется право включить в ранжирование до пяти компаний вне предложенного списка.

Опыт сотрудничества за последние два года служил отправной точкой для построения дальнейшего сценария качественного опроса (дальнейшее анкетирование касалось только указанных на данном этапе сервисов и компаний внутри них).

На ЧЕТВЕРТОМ ЭТАПЕ респонденты по пятибалльной шкале оценивали компании, с которыми имелся опыт сотрудничества, по нескольким критериям.

В отношении качественных критериев была разработана дифференцированная система показателей для разных сервисов.

КРИТЕРИИ ОЦЕНКИ ПО СЕГМЕНТАМ

МЕДИЙНОЕ (БАННЕРНОЕ) РАЗМЕЩЕНИЕ

·           Медийный сервис

·           Клиентский сервис

·           Ценовая политика

 

ВИДЕОРЕКЛАМА

·         Уровень экспертизы

·         Клиентский сервис

·         Ценовая политика

 

ПОИСКОВАЯ (КОНТЕКСТНАЯ) РЕКЛАМА

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество таргетинга

·         Клиентский сервис

 

SEO (Search Engine Optimization)

·         Качество трафика (аудитории)

·         Качество аналитики и отчетность

·         Клиентский сервис

 

КРЕАТИВ В DIGITAL

·         Оригинальность, инновационность

·         Качество реализации, использование новых технологий

·         Адекватность воздействия на аудиторию  

 

WEB PRODUCTION & SUPPORT, MOBILE PRODUCTION

·         Качество реализации

·         Уровень организации и управления процессами

·         Ценообразование

 

DIGITAL PR / SMM

·         Качество таргетинга

·         Эффективность кампаний

·         Качества контента, уровень вовлечения

 

ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ, DIRECT MARKETING, MOBILE MARKETING

·         Экспертиза и аналитика

·         Клиентский сервис

·         Ценообразование

 

PROGRAMMATIC BUYING

·         Объем данных о пользователях, подключенный инвентарь, подключенные платформы

·         Качество таргетинга, возможности обработки данных, возможности оптимизации кампаний

·         Клиентский сервис

 

Для получения представления о выгодном или невыгодном отличии конкретной компании от среднестатистической на этом же этапе экспертов просили оценить общий уровень сервиса в сегментах. Также была возможность назвать основные тенденции в сегменте, указать проблемные зоны и возможные точки роста.

Читать Скачать методику в файле

Комментарии