Слагая слоганы


Инструменты | 17 Декабря 2008 | 9

Слагая слоганы
Словарные статьи, поясняющие нам то или иное понятие, дают как правило чересчур радужную картину мира

Словарные статьи, поясняющие нам то или иное понятие, дают как правило чересчур радужную картину мира. Понятия, разъясняющиеся в них, существуют где-то отдельно от реального мира, они, подобные платоновским идеям, если хотите, имеют мало общего с их собратьями, действительно существующими в нашей повседневности и не обладающими тем набором идеальных качеств, о которых можно прочесть в энциклопедиях.  Смешно, но даже словари рекламных терминов могут похвастаться подобной возвышенной трактовкой отнюдь не возвышенных понятий. В ходе подготовки статьи о слоганах я первым делом залезла в словарь, дабы и я сама, и читатели четко уяснили себе сущность того, о чем будет написано в моей статье. «Слоган, - прочитала я в словаре, - это рекламный лозунг, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая ясно воспринимается и запоминается».  Я думаю, что к слоганам, которые мы ежедневно слышим и читаем, имеют отношение лишь четыре первых слова из словарной статьи: «Слоган – это рекламный лозунг». Потому как зачастую слоган мало того, что не является ясной (а ведь это ключевое понятие в предложении) формулировкой рекламной идеи, но к тому же далеко не всегда адекватно воспринимается потребителем, и уж тем более чаще всего плохо запоминается. Дабы проверить собственный негативный тезис я потратила некоторое время на то, чтобы вспомнить как минимум с десяток слоганов, которые в последнее время продвигали какой-либо продукт. Не вспомнила. Воспользовавшись тем, что живу в период коммуникационного бума, я по Интернету связалась с различными своими знакомцами со странной просьбой: припомнить навскидку несколько рекламных слоганов, которые они слышали по телевизору или читали на рекламных щитах на улицах города в последнее время. Результат был тот же. Ни одного слогана. Даже самого завалящегося. Мне стало обидно за современную рекламную индустрию до слез.

Чтобы точнее разобраться в том, то такое слоган, с чем его едят, а главное – как его правильно пишут, я воспользовалась старым проверенным способом – поиском в Интернете. Благо в теоретических статьях по рекламе и маркетингу сейчас недостатка нет. В них-то все и должно быть написано как на духу: как создать слоган, чтобы он был именно таким, как написано в словаре рекламных понятий: ясным, лаконичным и в то же время мгновенно запоминающимся, цепляющим потребителя за секунды. «У хороших слоганов есть свой шарм – они подобно молниям озаряют сумеречное пространство ленивых телесериалов, их энергичные образы и метафоры привносят интригу на страницы вялых светских журналов». Под влиянием излишней куртуазности стиля написания некоторых авторов, я представила себе сумеречное пространство, в которое вторгаются, подобно захватчикам молнии-слоганы,  сметающие все на своем пути перед удивленными взорами офигевшей от такого напора публики. Иногда слоганы, подумала я, читая теоретические статьи о рекламе, не менее бессмысленны, чем то, что о них написано.

Собрать воедино весь тот теоретический материал, который я нашла, воспользовавшись одной из поисковых систем, - работа сложная, да и, пожалуй, ненужная. Пускаться в теоретические дебри с изрядной примесью гештальтпсихологии я также не собираюсь. Однако структурировать базовые знания о слоганах и том, то необходимо, а что категорически нельзя делать при написании рекламных девизов – задача вполне выполнимая. Да и выполнение ее дело однозначно полезное. Возможно, что прочитав мой скромный труд, какой-либо уж очень начинающий копирайтер обойдет некоторые подводные камни и избавит потребителей от безграмотных с точки зрения теории рекламы текстов. Потребитель же, разобравшись во всем многообразии рекламных слоганов, их плюсах и минусах, четче уяснит себе, на какой продукт следует обращать внимания хотя бы с точки зрения качественности его рекламы и увидит некоторые механизмы воздействия. В любом случае, систематизация знаний в области рекламы, пускай и систематизация знаний базовых, будет одинаково полезна обеим сторонам рекламной коммуникации и прольет свет на ряд вопросов.

Все характеристики, которыми обладают слоганы, можно банально разделить на две группы. Это соответственно те, что играют на руку рекламной кампании в целом и увеличивают эффективность слогана и как следствие – продажи товара или услуги, и минусы – те, что однозначно влияют негативным образом на воспринимаемость рекламы в целом и отталкивают потребителя, формируя в его сознании негативный образ бренда. По возможности я буду сопровождать каждую характеристику примерами, если для нее смогу привести удачный во всех смыслах пример, наглядно иллюстрирующий мою мысль. В любом случае примеров масса и сопоставляя ту теоретическую базу, которая будет изложена ниже с рекламными девизами, которые мы слышим ежедневно, каждый сможет привести примеры из своего собственного жизненного опыта как человек, сталкивающийся с рекламой как по долгу службы, так и по необходимости. Просто потому, что он – потенциальный или реальный потребитель.

Итак, начнем с хорошего. То есть с плюсов.  Первый и самый главный критерий, который характеризует хороший, эффективный слоган это информационная емкость. Слоган – это краткий конспект того, о чем говорится в рекламной кампании. Рекламируя товар, вы делаете упор на уникальность предложения, на достоинства позиционируемого товара, услуги или торговой марки. Слоган, который, в видеороликах подается в последних секундах, как десерт, и венчает видеоряд, а на рекламных щитах является продолжением визуального оформления, должен подытоживать увиденное и закреплять его в памяти потребителя или потенциального клиента. Не нужно забывать о том, что слоган не существует сам по себе, отдельно от самого товара и видеоряда, он дополняет и делает абсолютно завершенной всю рекламную коммуникацию, продвигающую товар. Поэтому безусловной обязательной его характеристикой является привязка к изображению или видеоряду, а также непосредственно к самому рекламируемому объекту. Если товар принципиально новый и первый раз рекламируется, задача слогана состоит в том, чтобы в первую очередь выделить товар в ряду подобных ему и сделать так, чтобы товар запомнился. Следуя принципу информационной емкости, в слогане подчеркивается главная характеристика товара, дающая ему преимущество перед другими. Наивно полагать, что подобную задачу на себя может взять только видеоряд или текст (написанный или тот, который произносит закадровый голос). Гармоничность рекламной кампании в целом – вот ключик к тому, чтобы рекламная коммуникация оправдала себя и выполнила свою главную задачу – побудить клиента к покупке товара или услуги, а также создать благоприятный имидж вашей фирмы на долгое время. Если же товар рекламируется не впервые, и цель рекламной кампании – продемонстрировать потенциальным клиентам и покупателям обновленный или улучшенный товар (или, как в случае с косметической продукцией – продемонстрировать новую линию косметических средств), слоган должен подчеркивать привнесенное в товар новшество, то, чем товар стал лучше по сравнению с тем, что было раньше. Акцент на функциональных особенностях товара, делающийся в конце (или как вариант – в начале) видеоролика посредством слогана, как нельзя более кстати венчает рекламный продукт.

Вторым важным критерием, благоприятно влияющим на воспринимаемость слогана и на его эффективность, является краткость и лаконичность. Необходимо помнить, что слоган по объему равный всем четырем томам романа «Война и мир» - плохой слоган. И это не обсуждается. Длина слогана не должна превышать 7-12 слов. И эти цифра взяты не с потолка. Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь - двенадцать словесных элементов.   Если слоган будет длиннее, он не будет запоминаться. А вам необходимо обеспечить именно запоминаемость слогана, его легкоусвояемость.  Помимо того, что рекламный девиз должен быть кратким, он также должен быть лаконичным. Понятие лаконичности включает в себя емкость, отделение главного от второстепенного, концентрирование изложения на контексте, удаление из текста нагромождения лишних слов. Это обеспечит максимальную усвояемость слогана. Вспомните уже набивший оскомину слоган из рекламы шоколада «райское наслаждение». Этот максимально короткий, состоящий всего из двух слов рекламный девиз уже который год помнит каждый человек, который хотя бы раз в своей жизни смотрел телевизор. Мы говорим «Баунти» - подразумеваем «райское наслаждение». Мы говорим «райское наслаждение» - подразумеваем «Баунти».

 Третий критерий – эмоциональный заряд.   Эмоциональное воздействие на потребителя – главное оружие каждого уважающего себя рекламного девиза. Сам этот английский термин восходит к галльскому “slogan” – боевой клич. А боевой клич не может быть вялым, без сильной эмоциональной окраски. В противном случае никто в бой не пойдет. Не ринется за покупкой и потребитель, если ваш слоган не будет характеризоваться эмоциональной наполненностью. Наряду с тем, что короткий рекламный текст должен нести в себе сжатую информацию о рекламируемом объекте, он должен также указывать на определенный ряд ярких переживаний и психологических состояний. Пресловутое «Удар по ценам», например, несет в себе именно такой яркий эмоциональный заряд. Еще вполне конкретное психологическое настроение задает слоган «пиво с мужским характером». Ко всем прочему этот девиз достаточно четко, а главное – умело, очерчивает целевую аудиторию, что в сочетании с бойкостью смысловой нагрузки делает свое дело.

Четвертое – ритмичность. Часто слоганы пишут в стихотворной форме («Далеко или близко: доставим быстро без малейшего риска»), или накладывая их на ритмическую основу без соблюдения рифмы. Такая подача рекламного девиза обеспечивает зачастую его быструю усвояемость и запоминаемость. Особенно хорошо это работает в том случае, когда потенциальному клиенту необходимо запомнить телефон, по которому нужно позвонить для того, чтобы получить необходимую информацию. Всем нам знакомы рекламные стикеры в метро, в которых  цифры номера телефона легко рифмуются с побуждением позвонить: «телефон запомнить просто – триста девять двадцать девять девяносто». В этом случае мы существенно облегчаем заинтересованному человеку задачу: часто телефон действительно запомнить так просто, что не нужно искать в сумке лист бумаги и карандаш, которые с собой не оказываются в самые неподходящие моменты. Опасность упустить клиента, готового воспользоваться предлагаемой вами услугой, но не записавшего в силу тех или иных причин телефон, существенно снижается.

Пятое – афористичность.   По степени эмоциональной зарядки слоган можно сравнить с афоризмами. Компактная, но вместе с тем хлесткая фраза, должна мгновенно цеплять и запоминаться не хуже любой народной мудрости, веками переходящей из уст в уста. Это один из путей, по которому идут авторы рекламных кампаний. «Все гениальное – Хольстен» - слоган создан на основе известного каждому афоризма, в котором ключевое слово заменяется именем бренда. Своеобразный подвид таких слоганов – такие как «все будет Coca-Cola». Слоган не создан на основе известного афоризма или пословицы, но являет собой, по сути, ходовую конструкцию, часто употребляемую в разговорной речи. «Все будет хорошо» - так обычно говорят близкие друзья в ответ на ваши рассказы о своих проблемах и неурядицах. Эта фраза – проявление дружеского участия, надежда на лучшее, которое совсем рядом. Потребитель и не заметит, как у него подспудно рождается ассоциативный ряд: напиток Coca-Cola – это что-то близкое и родное, светлое, дарующее положительные эмоции.

Немаловажным критерием в оценке качества слогана является его эстетическая ценность.  На эту характеристику любых видов рекламной коммуникации я упирала и буду упирать во всех своих работах. Безусловно, современные теоретики и практики рекламы, особенно в условиях развития отечественного рекламного рынка, где культура любых речевых, а также видео- и аудио-сообщений, носящих рекламный характер, находится еще в стадии относительного становления, допускают игнорирование этого критерия. Тем не менее, я настаиваю на том, что грамотное художественное и эстетическое оформление рекламного продукта во всех его видах способствуют формированию у клиента положительного образа бренда. И как следствие – отсутствие в подходе к созданию рекламного продукта эстетики негативным образом влияет на эффективность рекламной коммуникации.

Разобрав основные характеристики, которыми должен обладать хороший, качественный слоган перейдем к рассмотрению типичных ошибок копирайтеров в составлении рекламных девизов.

«Отрицательные конструкции». Почти всегда использование в рекламном тексте слов с ярко выраженной негативной окраской или со значением отрицания являются тем фактором, который дурным образом сказывается на всей кампании в целом и отражается на имидже бренда. Негатив, содержащийся в рекламном сообщении, передается потребителю и потом проецируется им на предложение, которое ему делают посредством рекламы. Нужно ли говорить, что это не может по определению положительным образом сказаться на продажах? Думаю, нет. В качестве примера здесь могу привести слоган из рекламной кампании одной фирмы, выпускающей косметику: «Не теряя времени - теряй годы". Мне кажется, что комментарии здесь излишни.

«Неадекватный слоган». Иногда неадекватный слоган сочетается (здесь гармония со знаком минус) с таким же неадекватным видеорядом. Увиденные сегодня мною по телевизору люди-рты, рекламирующие популярную в нашей стране жевательную резинку, яркий тому пример. Но воздержимся от анализа видеоряда, рассмотрим слоган провозглашающий продвигаемую жвачку как «лучший друг ртов». Мало того, что фраза сама по себе является неблагозвучной фонетически, так и слоган можно сохранить для потомков в качестве яркого примера рекламного маразма. Наметившаяся нынче в рекламных кругах тенденция строить рекламную кампанию с привнесением в нее львиной доли неадеквата, вряд ли встретит положительный отклик у среднего потребителя. 

«Абстрактный слоган».  Зачастую, и это не станет ни для кого сюрпризом, рекламный слоган по смысловой своей нагрузке настолько абстрактный, что с тем же успехом его можно поставить в любую другую рекламную кампанию любого другого товара. Известный всем слоган «будущее зависит от тебя» так же органично вписался бы в рекламу детского питания, помады и даже туалетного утенка. Подобные слоганы абсолютно безликие и пресные, они не характеризуют товар, который представляют, и вряд ли инициируют эмоциональное внимание к бренду, повысят его запоминаемость или установят своеобразные взаимоотношения между потребителем и продуктом. Еще один пример такого слогана «Возьми вкус лета». Слоган, использующийся в рекламе одного из известных производителей газированных напитков, приурочен к летней рекламной кампании товара. А ведь лето – это именно то время, когда рекламу газированных напитков, утоляющих жажду в жаркие дни, можно развернуть особенно широко. Однако авторы рекламной кампании товара предпочли вялый некреативный слоган, так же существующий как бы отдельно от объекта, который он продвигает. Слоган должен обеспечивать индивидуальность продукту, установить с ним прямые или косвенные, но достаточно четкие, ассоциации у потребителя. В данных рассматриваемых нами случаях слоган плох уже потому, то не несет в себе никакого, даже самого минимального, эмоционального заряда и смысловой нагрузки,  а также никак не привязан к бренду.

«Слоган-вампир». Часто случается, что чересчур красивый, яркий и броский слоган целиком перетягивает внимание потребителя на себя, а сам бренд остается совсем незамеченным. Это как раз тот случай, когда помнят сам слоган, а не продвигаемый бренд, между ними отсутствует всякая связь, и отсутствие этой связи провоцируется чрезмерной броскостью рекламного девиза.  Такие слоганы часто становятся предметом для шуток КВНщиков, они у всех на слуху, но вот что за товар ими рекламируется никто не помнит. Такой слоган развлекает, веселит, иногда сильно смешит, шокирует, но не продает. Такие слоганы как вампиры перетягивают все внимание на себя. Бойтесь таких слоганов, они не подают потребителю конкурентные преимущества товара, его индивидуальность и привлекательность. Они заслоняют собой все, от видеоряда до товара.

«Хвастливый слоган». Привести массу примеров таких слоганов может каждый человек, который смотрит телевизор. «Наш порошок удаляет в пять раз больше пятен по сравнению с другими, обычными, порошками». «Наш йогурт содержит в себе в десять раз больше полезных веществ, ем другие йогурты». «Наш пылесос в двадцать раз более эффективен в борьбе с пылью, чем пылесосы других производителей». Мы слышим подобные слоганы сплошь и рядом. Вот только много ли в них правды? Подобные «факты» о товаре должны хоть чем-то подкрепляться, в противном случае их с легкостью примут за вранье. А потребитель очень не любит, когда его обманывают. Приятнее купить товар, чья реклама не столь красноречива, зато на поверку более правдива. Скромность в разумных пределах действительно иногда украшает.

«Агрессивный слоган». В московской подземке одно время висели рекламные щиты одного из магазинов, где слоганом была фраза: «Конкуренты? Где вы, конкуренты?». Неприкрытая агрессия по отношению к конкурирующим магазинам заставляет меня как потребителя почувствовать себя третьим лишним в этой борьбе красного с красным. Если цель рекламной кампании показать конкурентам, где раки зимуют, то при чем здесь я, скромный обыватель? Ну и воюйте между собой и дальше, а я пойду в другой магазин, руководство которого настроено меня обслуживать, а не вести военные действия с врагом. Часто агрессивность, заданную в слогане, потребитель расценивает как прямую агрессию, направленную и против него тоже, и обойдет такой товар стороной.

Вот мы и рассмотрели основные критерии, по которым оценивается качество рекламного девиза. Нужно для себя понять, что даже соблюдение этих нехитрых правил не обеспечит вашей рекламной кампании стопроцентный успех. Специалисты сходятся на том, что рекламный слоган – не прямой побудитель к покупке продвигаемого объекта. Он лишь налаживает речевую коммуникацию между объектом и потребителем, формирует философию бренда и повышает внимание к нему. Рекламный слоган, видеоряд, имя марки должны находиться в абсолютной гармонии, говорить о целостности и состоятельности рекламной кампании. Это залог успеха. Ваc и вашего бренда.

                                                                                                                                                 Текст: Анна Шаталова

 

Комментарии

capibara | 31.03.2010, 07:53
==Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь — двенадцать словесных элементов.== не любой. Джордж Миллер провел опыты, показывающие, что емкость кратковременной памяти составляет 7±2 объекта. Современные оценки емкости кратковременной памяти ниже, обычно 4-5 объектов. другое дело, что слоган это не набор независимых элементов, а связный текст, так что схватываемых единиц в нем может быть больше.
Ответить
capibara | 31.03.2010, 07:54
==Любой психолог вам скажет, что в кратковременной памяти человека фиксируется семь — двенадцать словесных элементов.== не любой. Джордж Миллер провел опыты, показывающие, что емкость кратковременной памяти составляет 7±2 объекта. Современные оценки емкости кратковременной памяти ниже, обычно 4-5 объектов. другое дело, что слоган это не набор независимых элементов, а связный текст, так что схватываемых единиц в нем может быть больше.
Ответить
Анна | 29.10.2011, 22:51
А мне статья понравилась, спасибо автору, есть над чем подумать
Ответить
gawrik | 05.12.2011, 17:23
Статья, без преувеличения, очень хорошая. Спасибо большое автору. Доступно и понятно.
Ответить
Anonymous | 01.03.2012, 09:55
если за грамотность,то почему статья ошибками?
Ответить
Наталья | 10.08.2012, 00:22
Спасибо, автор! После прочтения составила 25 слоганов для своей компании, статья классная,все по делу! И правда говорят, Краткость - сестра таланта.
Ответить
Василиса | 25.11.2012, 13:17
Анна,большое спасибо за статью!Грамотность и простота объяснения. Для меня она послужила в подтверждении-слоган нашей команды из 9 слов,всё у нас расставлено правильно!!!
Ответить
Ольга | 28.11.2012, 12:07
Про слоган "будущее зависит от тебя" - 5 баллов!!! Автор - умничка. Когда Мегафон только его запустил, я долго пыталась понять (и найти намеки в видеоряде), что же ребята хотели сказать. Так это и осталось загадкой...
Ответить
andr | 04.10.2013, 15:13
Хорошая краткая системная концепция слогана. С собственным слоганом: слагая слоганы - остроумный слоган-оборот - удачный пример на само-примение теории. Спасибо товарищу автору !!! Будем слагать слоганы.
Ответить
Календарь тендеров. Планируемые тендеры в сфере медиа, креатив, BTL, Digital
Media Map - Поиск по владельцам, компаниям, медиа объективной информации о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.
Каталог рекламодателей. Более 1 000 рекламодателей, работающих с бюджетами от 1 млн $ в год.
Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2013г


Инфотека. Финансовые отчёты компании, прогнозы рынка, аналитика, руководства по маркетинговым инновациям и многое другое.

Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

Социальные сети



© 2014 Все права защищены | Условия перепубликации


18+

Rambler's Top100