Публикации » 

Что рекламодатель ждет от людей? Александр Алексеев, исполнительный креативный директор EMCG 1 комментарий

Сначала – чтобы человек стал зрителем, заметил рекламное сообщение.
Но это только часть пути к результату. Нужно, чтобы человек из зрителя стал потребителем, «купил» предложение рекламодателя.
Этот этап – безусловно, самый сложный и трудно просчитываемый. Почему одно очень заметное решение быстро забывается и практически не влияет на намерение о покупке, а другое поражает как эпидемия?
На вопрос, почему идея передается из уст в уста и строит бизнес благодаря «заработанной», а не «купленной» медиа, отвечают братья Чип и Дэн Хит в книге «Сделано, чтобы клеить». Клеить человека к бизнес-предложению, склеивать его внимание и приклеиваться к его памяти, проклеивать многослойные сообщества.

Вот принципы, при соблюдении которых идея приобретает особую клейкость.

1. Простота. Идея должна быть предельно простой, но не проще простого, как говорил Эйнштейн. Это и есть главный принцип клейкости. Все знают, как сложно слелать просто. Простоте можно поучиться у Джона Маэды в его книге «Законы простоты» и при просмотре Топ 10 по просмотрам видео в Ютьюбе.

2. Неожиданность. Всегда возникает при контрасте решения и контекста. Новый способ решения проблемы всегда неожидан. Никто не ожидал от фрустрированного пассажира, что он напишет песню-памфлет, снимет видео и выложит его на Ютьюб. Правда, всегда есть опасность, что среди пасссажиров окажется кантри-музыкант Дэйв  Кэролл, например.

3. Конкретность. Люди не запоминают абстрактных предложений. Люди очень благодарны пошаговым инструкциям, особенно если они ведут к конкретному приобретению, как в «Жертве ради воппера», виджету от Бургер Кинга.

4. Достоверность. Люди не прочувствуют проблему, пока не испытают ее «на своей шкуре». Полное погружение в аварийную ситуацию с чисто европейским вниманием к персональной безопасности совместили авторы акции «Пусть звонит». Она спасла жизни тысячам бельгийцев.

5. Эмоциональность. Люди в первую очередь ищут персональный интерес, «что здесь для меня». Это первый уровень эмоционального погружения. Однако человека можно «зацепить» эмоциями более высокого уровня. Такие ценности, как дружба, родство, память по-прежнему объединяют людей, это доказывает акция «Подними бокал» ко дню ветеранов Австралии и Новой Зеландии.

6. Пересказываемость. Рассказ историй – сильнейший способ вовлечения, со времени первобытнообщинных племен, коротавших ночи у костра. История, вброшенная в сообщества, пересказывается устно и в видеоформате, обрастая интерпретациями, — как коммерциализированный флешмоб Ти-Мобайл, танец на вокзале.

В принципе, каждая из описанных работ обладает принципами «клейкого успеха». Безусловным, например, является принцип простоты. Если при оценке идея набирает хотя бы 4 из 6 возможных – это уже хороший результат, выявляющий потенциал доработки.

Принципы приведены в соответствии с http://www.madetostick.com/