Мария Корсунская

Российский рынок мобильной связи достиг своего максимального насыщения (98% проникновения по всем регионам). Мобильные телефоны постепенно замещают собой все привычные средства связи и развлечений, и не рассматриваются уже потребителем как средства связи, а по функциям все больше напоминают персональные компьютеры с расширенными функциями развлечений. Падение продаж мобильных телефонов с начала 2009 года не только в России, но и в США и Европе, привело к пересмотру компаниями источников прибыли и переходу от технического развития мобильных устройств к созданию сервисов и приложений. Для производителей и операторов на первый план вышли задачи сохранения лояльности и получения прибыли не столько от технических устройств, сколько от различных предустановленных приложений и библиотек (видео, фото, музыки).  Успешному примеру Apple Store последовали Nokia Ovi Store, Samsung Music Store, Blackberry Music Store и другие.

Развитие мобильных приложений и сервисов усилило рекламные возможности устройств: с новыми приложениями потребитель получает полезную информацию, любимый контент и социальные контакты, в ненавязчивой манере сопровождаемые рекламой. Мобильные приложения меняют философию продвижения: реклама превращается из досадной помехи в ценную информацию, предоставляемую по запросу.

Мобильный телефон:  средство самовыражения и развлекательная платформа

Практически все бренды мобильных телефонов выпустили модели, в которых камера способна конкурировать с фотоаппаратом, огромная музыкальная библиотека и радио-приложения позволили конкурировать с плейерами и мини-радио, мобильные бизнес-приложения стали заменять компьютеры. Интегрированные решения для быстрого доступа в интернет позволили говорить о мобильном телефоне как мультимедийной платформе развлечений.

Потребители стали искушенными пользователями мобильных телефонов, осведомленными обо всех новых функциях и технологиях, так что средний срок жизни телефона стал составлять 1-1,5 года. Мобильный телефон стал рассматриваться потребителями в первую очередь как средство самовыражения, развлечения, самоидентификации, как социальный маркер и определенная валюта на рынке социальных обменов. Когда производители говорят о развитии мобильных телефонов, то анонсируют технологии, все более и более адаптированные индивидуально под каждого пользователя: нано-технологии, адаптирующиеся к речи, письму и телу человека.

Маркетинговые коммуникации мобильных устройств всегда отличало точное знание целевой аудитории (кампании сопровождались детальной сегментацией). Снижение прибыли побудило производителей и операторов обращаться к более узким сегментам ЦА: выделять психографические подсегменты среди активной молодежи, а также создавать коммуникацию для «неактивных» аудиторий: детей и пожилого населения, максимально упрощая функционал и увеличивая доступность телефонов (Samsung Corby, Sonycare for Kids).

Развитие мобильных телефонов связано с разработкой пакетных предложений в кооперации с мобильными операторами: лидеры в этом направлении T-Mobile и Vodaphone, IPhone и Blackberry (на российском рынке IPone с основными операторами, Nokia с МТС, HTC с Yota,). Кооперация мобильных операторов и производителей телефонов позволяет создать готовые решения, адаптированные под различные эмоциональные потребности: музыкальные решения с разрешением синтезатора, огромной библиотекой музыкальных клипов, специальные приложения для покупок (мобильные купоны, приложения, позволяющие сравнивать цены), приложения для выхода в социальные сети, общение в интернете.

T-Mobile MyTouch  выпустил серию приложений, в которых каждое из приложений является ссылкой на другие группы (Приложение Sherpa является гидом по стилю жизни: советует куда сходить, где и что купить, какой гардероб подобрать, а другое: приложение, рекомендует другие приложения). 
Потребители выбирают не столько бренд мобильного телефона, сколько развлекательный контент и удобные приложения, которые предлагает данная модель, мобильный телефон становиться сервисом, серией приложений, адаптированные х под покупателя. Развитие рынка мобильных телефонов напрямую связано с развитием мобильного Интернета и мобильных интернет-сервисов.

Создание ценности для потребителя с помощью мобильной рекламы
Развитие мобильного Интернета способствует распространению новой философии маркетинговых коммуникаций: создания ценности для потребителя или markeingwithmeaning .
Потребитель активно влияет своим выбором на создание новых брендов и рекламу, и изменения затрагивают не только саму категорию мобильных телефонов, но и меняют границы и подходы в рекламной коммуникации.
1) 100% таргетирование: создание телефонов с приложениями и сервисами, максимально «заточенными» под интересы узких целевых аудиторий. Мобильная реклама имеет огромный потенциал развития, поскольку телефон становится для человека – атрибутом личности, вторым я, – мобильные телефоны выступают инструментом прямого воздействия на человека.

Многие FMCG рекламодатели стали создавать специальные приложения для мобильного телефона совместно с операторами и производителями телефона, которые позволяют потребителю получать контент (видео, музыку, фото), дополнительные сервисы, а не рекламу бренда. Рекламодатели создают специальные коллекции музыки, видео, фото для мобильных телефонов так, чтобы человек мог выразить свою индивидуальность.
Например, компания Coca Cola запустила совместное приложение с Nokia с предустановленной библиотекой стилей, музыки, концертных записей, тем для мобильного телефона .

2)  Непрерывный диалог и непрерывная интерактивность. Современный потребитель не может обойтись без мобильного телефона, так же как без ключей от машины, ему необходимо быть все время на связи, непрерывно в потоке событий.

Развитие мобильного маркетинга позволяет по-другому посмотреть на традиционные каналы коммуникации: увеличивает возможность адресности сообщения, делает их интерактивными, дает незамедлительный отклик от рекламы и возможность измерять его. Мы знаем, где находиться человек (географическая точность сообщения), мы можем подстраивать коммуникацию под местонахождение человека, делать максимально адресным сообщение.

Компания Nike вместе IPhone  запустили специальное приложение и создали он-лайн тренинг-клуб для тех, кто любит бег. Приложение на мобильном позволяет контролировать спортивные результаты и одновременно выкладывать их в сообщество, что дает каждому из потребителей дополнительную мотивацию постоянно улучшать личные результаты, одновременно, получая моральную поддержку. Программа клуба включает рассылку видео уроков, спортивной музыки, и другую полезную информацию для потребителя. Мобильный телефон также позволяет установить место нахождения участника программы или присоединиться в режиме реального времени к другим спортсменам.

 3) Мобильный телефон становятся каналом развлечений, расширения социальных связей (он-лайн / офф-лайн), выходом в интернет и социальные сети, средством рекламы и ее распространения. Рекламные приложения для мобильного интернета позволяют экспериментировать и тестировать продукты, научить потребителя новым навыкам, общаться и обсуждать социальные вопросы в режиме реального времени, достигать в жизни больших результатов и расширять горизонты опыта (виртуальные витрины, примерочные, тест драйвы новых автомобилей). Мобильная реклама позволяет потребителю участвовать в создании бренда.

Шведская сеть магазинов одежды  H&M  привлекла европейских операторов Tele2 и Telenor для оповещения своих потребителей о выходе новой коллекции в 27 странах. В основу компании положены потребительские инсайты о том, что наиболее сильной мотивацией к новым покупкам является просмотр новой коллекции и возможность примерить новую одежду. Компания сделала рассылку на мобильные телефоны так, что потребители могли не только посмотреть видео новой коллекции, но и виртуально «примерить» коллекцию, загрузив личные фотографии. Потребитель получал первым новую коллекцию и представление, как он будет выглядеть в новой одежде, рекламодатель прямой отклик от кампании.

Одной из известных кампаний на мобильном телефоне была акция «Кулинарное искусство» от Unilever .  Производители разработали специальное приложение, которое позволяло просматривать на мобильном телефоне уроки кулинарного мастерства (в видео формате). Потребитель получал новые оригинальные рецепты и наглядное руководство приготовления, а рекламодатель огромное увеличение посещаемости сайта компании и покупку нового приложения.

Большую популярность приобретают мобильные купоны и QR коды на упаковках товара. Если раньше, чтобы получить скидку или узнать больше информации о товаре, потребителю необходимо было вырезать купон из журнала/ газеты, потом они просто забывали куда их положили, то теперь купоны хранятся в мобильном телефоне. Потребителю приходят текстовые сообщения о последних скидках, распродажах, промо-акциях. Мобильные купоны активно используются многими сайтами, позволяющими сравнивать цены и он-лайн магазинами. Компания Unilever стала использовать мобильные купоны для продвижения всего бренд-портфолио . Компания P&G для бренда Pantene  запустила специальную промо-кампанию: когда потребитель проходит возле полки с Pantene в магазине, он получает сообщение на мобильный, и может загрузить интересные приложения с новыми прическами и советами уходу за волосами от Pantene.

С помощью мобильного телефона человек моментально дает реакцию на увиденную рекламу, это открывает огромные возможности по измерению результатов рекламной кампании в режиме реального времени.
В огромном пространстве выбора и высокой конкуренции товаров, мнение друзей и знакомых становится одним из главных каналов коммуникации, к которому по настоящему прислушиваются потребители. Мобильный маркетинг открывает пространство для влияния на WOM, блоги, социальные сети, на социальные движения.
Одной из самых заметных кампаний, вызвавшей огромный резонанс в социальных сетях стала кампания мобильного оператора T-Mobile Life for sharing . Кампания основывалась на WOM эффекте, используя огромный резонанс вирусного видео, социальных сетей, а также видео на мобильных телефонах.

Мобильный маркетинг в России
Ограничения мобильного маркетинга в России связаны как с техническим проникновением мобильного интернета, так и распространением мобильных телефонов нового поколения (смартфонов). Мобильный Интернет пока охватывает 20-30% населения, при этом если мы говорим о  молодежной аудитории, то процент посещения интернет сайтов с мобильного существенно выше 30-40%. Наиболее популярным видом рекламы пока являются текстовые сообщения (60-80% SMS), MMS (5-10%). Телефонами нового поколения  - смартфонами  обладают только 15-17% потребителей, в которых есть удобные функции доступа в Интернет, социальные сети, просмотр интернет - страниц.
Несмотря на технические ограничения, мы можем говорить о серьезном потенциале мобильного маркетинга в России. Многие FMCG рекламодатели в России стали рассматривать мобильный маркетинг в качестве одного из приоритетных каналов наряду с интернет рекламой, и мы можем ожидать стремительного роста инвестиций в этот видо коммуникаций в ближайшие два года. Мобильный интернет позволяет решать задачи увеличения лояльности, стимулировать обсуждения среди потребителей, предоставлять интересный контент, создавать эмоциональную связь с потребителем, и для этого не обязательно использовать технически сложные виды размещения.

Как показывают исследования, потребители позитивно относятся к рекламе на мобильном телефоне, считают ее для себя полезной, поскольку она апеллирует лично к потребителю, они не игнорируют ее, а читают до конца и сохраняют на телефоне. Реклама с помощью мобильного интернета вызывает огромный резонанс в социальных сетях, она позволяет предложить новые приложения с уникальным контентом, которые невозможно получить из других каналов коммуникации .