Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?


Креатив | 23 Октября 2013 | 23

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?
Восемнадцать рекламных креативщиков разбили на две команды - в зависимости от их стажа в индустрии. Одной команде было разрешено пить столько алкоголя, сколько хотелось ее участникам. Вторая была посажена на безалкогольную диету. Каждой команде дали по три часа для работы над брифом

Новый редактор The Drum Дэйв Брисс рассказывает о любопытном эксперименте. Однажды ему стало интересно, влияет ли алкоголь на креативность, качество идей и производительность…

Знаю, я тут не первый, кто задумался, делает ли нас алкоголь более креативными. Меня эта мысль возвращает в тот момент, когда я из арт-директора переквалифицировался в копирайтера.

Я должен был написать свой первый текст. Довольно длинный. И после недели бесплодных попыток мы с коллегами пошли в обед выпить по кружке пива. За первым «Гиннессом» последовал второй, а потом и третий. Не буду скрывать, был и четвертый, но я к тому моменту уже слегка напился, чтобы все помнить. Позже вечером я вернулся в офис, сел перед своим допотопным компом 1994 года выпуска, и текст написался сам собой. Потом с той же легкостью на экране появился текст для второй рекламы в кампании. И третий.

Я закончил.

Я сохранил все на дискету (что свидетельствует о том, как давно это было) и покатил домой на велике.

В следующий понедельник я прочитал свою писанину, внес кое-какую орфографическую правку и отправил на утверждение. Моя работа прошла все инстанции без каких-либо возражений и получила приз как лучший текст.

ДАВАЙТЕ ПРОВЕДЕМ ЭКСПЕРИМЕНТ

Давайте вернемся на полгода назад, когда я болтал с художественным редактором The Drum за тарелкой тайской еды и бутылочкой домашнего белого. Он упомянул одну идею Джона Джессапа и спросил, смогу ли я воплотить ее в жизнь.

У Джона - сорокалетний опыт работы в индустрии. Он прошел через все - от эпохи декаданса до эры налоговой абстиненции. Как и все прочие, он не уверен, что текущее положение дел в агентствах положительно влияет на улучшение стандартов креатива.

Так родился эксперимент Newt/Judge.


В двух словах, восемнадцать рекламных креативщиков разбили на две команды - в зависимости от их стажа в индустрии. Одной команде было разрешено пить столько алкоголя, сколько хотелось ее участникам. Вторая была посажена на безалкогольную диету, что одобрили бы адепты движения за трезвость. Каждой команде дали по три часа для работы над брифом. Когда их время истекло, получившиеся результаты оценивало уважаемое жюри, состоявшее из креативных директоров.



Мы предполагали, что поначалу выпивка позволит людям думать совершенно свободно, поскольку алкоголь снижает барьеры. Но с увеличением дозы мышление затормозится, и мы увидим снижение качества идей. Именно это, по данным предыдущих научных экспериментов, и должно было произойти.

СБОР КОМАНДЫ

Должен признаться, что я не очень-то хорош в организационных делах, и проведение подобных мероприятий далеко выходит за рамки того, на что я способен. Так что мне страшно повезло, что к нам присоединился гораздо более талантливый в таких вещах Уиндам Льюис. Он убедил Foolproof пожертвовать своими ресурсами и организовал нам грузовик с бесплатной выпивкой на весь вечер.

Затем я уговорил Джулиана Хэнфорда быть нашим фотографом, а Тома Бейкера - оператором.

Я сходил на eBay, запасся там алкометром и лабораторным халатом, и мы приступили к эксперименту.

ПРОВЕДЕНИЕ ЭКСПЕРИМЕНТА

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

В вечер эксперимента восемнадцать испытуемых явились в офис Foolproof в Клеркенвелле, чтобы узнать, к каким командам они приписаны. Те, кто был приписан к алкогольной команде, немедленно выпили, пока остальные тихо дулись в уголке.


В ожидании, пока подействует выпивка, мы оповестили всех о задаче, которую им надо было выполнить; мы хотели, чтобы пьянка шла вовсю. Бриф основывался на том, что, когда люди разбавляют свою выпивку водой, вечеринка для них длится дольше, шансов попасть в неприятности у них меньше, и, конечно, им не будет плохо с утра. Задача заключалась в том, чтобы изменить алкогольные привычки людей. Сделать это можно было с помощью любых удобных средств.



Мы отправили команды по комнатам, и начались три часа ожидания.

КОЕ-ЧЕГО МЫ НЕ ОЖИДАЛИ

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Большинство наших подопытных кроликов работали в команде. Мы думали, что они автоматически разобьются на пары и приступят к работе. Но как бы не так.

Вместо этого каждая группа немедленно устроила коллективный мозговой штурм. Я-то думал, что креативщики ненавидят мозговые штурмы. И мы полагали, что в какой-то момент люди разбредутся по комнате, чтобы подумать в одиночестве.

Но они этого не сделали.

Через час пьющая команда подозрительно быстро закончила работать, причем отдельные граждане говорили к тому моменту уже довольно громко. Нам показалось, что креативные умы были задействованы не лучшим образом, так что мы разделили команду на отдельные группы и попросили их работать так над оставшейся частью задания.


Затем мы пошли к трезвенникам и попросили их сделать то же самое. Они отказались. Я настаивал. Тогда они встали и вышли вон. Каждый из них. Это был бунт. Все происходило, как в классическом эксперименте Стенли Мильграма. Я был той властной фигурой, что отказала им в алкоголе. Именно я нес ответственность за то, что они были несчастными и трезвыми. Они меня ненавидели.



К счастью, группа вернулась через 15 минут, разбилась на команды и принялась за работу.

Через три часа мы собрали их идеи и повели всех в паб.

А ТЕПЕРЬ ОЦЕНИМ РАБОТУ

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Кое-что можно было сказать сразу.

Во-первых, «алкоголики» были гораздо более продуктивными. Даже после того, как за час потеряли двух бойцов из-за чрезмерно буйного пристрастия к вину. Эта поредевшая группа выдала нам 59 идей, в то время как «трезвенники» осилили только 48. Если вы любите математику, то скажу, что «алкоголики» были на 23% более продуктивными - сюрприз!

Во-вторых, мы рассчитали производительность по времени. Мы попросили всех отмечать время рождения каждой идеи, чтобы мы могли составить график. И снова результаты были интересными. На графике был отчетливо виден период мятежа «трезвенников» и то, что взрыв идей в обеих группах пришелся на середину работы, когда их поделили на отдельные команды.

Но вам больше всего хочется знать, как мы оценили их креативность, правда же?

Чтобы по достоинству оценить работу, нам нужны были ведущие креативные директора. И мы позвали на роль судей людей из Chip Shop. Каким же звездным было это жюри!


Мы уже отобрали по пять лучших идей от каждой группы. Это было не сложно, поскольку большинство идей были ужасными. Я потратил сутки, чтобы привести все к одному стандарту (пьяные люди не могут провести прямую линию). Мы разложили все десять идей на столе и попросили судей оценить их все - от лучшей до худшей. Никто из членов жюри не знал, какой из команд принадлежит каждая идея, так что о подтасовке результатов не шло и речи.



Через полчаса рейтинг был составлен. Идеи оценивались по десятибалльной шкале. Десятку получала лучшая идея, единицу - худшая. Результаты эксперимента были довольно убедительными.

«Пьяницам» принадлежало четыре из пяти лучших идей - их оценка составила 31 балл. Трезвенники же выдали четыре из пяти худших идей (24 балла).

ИТАК, У НАС ЕСТЬ РЕЗУЛЬТАТ

Кто придумал больше идей? Слева: Неудачники, справа: Пьяницы.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Команда, в которой креативщики пили алкоголь, придумала лучшие идеи. И вообще - идей и у них было в целом больше.

Я так и вижу, как молодые креативщики сейчас ликуют, финансовые директора в отчаянии мотают головами, а более опытные креативщики произносят «А я тебе говорил».

Что касается сомневающихся и скептиков, не верящих в это, то я рекомендую им пройти этот тест самостоятельно и рассказать нам о результатах. Уверен, у вас не будет нехватки в добровольцах.

Производительность с течением времени. Сверху: неудачники. Снизу: пьяницы.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Кто придумал лучшие идеи? Слева: неудачники, справа: пьяницы.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

РАБОТА

Дизайнерские бутылки с водой. Знаменитые дизайнеры и художники помогли нам украсить бутылки с водой так, чтобы они привлекали внимание на полке в баре.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Сможете ли вы отличить работы пьяных людей от работ трезвых? Ответы внизу.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Русская рулетка. Пьющие могут заказать для себя и своих друзей недорогую игру. Каждый участник за кон должен выпить по напитку. Пять из шести шотов - всего лишь подкрашенная вода с определенным вкусом. Таким образом, большинство игроков сохранят свежесть, но не будут скучать.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Видео на воде. (Надпись на будке: Оплата бутылкой воды). В некоторых барах и клубах установлены будки, где любой желающий может записать видео с рассказом о том, как волшебно он провел вечер, а затем разместить запись в Twitter и Facebook. Цена входа в будку - пустая бутылка из-под воды.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Стимулы пить воду. Во время вечеринки пьющие могут пить столько воды, сколько пожелают. Выпивая свой стакан с водой до дна, они получают вознаграждение.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Жидкие билеты. (Надпись на этикетке: вода. Ваш билет на отличную вечеринку в Fabric.) Ночные клубы могут использовать бутылки с водой в качестве входных билетов. Чтобы войти, воду нужно выпить.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Автомат с призами. Выпив бутылку воды, крышку можно использовать в розыгрыше призов. Для этого достаточно опустить ее в автомат и выиграть бесплатный напиток (в частности - ту же самую воду).

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Совпадающие коды. Половину QR-кодов мы отпечатали на бутылках с алкоголем, другую половину - на бутылках с водой. Если коды совпали, вы получаете доступ к эксклюзивному контенту или скидку.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Постер, активируемый дождем. Мы использовали специальные, активируемые водой чернила, меняющие изображение на время дождя. Если добавить воды, девушка на плакате выглядит куда лучше.

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Выпей, и увидишь знаменитость. Мы наполнили водой большую стеклянную емкость с изображением сексуальной звезды на заднике. Единственный способ полностью разглядеть пикантную картинку - это коллективно осушить емкость.

 

Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?

Стулья для тех, кто пьет воду. В барах есть отдельные зоны, где позволено находиться только тем, кто пьет воду.

 

Ответ:

Сверху вниз: Дизайнерские бутылки с водой (трезвенники), Русская рулетка (пьяницы), Видео на воде (пьяницы), Стимулы пить воду (пьяницы), Жидкие билеты (пьяницы), Автомат с призами (трезвенники), Совпадающие коды (трезвенники), Постер, активируемый дождем (трезвенники), Выпей и увидишь знаменитость (трезвенники), Стулья для тех, кто пьет воду (пьяницы).


 

 


ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ


Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей? Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей? Эксперимент: помогает ли алкоголь в производстве идей?
КРЕАТИВ ИНСТРУМЕНТЫ СЕЛЕБРИТИ

Шок-реклама. Все «за» и «против» рекламных розыгрышей (ВИДЕО)

Как устроить фестиваль? Доклад основан на реальных событиях и личном опыте

«Затертое» лицо PSY: в какой рекламе уже снялась звезда YouTube

 

последние публикации

Комментарии

Еditor (Гость) | 23.10.2013, 11:44
Я ж говорю... )
Ответить
ЖОРА (Гость) | 23.10.2013, 11:46
Пойду выпью что ли по такому случаю.
Ответить
Тимур (Гость) | 23.10.2013, 13:27
С Днём Рекламщика, чё уж там
Ответить
Михаил (Гость) | 23.10.2013, 14:48
Стулья для воды, некоторые идеи вообще бредовые, вот в одном баре видел - писуары были распределены в зависимости от рода напитков, будь то коктейли, пиво, вода - это интересно, а вышеперечисленное хрень
Ответить
Василий (Гость) | 23.10.2013, 19:31
Алкоголь блокирует работу гипоталамуса, отвечающего за творчество, это известно науке. То, что изобразили здесь пьяницы, это не творчество, а переработка той информации, которая уже была в их головах. И ничего выдающегося здесь нет. Какая-то там комиссия выбрала, что пьяницы креативнее трезвых! Наверное такие же пьяницы в комиссии и были, с воспалённым воображением! Хорошая идея, полезная обществу, может прийти только на трезвую голову, после хорошей прогулки или, лучше, пробежки на свежем воздухе!
Ответить
Тургеневский юноша (Гость) | 24.10.2013, 12:24
И только хорошему человеку!
Ответить
Модератор (Гость) | 24.10.2013, 12:10
Комментарий удален как некорректный.
Ответить
Анатолий (Гость) | 25.10.2013, 08:27
Конечно, направили пьяниц в трезвую группу. Они расстроились и работа не шла. Даже автор написал о них: "пока остальные тихо дулись в уголке". Нужно было подбирать туда непьющих людей. Т.к. на результат творческой работы влияет изначальное настроение работника.
Ответить
Владимир (Гость) | 25.10.2013, 16:32
Да, Анатолий, согласен с тобой - это не эксперимент, а обыкновенная подтасовка под нужный кому то результат.
Ответить
Гордей (Гость) | 25.10.2013, 15:19
Согласно статье - пить полезно для работы????? БРЕД!!!! Зато на следующий день пьяницы АБСОЛЮТНО НИЧЕГО НЕ ПРИДУМАЮТ! Значит 48*2=96 идей за 2 дня, а у пьяниц всего 52! ну может еще +5
Ответить
DenisRa (Гость) | 25.10.2013, 15:26
пей - не пей, а как-то всё уныла-а-а-а...)
Ответить
Сергей (Гость) | 25.10.2013, 15:27
Под канабис лучше креативить. водка - прошлый век! попьяни что не придумывай, в результате все равно танк получается.
Ответить
мимими (Гость) | 25.10.2013, 16:02
Бред. Какому бару нужны НЕ ПЬЮЩИЕ клиенты? Какому клубу нужны люди пьющие воду? Сделать бар, это когда клуб получает прибыль с бара, а только с него он прибыль и получает.
Ответить
Милая девочка (Гость) | 25.10.2013, 16:25
Почему не рассматривали пивычки людей? Кто изначально регулярно пьет, а кто пьет редко. Ведь алкоголь меняет биохимию моза - и оставить пьющего человека без алкоголя - это реально снизить его продуктвиность.
Ответить
жжж (Гость) | 25.10.2013, 17:45
Всегда считала, что люди, которым для воображения стимул нужен (алкоголь, наркотики итд), обладают скучноватой фантазий
Ответить
Ольша (Гость) | 25.10.2013, 19:10
Что за бред? Зачем этот эксперимент, когда история уже все доказала: очень много творческих людей писали, сочиняли именно употребляют усиленно алкоголь и наркотики. Другой вопрос - чем они все кончили и во сколько лет. Менять блестящие идеи на жизнь - увольте. Алкоголь - яд и наркотик. И точка.
Ответить
уКК (Гость) | 25.11.2013, 16:01
были бы блестящие, на миллион, а здесь и менять не на что.
Ответить
Лидия (Гость) | 26.10.2013, 23:59
А вот было бы интересно посмотреть, если бы на следующий день трезвенников и пьяниц поменяли местами. Тогда все было бы по-честному.
Ответить
Максим (Гость) | 06.11.2013, 22:15
Давайте так.Надо продать воду в заведениях,куда обычно приходят пить алкоголь,причем желательно всем категориям посетителей. Для чего люди в барах пьют воду?Либо ожидая кого-то или чего-то.В общем, не напиться раньше времени,не перебрать и хорошо повеселиться.Большинство людей приходят в бар избавиться от груза и получить заряд позитива.Хотя,безусловно,клубы бывают разные и клиенты тоже.Если говорить о воде как о товаре в клубе,то в подсознании людей это "до",затем "замедлитель",а потом "предмет веселья"-ведь они пришли освободиться от негатива и это в глазах подвыпивших людей это квинтесенция реальности,которая их так достала-они подвыпили,они не думают о счете-почему бы не постебаться?Так что лучшие идеи я думаю-русская рулетка(прикол),будка с видео(как я провел...),стимул пить воду(прикол) ну и стулья для тех,кто пьет воду(в основном для девушек).И,конечно, вода должна быть брендовой. Т.е. получается,что лучшие идеи придумали "пьяницы",а трезвенники вообще почти не поняли суть задания.Воду можно и нужно продавать в барах.Трезвые люди неохотно тратят деньги,но и от перебравших току мало.Кроме того,удовольствие растягивается и веселье может длиться до утра.В общем,ходите в клубы и не жалейте об этом по утрам). Написано не рекламщиком и почти трезвенником)
Ответить
уКК (Гость) | 25.11.2013, 15:57
очередная пропаганда алкоголизма: выжать из тебя идей побольше и выкинуть спившееся чмо на помойку. Добро пожаловать следующим неудачникам!
Ответить
Дмитрий (Гость) | 05.10.2014, 21:21
Как приятно читать комментарии! Среди наших людей есть много думающих и понимающих людей! Статься просто пахнет проплаченностью и бредовостью. Нет ничего лучше для творчества, как свежий воздух, чистота ума, трезвость и тишина. Конечно кто-то под музыку творит, но когда отказываются и от неё, понимают, сколько силы в тишине и чистоте разума. Многие про траву и героин говорят как про стимулятор творчества. Даже если что-то и выходит, то только больное творчество "не полезное для общества".
Ответить
Виктор (Гость) | 08.12.2014, 19:47
Данные статистически недостаточны.
Ответить
Гость-трость-злость (Гость) | 03.12.2015, 12:04
Господа, этому эксперименту уже много лет. В чем актуальность материала?
Ответить

100356

100578

Talant Base. Поиск по всем специалистам, работавшим над рекламными кампаниями с 2009-2015г


Adindex Print Edition - справочный журнал, посвященный рекламе и маркетинговому продвижению.
В издании систематизированы информационные, аналитические и статистические данные по ряду важнейших направлений отрасли.
Периодичность: ежеквартально.
При поддержке Agency Assessments International.
Цель проекта — создать новый инструмент на рынке коммуникационных услуг, презентующий объективную информацию о структуре рекламной индустрии и ее основных игроках.

AdIndex Market

Социальные сети