Эрик Шмидт: Как термин «цветное телевидение» стал просто «телевидением», так и цифровые медиа скоро будут просто медиа

Слишком много идет разговоров о том, как интернет повлияет на ТВ. Но, поскольку видео набирает все больше популярности, пора задаться вопросом, не становится ли  интернет  все больше похожим на телевидение?

У людей есть некие базовые поведенческие модели. Например, мы любим, чтобы нас развлекали, пока мы сидим, сложив руки. Активно мы проводим лишь малую часть нашего времени. Это повелось еще с тех пор, когда первые люди полюбили сидеть и слушать истории у костра. Поэтому, когда кто-то пытается представить будущее, где с развитием технологий потребители будут постоянно активны – это фантазия, где уделяется недостаточно внимания человеческой природе.

Видео – одна из самых убедительных форм развлечения,  и то, что теперь потребители могут смотреть его в интернете, а не с помощью кабеля или спутника, никак не влияет на поведение человека.

Хорошим примером могут служить блоги и социальные медиа. 95% людей посещают их, смотрят и читают, и только 5% – поставляют контент. А если рассматривать традиционные СМИ, когда вы в последний раз писали письмо в редакцию газеты?

Уже сейчас видно влияние телевидения на поведение интернет-пользователей. В США пять из десяти крупнейших digital-платформ принадлежат вещательным компаниям. Просто потому, что потребители предпочитают идти за привычными брендами при поиске онлайн-видео.

Недавно 20 млн человек смотрели прямой эфир Индийской Премьер-Лиги на YouTube, который эффективно позиционирует себя как ТВ-канал. Фанаты крикета из двухсот стран потратили 560 минут на просмотр рекламы на YouTube, чтобы посмотреть эти матчи.

Конечно, интернет предоставляет большой выбор. Но этот выбор на самом деле лишь повышает значение традиционных брендов. В Германии Топ-5 ТВ-каналов смотрят 88% зрителей.

Мы – люди, и мы хотим, чтобы кто-то за нас отбирал лучшее.  Мы хотим быть уверены, что в любой момент мы можем включить какой-нибудь известный канал – NBC, RTL или Globo TV, если не хотим обременять себя самостоятельным выбором.

Как минимум две трети всего, что мы делаем в сети – пассивное принятие, а не активное соучастие.

После нескольких лет, проведенных под знаком цифровых технологий, традиционные медиа, такие, как ТВ, окажутся в конце концов в выгодном положении. У них останутся выгодные позиции в медиа-ландшафте и способность оказывать влияние в качестве каналов коммуникации.

Что это значит для рекламщиков? Сильные телеканалы станут еще сильнее. Останется  несколько лидирующих «маяков» и масса инструментов, которые возможно будет использовать для влияния на целевую аудиторию.

Необходимо прекратить рассуждать, куда направить бюджет – на ТВ или онлайн, и начать думать об общей стратегии, охватывающей оба канала.

Использование телевидения вместе с направленными цифровыми видео-сообщениями даст сбалансированный охват всех целевых групп. Уже сейчас такой подход нужен для молодежных марок, и все больше возрастает важность такой стратегии для FMCG-брендов.

Если потребитель смотрит вашу рекламу, сидя на диване, к чему тогда использовать интерактивные элементы? Креатив должен соответствовать контексту.

Наконец, необходимо определить ключевые возможности охватить оба канала видео-коммуникаций – телевидение и онлайн . Нужно быть уверенным, что используешь их правильно и оплачиваешь не только их фактическую стоимость, но и влияние, и привлекательность их для потребителей.

Маркетологи получают огромный спектр возможностей в «первую мобильную» эру, которая началась с повсеместным распространением смартфонов. Об этом заявил исполнительный директор Google Эрик Шмидт, выступая на ежегодной встрече лидеров в области интерактивной рекламы Interactive Advertising Bureau.

«Смартфон - знаковое явление нашего времени», - уверен Шмидт.  По его же прогнозам, сделанным в 2010 году, мобильные устройства должны были обогнать по популярности персональные компьютеры в течение двух лет. Но, по мнению Шмидта, это уже случилось. «Это произошло две недели назад. И ПК уже вряд ли смогут сократить разрыв», - утверждает Шмидт. И это заявление не голословно: о том, что развитие мобильных медиа происходит куда быстрее, чем прогнозировали в Google, говорит показатель, что 78% пользователей интернета уже используют свои мобильные телефоны для совершения покупок.

Факты, связанные непосредственно с рекламой, подтверждают наступление времени, названного Шмидтом «первой мобильной эрой». К примеру, автопроизводитель Chrysler запустил 60-секундный телевизионный ролик на последнем Super Bowl, и, после того, как реклама вышла в эфир, тематический мобильный трафик вырос на 200% по сравнению с 48%-ным ростом, который показали настольные ПК. А разброс динамики, вызванной выпуском GoDaddy, еще шире – 315% и 50% соответственно.

Наибольший потенциал этой среды видится в создании локальных маркетинговых инициатив и коммуникаций. «Реклама RadioShack может рассказать вам, где вы находитесь и как пройти к ближайшему магазину», - привел пример Шмидт. А когда покупатель зайдет в ближайший магазин, при помощи мобильных технологий ритейлеры могут предложить ему возможность оплатить покупку онлайн, создав для продуктов специальные коды.  Кроме того, большое значение в свете развития таких технологий имеют локальные акции. «К примеру, представьте, вам нужна пара брюк. А ваш смартфон сообщает вам, что как раз слева от вас находится магазин, где вы можете купить их с 20%-ной сидкой, - рассказал Шмидт. – При этом магазин справа тоже предлагает брюки и уже с 30% скидкой, но этот бренд вам не по душе. Ваш телефон, фактически, может рассказать вам, что и где покупать. И оплатить покупку вы также можете простым нажатием на клавишу телефона. Только представьте, какие широкие возможности для рекламодателей… Мы потратили 20 лет, чтобы добиться этого. И теперь случился настоящий взрыв в торговле».

Вместе с тем, мировые рекламные доходы в интернет сейчас сохраняются на уровне в 62 миллиарда долларов, при этом доля США составляет 26 миллиардов долларов. Что касается конкретно рекламы на мобильных устройствах, Шмидт оценил мировой рынок в 17 миллиардов долларов, включая 9 миллиардов от американских рекламодателей. Забегая вперед, глава Google прогнозировал, что эта категория вырастет до 200 миллиардов долларов «в течение ближайших пяти-десяти лет». Самое главное препятствие здесь – логистика. «Очень сложно организовать кампанию», - отметил Шмидт. Но появление торговых точек, поддерживающих постоянный онлайн-доступ к продукции и актуальному прайс-листу, может изменить такую ситуацию. «Новая модель онлайн-рекламы работает в режиме реального времени, - отметил Шмидт. – Она интерактивна. Не нужно нажимать на специальную кнопку, чтобы посмотреть динамику за неделю, она будет сама обновляться у вас на глазах».

Шмидт даже предположил, что как термин «цветное телевидение» впоследствии стал просто «телевидением», так и понятие цифровых медиа вскоре будет означать просто медиа. «Сегодня мы говорим о цифровых медиа. Обычный американец проводит примерно треть времени, которое он тратит на все медиа, именно онлайн. А его дети и вовсе постоянно онлайн. Но вскоре все медиа будут цифровыми. И это случится на наших глазах».