Как ведут себя и чего хотят взрослые дети — поколение Z

Дети стабильных нулевых

Новые диджитал-технологии рождались и развивались вместе с поколением Z, но это не единственное, что определяет стиль жизни тех, кого окрестили «центениалами». Их мировоззрение сформировалось в 2000–2010 годы, и из-за отсутствия сильных экономических и политических потрясений зетов называют «детьми стабильных нулевых». Дальнейшие социально-политические события (экономическая стагнация, военные конфликты, терроризм, гражданские протесты), очевидцами которых они стали в более взрослом возрасте, породили в них скептическое отношение к государственным институтам, недоверие и социальный абсентеизм.

Поэтому поколение Z живет в мире двоемыслия: понимание реальных жизненных проблем вступает в противоречие с активными попытками правительства построить позитивный образ новой России через крупные национально-патриотические проекты. Подобное несоответствие приводит к «камуфляжному» способу представления себя: они не принимают ни одну из сторон противоборства и не хотят, чтобы кто-то знал, что они думают на самом деле.

«Введение ЕГЭ, с одной стороны, поставило их перед необходимостью делать выбор с самого раннего возраста (всегда есть одна правильная опция и три неправильных), с другой, создало новый подход к решению проблем на основе уже готового выбора», — считает Роман Казыханов, Senior Human Experience Strategist Starcom.

Рост игровой культуры привел к тому, что геймификация проникла во многие сферы реальной жизни. Игроку стало важно находиться внутри игрового потока и сохранять оптимальный баланс между сложностью задач и умением самого человека. Подобный образ мышления поколение Z распространяет и на другие сферы жизни — работу, учебу.

Культура момента

Поколение Z взаимодействует с контентом в любых жанрах и формах. Они мобильны в восприятии культуры и толерантны к любым ее проявлениям. В целом центениалы не стремятся создавать собственный мир, как поколение X или Y, они лишь подстраивают под себя уже созданное до них. Молодые люди перестали разделять культуру на высокую и массовую, для них она смешалась в «культуру момента», когда любой тренд становится культурой без оценочных суждений.

Во многом такое восприятие связано с развитием современных технологий, появлением соцсетей, механик «лайка» и «свайпа», который изменили сам принцип восприятия информации, сократив его до двух простых принципов — «понравилось \ не понравилось».

Поколенческая история с субкультурами, принадлежность к которым раньше определяла предпочтения во всем (музыку, стиль одежды и т. д.), для поколения Z больше не важна. Субкультуры переместились в цифровое пространство, превратившись в набор интересов, который чаще всего никак не связан друг с другом. Для центениалов нет ничего жестко определяющего, они готовы к трансформации, чтобы что-то построить. Поэтому поменялась и история с их героями, с людьми, на которых они ориентируются.

«Для миллениалов, которые в принципе любили создавать что-то с нуля, свойственна ориентация на гениев, совершивших "супер-прорыв". Стив Джобс — самый очевидный тому пример. У поколения Z ситуация изменилась, они ориентируются на людей таких же, как они сами. Во многом это заслуга соцсетей: стало легко увидеть человека из такой же среды, как и ты. Отсюда простой вывод: нужно показывать истории успеха обычных людей», — говорит Никита Тарлышев, Senior Human Experience Strategist Starcom.

«Майнкрафт-механика творения»

Трансформацию претерпел и формат флешмоба. В прошлом на таких мероприятиях собирались люди и делали что-то общее вместе. Сейчас формат флешмоба превратился в повтор какого-то действия или примера. На такой механике работает приложение TikTok — социальная сеть, позволяющая создавать короткие музыкальные видео, прямые эфиры и делиться ими друг с другом. В целом, для зетов характерна «майнкрафт-механика творения», когда ты получаешь набор блоков из наследия других поколений и собираешь из них что-то свое.

«Поколение Z живет в эпоху метамодернизма, они не боятся повторять друг за другом, для этого у них есть уже готовый набор функций и решений. Все могут быть создателями контента из разобранных переосмысленных фрагментов. Поколение Z живет в постоянных изменениях, в постоянном поиске и придании новых смыслов», — считает Никита Тарлышев, Senior Human Experience Strategist Starcom.

#hyperlanguage

В коммуникации центениалы активно используют «гипер-язык». Это первое поколение, которое может полностью разговаривать при помощи мемов, стикеров, gif-изображений и эмоджи вместо текста. Существенное влияние на языковую культуру оказала и геймификация: подростки активно используют в своей речи «геймерский язык».

#Freshmanstyle

Для них нет деления на высокий и низкий стиль, сочетать можно все, и сегодня неудивительно увидеть коллаборацию скейтерского бренда Vans с французским модельером Жан-Полем Готье.

Кеды от Vans и Жан-Поля Готье

В музыке потерялась сама мелодия, поколение Z обращает больше внимания на смысловое наполнение, которое должно рассказывать про контекст, в котором живут центениалы. Для них популярным исполнителем может стать любой человек, поэтому сейчас во всех лайфстайл медиа одним их самых популярных терминов стал freshman (ранее никому не известный, но быстро ставший популярным исполнитель), что характеризует современные способы популяризации исполнителей с помощью видеоплатформ и соцсетей. Как один из примеров — рэпер Владислав Кожихов, известный как «Джизус», о котором еще в начале 2019 г. практически никто не слышал. Сейчас его клипы собирают по 3–4 млн просмотров на YouTube, хотя первый вышел только в феврале 2019 г.

«В таком контексте, при работе с аудиторией поколения Z, мы бы советовали рекламодателям экспериментировать и не останавливаться на чем-то одном. Для центениалов микс — это главный культурный код. Стоит забыть про долгосрочные контракты со звездами. Лучше сделать краткосрочный проект с популярным на данный момент исполнителем, которого через два месяца могут забыть», — считает Никита Тарлышев, Senior Human Experience Strategist Starcom.

Сейчас большинство социальных сетей стремится к унификации собственных функций: так, «ВКонтакте» и Facebook в свое время ввели stories вслед за Snapchat и Instargram. Несмотря на это, поколение Z в своей коммуникации не ограничивается одной социальной платформой и выбирает подходящую соцсеть в зависимости от решаемых задач.

В России «ВКонтакте» остается самой популярной социальной сетью для общения, которая позволяет переписываться, получать новости, смотреть, создавать и взаимодействовать с контентом. Но центениалы не ограничиваются одним «ВКонтакте» и раскладывают задачи по разным соцсетям, мессенджерам и сервисам. В среднем каждый из них пользуется минимум 4 платформами, а самыми популярными среди молодежи являются «ВКонтакте», WhatsUp, Instagram и Telegram.

На интересы поколения Z сильное влияние оказывает региональная специфика, которая зависит от культуры региона (в таком контексте подростки из Махачкалы похожи на подростков из Казани), размера и населенности города (в этом разрезе центениалы из Махачкалы уже больше похожи на ребят из Ульяновска).

При этом у них размыты границы между онлайн- и офлайн-активностью. Если центениалов по какой-то причине не устраивает офлайн-реальность, то у них есть возможность тусоваться виртуально. Например, виар-чат — это не игра, а просто виртуальный мир, где можно бесцельно перемещаться по локациям. Мероприятия внутри виртуального мира — обычная история: американский диджей Marshmello устроил свой гала-концерт в видеоигре Fortnite, и на него пришло 10 млн человек.

Запись виртуального концерта Marshmello

Возможностей привлечь к себе внимание у поколения Z больше, чем когда-либо. Чем они и занимаются, создавая собственный контент и рассчитывая, что виртуальные «ответы» (лайки, репосты, подписчики) можно конвертировать в материальные ценности. В основном для этого используются Instagram и TikTok (в России — 3 млн активных пользователей младше 18 лет). Помимо разнообразия инструментов и функций, механика TikTok способствует быстрому распространению контента на максимально широкую аудиторию. Другой канал привлечения внимания — стримы, которые зачастую записываются на стриминговом сервисе Twitch.

«Возможности бренда во взаимодействии с молодой аудиторией обширны. Для привлечения внимания к своему продукту мы, как агентство, и рекламодатели можем предложить создавать собственный контент, который повысит их social currency в соцсетях, вдохновлять их на самовыражение и предлагать для этого уникальные инструменты», — отмечает Денис Ушаков, Senior Human Experience Strategist Starcom.

Несмотря на то, что центениалы все еще школьники, они уже являются активными участниками многих экономических процессов. С одной стороны, у них есть все те же безграничные желания, с другой, очень ограниченные возможности заработка. Подавляющее большинство все еще получает деньги от родителей, а их среднемесячный «доход» колеблется от 3 тыс. до 8 тыс. рублей (при цене обычных кроссовок Nike в 10 тыс. рублей). С другой стороны, центениалы растут на фоне очень быстро развивающейся цифровой экономики, под большим влиянием миллениалов. Их отношение к деньгам более ответственное, они умеют копить, более того, свои сбережения держат на картах, что делает их желанной аудиторией для всех банков.

«В будущем нас ждет поколение искушенных и достаточно прагматичных потребителей, которые везде будут искать выгоду и вполне комфортно взаимодействовать с такими сложными историями, как приложения для микроинвестиций на основе нейросетей.

Уже сейчас нужно понимать, что, выбирая ваш бренд, они отказываются от десяти других, поэтому нужно стараться делать продукт самым выгодным среди конкурентов. И что еще более важно: следить, чтобы сервис, через который бренд коммуницирует с центениалами, всегда был актуальным для них с точки зрения привычных каналов коммуникации», — говорит Антон Казинцев, Senior Human Experience Strategist Starcom.

Поколение Z переняло от Y мысль, что работа должна быть интересной и приносить удовольствие. В их мире гораздо меньше непопулярных профессий, многие из них прошли через ребрендинг, например, парикмахеры стали модными барберами и стилистами. Появляются и совершенно новые профессии, которые еще несколько лет назад считались баловством: блогинг, стриминг, киберспорт, вокруг которых цельные инфраструктуры с уникальными специализациями. Например, киберспорт уже стал официальным спортом в России, а в нескольких вузах появились специализированные кафедры, где профессионально готовят судей, менеджеров и организаторов киберспортивных мероприятий.

Поколение Z активно интересуется предпринимательством. Им не страшно, а скорее страшно интересно заниматься бизнесом. Вокруг разного рода ресейла создаются целые экосистемы. Они не просто ищут возможности заработать, они создают их. Самый яркий кейс, построенный на желании тинейджеров заработать, — кейс KFC Pocket Store.

Кейс KFC Pocket Store

Поколение Z — очень активные потребители: по данным Сбербанка, за год дети 10–14 лет потратили 110 млрд руб.. Большая часть этих денег приходится на онлайн-магазины. И здесь для центениалов свои сложности: цены на то, что считается модным, сильно растут, к этому накладывается интерес к лимитированным и оригинальным коллекциям, необходимость приобрести продукт быстро, так как тренды непродолжительны.

Чтобы приобрести лимитированный товар, некоторые тинейджеры готовы потратить огромные деньги и выстоять длинные очереди. Но большая часть из них понимает, что майку за 30 тыc. руб. от аналогичной майки, но с AliExpress за $5, отличает только цена, а качество такое же. Поэтому такие сообщества, как «Хайповый Алик», набирают огромное количество подписчиков.

Еще один вид трат в онлайне — виртуальные продукты: фильмы, подписки на стриминг, любой другой платный контент, не имеющий ценности за пределами онлайн-платформ. 10% от тех 110 млрд руб., которые подростки потратили в 2018 году, пошли именно на внутриигровые продукты и товары внутри соцсетей. В этом году в Каннах появился кейс: компания начала продавать виртуальную одежду, которую можно надеть через маску в SnapChat. С одной стороны, такая одежда не загрязняет окружающую среду, так как для ее производства не требуются природные ресурсы, с другой — не забивает гардероб. «Главный вывод, который можно сделать: мы можем использовать виртуальные продукты, чтобы создавать для этого поколения новую добавочную стоимость к физическому продукту бренда», — считает Антон Казинцев, Senior Human Experience Strategist Starcom.

Один из таких примеров — Каннский кейс Samsung и Leo Burnett по продвижению Galaxy Note 9, который полностью реализовал историю со страстью поколения Z к лимитированным и диджитальным продуктам.