Аромамаркетинг: бизнес диктует моду на запахи

Аромамаркетинг – инструмент продвижения товаров и услуг компании при помощи аромата – давно используется игроками, работающими на высококонкурентных рынках. Среди таких компаний: Mercedes-Benz и Porsche, Hilton и Radisson, Apple и Philips, Benetton и Cacharel и другие.

Рынок России: точки роста

Структура спроса на данную услугу на российском рынке примерно следующая: luxury-сегмент (автомобили, предметы интерьера, одежда, обувь, аксессуары) – 45%, FMCG – 35%, финансовые, консалтинговые и юридические услуги – 15%, другое – 5%.

В отличие от международного рынка, где спрос на аромамаркетинг давно и относительно равномерно распределился между основными отраслями бизнеса, структура спроса в России до сих пор формируется и подвержена ежегодным изменениям.

Отечественный рынок аромамаркетинга находится на первичном этапе развития, однако накапливаемая статистика уже позволяет делать первые выводы относительно векторов его развития. Согласно данным, предоставленным российской Ассоциацией сенсорного маркетинга, в 2012-2013 году наблюдался всплеск интереса со стороны розничных и ресторанных сетей, в 2014 году – со стороны отдельных продуктов и услуг luxury-сегмента и финансовых компаний.

Ароматы: модные тренды

Современные технологии позволяют создавать очень сложные композиции, которые могут сообщить нам, например, запах железа, грозы или раскаленного песка. Стремление к созданию сложных, необычных ароматов стало, пожалуй, главным мировым трендом последнего года.

Однако лидерами мировых продаж в 2014 году являются натуральные, естественные ароматы. Мода на естественные ароматы нашла отклик и на отечественном рынке.

Запахи бизнеса

Согласно исследованию Activity Group, проведенному во втором полугодии 2013 года в четырех столичных торговых центрах, в котором приняло участие свыше трех тысяч человек, ароматизированный магазин покупатели оценивают на 90% более приятным по восприятию. Время пребывания покупателей в ароматизированных магазинах увеличивается почти на 18%, готовность посетителей покупать усиливается на 15,8%, а рост импульсивных покупок достигает 8%.

Не так давно один из крупнейших российских сетевых магазинов бытовой техники и электроники также провел исследование эффективности использования данной технологии. Для исследования в отделе стиральных машин и утюгов был выбран аромат свежего хлопка, планшетов/ноутбуков – яркий цитрус, телевизоров – кожа класса люкс. Оказалось, что наиболее подходящим ароматом для увеличения продаж является цитрусовый аромат. Он возбуждает мозговую деятельность и вызывает ассоциации с инновациями, новыми технологиями, динамичностью. Аромат является достаточно ярким, чтобы привлечь внимание, и в то же время достаточно комфортным, чтобы можно было долго находиться в магазине. В отделе, где был представлен этот аромат, количество посетителей выросло на 53,4%, среднее время, проведенное посетителем в отделе, – на 8,2%, общее время – на 78%.

Универсального запаха для всего разнообразия товаров и форматов торговли не существует. Вместе с тем, существуют ароматы, которые успешно «работают» в своих областях.

Так, для того чтобы привлечь внимание посетителей, увеличить их время пребывания в точке продаж и средний чек, рестораны и кафе используют аромат ягод, выпечки и шоколада. Магазины одежды применяют специально разработанные под них эксклюзивные композиции или легкие, поднимающие настроение ароматы, которые не надоедают. Мебельные салоны – запахи дорогих пород дерева и ванили. Отели – ароматы лотоса, инжира, различных соцветий.

Имеется своя специфика в продуктовом ритейле. Здесь востребована зональная ароматизация – различные группы товаров ароматизируются разными запахами.

Среди основных точек роста рынка на ближайшую перспективу (1-3 года) можно выделить следующие:

• Аромабрендинг – разработку обонятельной айдентики в качестве элемента брендбука и внедрение ее в различные точки контакта: точки продаж, рекламные материалы, лайтбоксы и т.п.;
• Рекламные кампании с использованием ароматизированных стендов на улицах города;
• Аромамерчандайзинг – привлечение внимания конечных клиентов к отдельным товарным категориям;
• Ароматизацию рекламной полиграфии, сувениров.

Как монетизировать воздух?

Немецкие ученые из Паденборгского университета выяснили, что время пребывания клиента в ароматизированном помещении увеличивается как минимум на 16%, покупательская способность на 6%.

Крупные компании заказывают тесты в своих флагманских магазинах и фиксируют, как меняются такие показатели бизнеса, как время пребывания клиентов в торговом зале, покупательское поведение и т.д. Сравнив два одинаковых магазина, один из которых пользуется аромамаркетингом, а другой – нет, можно узнать, как меняется восприятие продукта. Это достаточно тонкий и противоречивый показатель, но тем не менее измеримый.

По данным, опубликованным компанией Beiersdorf (Nivea), использование правильно подобранного аромата увеличивает показатель узнаваемости бренда практически на 1000%. А «Каро фильм», к примеру, в 2012 году подсчитал, как использование аромата влияет на выручку. В кинотеатре «Октябрь» у баров были установлены системы, которые распространяли аромат имбирного печенья. Представители компании отметили увеличение выручки на 15%.

С развитием индустрии и у нас стали появляться технологии качественной оценки эффективности аромамаркетинга. Поэтому сейчас решение о внедрения этого инструмента может быть основано исключительно на цифрах, полученных в результате исследования, проведенного специально нанятым агентством. В нашей стране подобный опыт есть у трех агентств: All Organic, InFollio, Activity Group.