Рынок мобильной рекламы и его возможности для продвижения брендов
На конференции Dentsu Aegis Network Russia Autumn Sessions 2014 лидеры mobile-индустрии рассказали о текущей ситуации на рынке и потенциале смартфона как рекламной площадки
По словам Михаила Шкляева, заместителя генерального директора AdWatch Isobar, официально рынок mobile оценивается в 1,8 млрд рублей. Если же говорить о неосознанных или неэффективных расходах, то это еще около 2-6 млрд рублей. Потенциал рынка составляет 5-10 млрд рублей.
Несмотря на столь оптимистичные цифры, рекламодатели не спешат инвестировать в mobile: более 50% из ТОП-120 рекламодателей до сих пор живут без мобильных сайтов, а размер видимого рынка составляет около 2%. Официальная оценка мобильного сегмента достигает максимум $50 млн при общем размере рынка в $2,6 млрд. Мобильный сегмент оценивается экспертами только как «осознанный спрос» рекламодателей, хотя на самом деле доставленной мобильным пользователям рекламы больше.
При этом мобильный поиск в «Яндексе», Google и также в социальных сетях составляет огромную долю сегмента. В «Яндекс» со смартфонов заходят 14% пользователей, а в Google этот показатель равен 29,6%, 12,2% добавляют планшеты.
Согласно данным TNS, 27,3 млн человек ежемесячно пользуются мобильным интернетом (в городах с населением свыше 100 тысяч). Данный сегмент достигает 65% всей месячной интернет-аудитории в России, что на 45% больше по сравнению с октябрем 2013 года. 3,2 млн человек выходят в интернет исключительно с помощью мобильных устройств: с прошлого года показатель вырос на 180%. Однако по данным на октябрь 2014 года, 24,1% пользователей все еще имеют доступ в интернет только с десктопа.
Постоянное наличие телефона в кармане, уведомления, высочайшая степень персонализации, огромное количество возможностей для контакта с пользователем – все это делает смартфон самым персональным каналом. 90% населения в возрасте от 18 до 29 лет ложатся спать с мобильным телефоном, а 33% используют девайс более 50% времени в течение дня. Mobile обладает невероятной контекстностью: 54% используют мобильный поиск при посещении магазина, оценке товара, поиске отзывов. При этом телефон имеет связь со всеми другими каналами коммуникации.
Таким образом, mobile предоставляет бренду персональные сервисы, гиперлокальную рекламу, покупку аудиторий по сегментам данных или в социальных сетях, дополнительную видеорекламу, например, на YouTube, дешевую лидогенерацию и, наконец, поддержку ТВ-флайтов флайтами поиска или кражу аудиторий у конкурентов в момент высокого рекламного веса.
По словам Алексея Никитина, генерального директора iProspect, структура рынка мобильной рекламы давно показывает уход от голосового общения. Еще в 2013 году, по данным iVengo, SMS и мессенджеры составляли 60% рынка, а оставшиеся 40% приходились на интернет. При этом on-screen продвижение (баннеры, брендированный контент, видео, интерактивное размещение), охватывающее мобильный интернет и приложения, составляет 32%. Основными источниками трафика для такого продвижения являются порталы, социальные и рекламные сети, поисковые системы.
К портальному размещению относятся крупнейшие веб-ресурсы, продающие свой трафик на мобильных версиях сайтов, например, «Яндекс», Avito, Mail.ru и LiveJournal. Как правило, такие площадки предоставляют размещение классических баннеров на главных страницах.
Наиболее динамично развивающийся источник мобильного трафика – это социальные сети. По данным самих площадок, мобильная аудитория «ВКонтакте» составляет 66% от общего числа пользователей, у «Одноклассников» этот показатель равен 60%. При этом половина их них заходит в сети исключительно с мобильных устройств. Мобильная аудитория Facebook в России превышает 60%. Соцсети используют нативный формат рекламы, а Target.mail.ru и Facebook также предлагают видеообъявления. Главное их преимущество – гибкий таргетинг и создание кастомных аудиторий.
Что касается категорий рекламодателей, Алексей Никитин подчеркнул, что лидером по использованию мобильной рекламы остается сегмент игр, за ним идут банки и автомобильный бизнес. В последнее время наметилась тенденция прихода в mobile государственных компаний.
По мнению Софьи Матвеевой, менеджера по работе с ключевыми агентствами Google Россия, мобильная реклама занимает все еще небольшую долю отечественного рынка, так как традиционные модели рекламы не успевают адаптироваться к технологиям. Инфраструктура лишь «догоняет» потребности пользователей, и бренды тоже не успевают за потребителем. Тем не менее, поиск на смартфоне чрезвычайно важен, так как впоследствии приводит к покупке через другие каналы, например, с помощью персонального компьютера (47% случаев) или же в самом магазине (82%). Покупка с телефона совершается пока лишь в 17% случаев, по данным Google/Nielsen.
