Два тренда, которые формируют будущее мобильной рекламы

Мобильная революция дала нам ряд возможностей, и первая в списке – мощный, подключенный к интернету компьютер, который всегда рядом с нами на расстоянии вытянутой руки. Буквально – в любой момент. Также мобильные технологии обещают нам постоянный доступ к информации и возможность связаться с любым человеком, где бы в этом мире он ни находился. Также они гарантируют нам доступ ко всему богатству данных о людях, пользующихся смартфонами, и поставляют эти данные на беспрецедентно высоком уровне.

По-быстрому

Исполнительный вице-президент Microsoft Стивен Илоп недавно сказал, что выпуск Nokia X на базе Android после приобретения компании прекращен не будет. Илоп, возглавлявший Nokia до ее приобретения, подчеркнул это в сессии вопросов-ответов в «майкрософтовском» блоге Conversations.

«Microsoft приобрела бизнес по производству мобильных телефонов – в том числе и Nokia X – чтобы помочь миллиарду людей освоить услуги компании, – написал в блоге Илоп. – Nokia X использует облачную платформу MSFT, а не Google. Это отличная возможность впервые подключить новых потребителей к Skype, Outlook и Onedrive. И у сервиса MSFT уже появились десятки тысяч новых подписчиков».

Илоп повторяет то, что мы слышали от руководителей Nokia и Microsoft с тех пор, как на февральском Mobile World Congress была представлена Nokia X. Как и предсказывал ресурс ReadWrite, Nokia X стала для Microsoft инструментом для привлечения новых пользователей к ее облачным сервисам с возможностью таким образом увидеть, каких потенциальных объемов аудитории Nokia X можно добиться.

Не удивительно, что маркетологи и рекламодатели годами пускают слюни над концепцией смартфонов и вездесущих компьютеров.

Возможность связывать бренды с потребителями в реальном времени должна стать тем идеальным рецептом, что поможет запустить на полную мощность денежный печатный станок – как это случилось с Google и ее подходом к интернет-рекламе уже более десятилетия назад.

«Мы все еще на втором иннинге («отвоевывание земель у природы», прим. перев.), – говорит CEO и президент мобильной рекламной биржи Nexage Эрни Кормьер. Во время Massachusetts Innovation Technology Exchange он рассказывал о процессе создания релевантной рекламы для мобильных устройств.

По мнению Кормьера, хорошая новость заключается в том, что появились две конкретные тенденции, определяющие то, во что выльются мобильная реклама и маркетинг. Благодаря автоматизированным закупкам рекламы и контекстным сетям ближайшее будущее мобильной рекламы начинает обретать отчетливую форму.

Одна из причин, по которым рекламодатели и маркетологи сталкиваются с проблемами в создании следующего «большого взрыва» в рекламе, заключается в том, что, с точки зрения рекламы, мобильные технологии сильно отличаются от интернет-технологий. Нет вездесущих куки-файлов, с помощью которых можно отслеживать людей и узнавать о том, что им могло бы понравиться, а что – нет. Внимание владельца смартфона нельзя удержать долго, оно распространяется на множество приложений и браузеров, карт и мессенджеров; владельцы смартфонов проверяют их по сто пятьдесят раз за день, но чаще всего это отнимает у них не больше пары секунд.

Аудитория фрагментирована и труднодостижима, и пока нет такой технологии, которая могла бы работать со всеми форматами одновременно.

«Нам стоит пересмотреть некоторые из базовых допущений, – говорит основатель и CEO Crave Labs (мобильный стартап из Бостона) Джефф Пиден. – Для платформ iOS и Android существуют миллионы приложений и еще больше мобильных сайтов, поэтому создание брендированных приложений и сайтов с нуля (что для обычных компьютеров – норма), а также налаживание прямых сделок между рекламодателем и продавцом рекламных площадей, может быть строго ограничено. Сегодня нам нужно думать об аудитории в контексте: об известных или интуитивно понимаемых характеристиках потребителя – местонахождении, половой принадлежности, интересах и других демографических и психологических особенностях».

Двойной тренд: программный баинг и контекстная реклама

Рекламодатели учатся проводить мобильные кампании, основанные на двух трендах мобильного рынка: программного баинга и продажи рекламы в сочетании с контекстной, своевременной доставкой.

Программный баинг основан на использовании программного обеспечения для автоматизации процесса покупки и продажи рекламного инвентаря и обычно проводится через сеть или специальную платформу вроде рекламной биржи. В интернете программный баинг долго связывали с Google и биддинговыми сетями, выставляющими ключевые слова на продажу по высокой цене с помощью специальных программ. Также программную рекламу можно связать и с покупкой показов в приложениях или на сайтах, известной под названием programmatic direct (прямые алгоритмические закупки гарантированного размещения рекламы). Баинг может сработать автоматически при заранее определенном наборе условий – в том же стиле, в каком ведется торговля акциями.

«Человек – это не просто животное, приучившее себя к труду. Он – единственное животное, постоянно совершенствующее свое мастерство».

Авраам Линкольн.

Контекстные вычисления определить проще, но, с точки зрения маркетинга и рекламы, их сложнее применять на деле. Смартфоны поставляют данные о своих пользователях – куда им нравится ходить, что они ищут, кто их друзья, какими приложениями они пользуются и какого рода контент потребляют.

В сочетании контекстная осведомленность и программный баинг помогут компаниям таргетировать пользователей по мобильным приложениям и сайтам. К примеру, я могу разработать кампанию по таргетированию всех смартфонов в конкретной географической зоне, по конкретным демографическим признакам (предположим, это женщины 25-34 лет, и так далее), и поставлять уведомления и рекламу на их мобильные устройства или в приложения. Сложность заключается в том, чтобы низвести маркетинг и рекламу до уровня улиц, буквально – до карманов прохожих. Решение этой проблемы как раз и является тем, что рекламодатели пытаются сейчас сделать.

Компании вроде Nexage, PubMatic, OpenX и MoPub предлагают воспользоваться услугами programmatic-бирж, к которым и стекаются рекламодатели, пока компании типа Adelphic Mobile, Crave Labs, Celtra, Tapjoy, InMobi и Velti делятся контекстом и, собственно, рекламой, чтобы подкрепить производимые там сделки.

Всем этим фирмам нужно сражаться с королями и королевами этого шахматного поля программируемого баинга – Twitter, Google, Apple, Amazon и Microsoft, откусывающими здоровенные куски от рекламного пирога. Десятки компаний по всему миру пытаются решить подобную проблему, доказывая, что Джефф Хаммербахер из Facebook прав, говоря: «Над тем, как заставить людей кликать на рекламу, бьются лучшие умы моего поколения».

«В сфере мобильной рекламы мы только в самом начале созревания, – отметил Джефф Пиден. – Впервые мы видим, как бренды более широко используют мобильные технологии и каналы, выходя за рамки основных приложений и поставляя рекламу, которая впервые с момента появления мобильных технологий составляет большую часть рынка».