Реклама против насилия: как достучаться до общества
Людмила Зонхоева проанализировала кейсы, посвященные проблеме сексуального насилия: к кому обращается социальная реклама и с какими ключевыми сообщениями
По статистике, каждая третья женщина сталкивалась с насилием, то есть примерно миллиард женщин и девочек на планете — это жертвы. В нашей стране по данным Федеральной службы государственной статистики в 2015 году зарегистрировано всего 3 900 подобных преступлений.
По статистике центра помощи пережившим сексуальное насилие «Сестры», в полицию обращаются только 10–12 % жертв. Правоохранительные органы принимают заявление только у каждой пятой обратившейся, и только в одном случае из трех удается добиться возбуждения уголовного дела. Если попробовать вычислить реальное число жертв сексуального насилия в России, то получится примерно 585 тысяч пострадавших в год. Эта цифра уже больше соответствует мировой статистике, а также показателям флешмоба #ЯнеБоюсьСказать.
Проанализировав кейсы о проблеме сексуального насилия, мы пришли к выводу, что реклама может быть направлена на три целевых аудитории: общество (в том числе и потенциальных насильников); свидетелей преступления и самих жертв. Что касается ключевых сообщений, то большинство из них борются главным стереотипом — что жертва сама виновата в произошедшем. Рассмотрим, что и кому говорят рекламисты.
Обществу: необходимость согласия
Новозеландская кампания #MyBodyMyTerms призвана донести до общества простые вещи: что размещение и просмотр фотографий и видео в обнаженном виде без согласия — это уже насилие, а если девушка перебрала с алкоголем, это не значит, что она готова вступить в половой акт.
В 2014 году в США Белый дом запустил кампанию 1is2many, в рекламном ролике снялся президент Обама и вице-президент Джо Байден.
В 2015 году Национальная горячая линия по помощи жертвам сексуального насилия и движение It’s on Us выпустили совместно с Леди Гагой клип, состоящий из историй студенток. Согласно статистике, ежегодно в американских кампусах насилуют каждую пятую девушку.
В том же году It’s on Us привлекли «звезд» американских сериалов для социального ролика про необходимость согласия. Опять же съемки реализованы по заказу (и на деньги) Белого дома.
С подобным сообщением #ConsentisEverything («Согласие — это все») выступили правоохранительные органы долины Темзы, сравнив секс с чаепитием.
В Организации Объединенных Наций есть структура UN Women, которая борется за гендерное равенство и расширение прав и возможностей женщин. В 2014 году они распространили ролик #BroThatsNotOk по азиатско-тихоокеанскому региону, в котором забавные вирусные примеры того, что не нужно делать, завершаются насилием.
Один из редких случаев, когда героем ролика выступает потенциальный насильник, представлен в работе по заказу Министерства внутренних дел Великобритании. Причем целевая аудитория ролика — подростки.
Обществу: не винить жертв
Шотландская ТВ-реклама о том, что никто не просит изнасилования, впервые была показана во время прямой трансляции чемпионата мира по футболу. Заказчиком социальной рекламы выступила организация Rape Crisis in Scotland.
Кампания Not Ever заявляет, что ни в коем случае нельзя винить жертв сексуального насилия в том, что они были вызывающе одеты, пьяны или флиртовали с мужчинами до преступления. Серия роликов Not Ever заставляет людей прекратить осуждение и пересмотреть свои предрассудки. «Не имеет никакой разницы, в чем вы одеты, сколько у вас было сексуальных партнеров или вы напились в компании друзей — никто не заслуживает того, чтобы быть изнасилованной — никогда», — заявляется на официальном сайте кампании.
Существует неудачный пример социальной рекламы: комиссия по регулированию потребления крепких спиртных напитков из Пенсильвании (США) выпустила принты, на которых устанавливается прямая связь между количеством выпитого и возможностью изнасилования. В результате нелестных отзывов со стороны общественности кампанию пришлось прекратить.
В нашем обществе также распространены стереотипы о жертвах насилия: например, что изнасилование — это результат того, что девушка «динамила» мужчину; или находят множество других причин, якобы спровоцировавших насилие. Но наверно, самое жуткое то, что сотрудники правоохранительных органов сами встают на сторону насильников и препятствуют возбуждению уголовного дела.
Свидетелю: не бездействовать
В ролике #WhoWillYouHelp показаны различные виды сексуального харрасмента и насилия. Смысл состоит в том, что если ты видишь, но ничего не предпринимаешь, то становишься подельником преступления.
Жертве: не молчать
Фонд Joyful Heart создал серию роликов Speechless с участием «звезд», чтобы показать, насколько сложно говорить о домашнем насилии и сексуальных домогательствах.
Joyful Heart помогает рассказывать о сексуальном насилии не только женщинам, но и мужчинам: по статистике один из шести американцев подвергался «нежелательным или оскорбительным сексуальным переживаниям». Кампания с простым хештегом #MenToo запущена совместно с организацией No More. Причем деньги на продакшн интервью собирали на Kickstarter — чуть больше 50 000$.
Кампания Лондонского метрополитена Would you report it? основана на статистике, что 90% женщин не сообщают о сексуальных домогательствах в подземном транспорте. На сайте кампании можно сообщить о любых видах сексуальных приставаний, включая фотографирование без согласия и пошлые комплименты.
Изнасилование (мужчины или женщины, не важно) — это преступление против личности. Без согласия жертву принуждают вступить в половой контакт, по факту заставляют дать воспользоваться собственным телом. В силу физиологических особенностей женщины сталкиваются с сексуальным насилием в разы чаще. Но по хештегу #ЯнеБоюсьСказать были не только женские, но и мужские истории.
В России действует центр помощи пережившим сексуальное насилие, о котором мы уже говорили, но нет поддержки на уровне ведомств или правительства. О проблеме не принято было говорить и удобно молчать. И вне зависимости от того, был ли посвящен флешмоб #ЯнеБоюсьСказать продвижению нового гаджета или нет, он показал главное — масштаб проблемы в нашей стране. И что с этим нужно что-то делать.
