СЕРГЕЙ МАТВЕЮК: «BrandScience — это комплекс четырех экспертиз, которые работают в плотной связке друг с другом»

BrandScience — консалтинговое агентство, оказывающее услуги в области маркетинговых исследований, стратегического планирования и оценки отдачи от маркетинговых инвестиций, — входит в состав медийной группы MEDIA DIRECTION GROUP. Российский офис был открыт в 2006 году. Сеть BrandScience была основана в 1999 году в Великобритании и представлена в Дании, Германии, Франции, Турции, Австралии, США и Латинской Америке. Управляющий директор BrandScience в России Сергей Матвеюк рассказал об особенностях работы российского агентства, его ключевых инструментах и планах по развитию

В чем заключается экспертиза агентства BrandScience?

Российское подразделение BrandScience охватывает сразу четыре направления исследований — стратегические (Strategy Planning), маркетинговые (Market Research), медийные (Media Research) и эконометрические (Econometric Modeling). Если появляется необходимость в каких-то новых, потенциально интересных темах, мы также их рассматриваем, то есть работаем не только по текущим запросам клиентов, но и следим за различными трендами и вопросами на рынке, начиная с того, как меняется национальный состав в стране, и заканчивая тем, что из себя представляет цифровое телевидение.

Что конкретно отличает вас от конкурентов?

Рынок обладает большим количеством индустриальных исследований, поставляемых ведущими игроками (Synovate Comcon, TNS, «ЭСПАР-Аналитик») для оценки медийной эффективности кампаний. Все, что касается рейтингов, смотрения, слушания в целевых аудиториях, — это есть. Но нет исследований по качеству контакта. Мы успешно играем на этой территории. В прошлом году мы провели исследование по сравнению качества контакта на ТВ и в digital. В этом году мы зашли на территорию InStore, попробовали оценить качество контакта рекламы в супермаркетах. Большинство сетевых агентств ведут обширные исследования не под конкретного клиента, а пытаясь разобраться в целом наборе категорий. Мы стараемся делать AdHoc-исследования под клиента, получая более глубокую информацию по отдельным категориям, фокусируясь на конкретных задачах, стоящих перед клиентом именно в данный момент. С нашей точки зрения, такой подход эффективнее. Главное же отличие в том, что BrandScience — это комплекс четырех экспертиз, которые работают в плотной связке друг с другом. Наши специалисты имеют опыт работы как в исследовательских компаниях (Comcon, TNS), так и на стороне клиента, соответственно, они разбираются в методиках, социологии, а также хорошо знают, что нужно клиенту и на что он обращает внимание.

Как исследования помогают клиентскому бизнесу?

С точки зрения нашей экспертизы, мы наиболее хороши для тех клиентов, которые хотят разобраться в своем бизнесе, они могут задавать вопросы, ответы на которые дают наши исследования, либо пройти полный процесс стратегического планирования — от постановки задачи до оценки эффективности.

Вы работаете с прямыми клиентами или только с брендами, которые обслуживает MEDIA DIRECTION GROUP?

Изначально наше подразделение развивалось как бэк-офис для обслуживания нужд OMD Media Direction, PHD, Media Wise. Это была наша первоочередная задача. Сейчас около 80% — клиенты MEDIA DIRECTION GROUP. При этом у нас практически по всем направлениям есть собственные клиенты, со многими из которых мы сотрудничаем уже не первый год. В числе наших прямых клиентов: «Банк Открытие», «Лето Банк», «Мега», KRKA, Stada и другие.

Какие маркетинговые инвестиции сложнее всего оценить?

Наверное, эффективность нестандартных размещений. Так или иначе, клиенты пытаются оценить соотношение «цена-качество», и качество в этом случае — тот эффект, который получается от кампании. Здесь нужно понимать, что существует краткосрочный и долгосрочный эффект от рекламы. Соответственно, долгосрочный в таких инвестициях не всегда можно оценить. Какие-то проекты создаются с ­надеждой, что они сыграют вдолгую, и эффект от этого будет в капитализации марки, изменении имиджа. Но это не секундное изменение.

Что ждет BrandScience в будущем?

Развитие BrandScience подразумевает углубление экспертизы в четырех направлениях. Например, в стратегическом отделе мы развиваем экспертизу по предоставлению услуг в проведении воркшопов. Происходит развитие инструментов на стыке традиционных медиа и digital. Огромный набор информации требует более вдумчивого подхода к ней, интегрированных решений по обработке Big Data. Мы идем в этом направлении. Кроме того, в сети на глобальном уровне пришли к решению расширить исследовательскую экспертизу, объединив различные аналитические направления в единую структуру, создать новое подразделение. Нам очень приятно, что в России мы фактически в авангарде этой инициативы и уже сейчас предлагаем нашим клиентам эффективные интегрированные аналитические решения.