17 Января 2014 | 14:22

Семь трендов российского рынка лояльности в 2014 году

Классический маркетинг, который мы знали, остался в прошлом. Традиционная реклама больше не воздействует на потребителей как прежде. Прямые коммуникации, программы лояльности и обогащение покупательского опыта – главные и самые эффективные сегодня инструменты в конкуренции

Однако и индустрия лояльности быстро меняется: становится все более технологичной, чтобы успевать за требовательными потребителями. В 2014 году на российском рынке, по оценке PMCG, будет усиливаться влияние следующих направлений:


Big Data и персонализация

Для построения профиля клиентов компании в наступившем году будут учитывать все большее количество данных. Использование этой информации позволит не только более точно узнавать потребителей, но и персонализировать их взаимодействие с брендом с помощью содержательной сегментации и предложения потребителям релевантной ценности.

Мультиканальность

Компании будут охватывать все возможные способы, которые доступны потребителям для взаимодействия с брендом. Данные, генерируемые за счет социальных сетей, «горячих линий», мобильных устройств и приложений, геолокации, точек продаж, e-mail, попадают в единое хранилище для обработки и получения максимально полного профиля потребителя. Эти же каналы потом используются для донесения информации клиентам о специальных предложениях, программах мотивации и других маркетинговых инициативах.

Мобильность

Возможности использования смартфонов и планшетов расширяются и имеют большие перспективы во многих рыночных сегментах. Для маркетинга лояльности будет расти значение social-local-mobile или SoLoMo: мобильное устройство как средство коммуникации, платежный терминал и датчик местонахождения. К примеру, основанные на геолокации программы лояльности будут предоставлять персонализированные выгоды и специальные рекомендации по товарам в зависимости от местоположения и поведения покупателей в магазине.

Вознаграждение не только за покупки, но и за поведение

Программы лояльности долгое время воспринимались как системы, которые раздают кэшбек или бонус. Но теперь их задача вовлекать потребителя во взаимодействие с брендом. Для этого используются опросы, исследования удовлетворенности, вирусные практики, творческие конкурсы на сайтах, рекомендации в социальных сетях и т.д. Высшей степенью лояльности будет формирование группы «адвокатов» бренда. Это далеко не всегда люди, которые часто покупают, но – регулярно рекомендуют.

 

Включение креативных механик

Реальная лояльность возникает в моменты взаимодействия с брендом. За счет креативных игровых элементов в 2014 году будет происходить вовлечение потребителя в программу и строиться дальнейшая с ним коммуникация. А популярность геймификации как механики только для набора и начисления баллов в программах лояльности, наоборот, снизится.


Конвертация баллов и мультибрендовые стратегии

Потребителям уже недостаточно ограниченной бонусной системы одного определенного бренда. Поэтому технологии конвертеров, позволяющих использовать баллы в разных бонусных программах, будут активно распространяться в этом году на российском рынке. Возможность конвертации призовых валют усилит значимость вознаграждений в разы и по воспринимаемой ценности приблизит их к деньгам.


Персонализированные «умные» сюрпризы

Мотивируют не набранные транзакционные баллы, а неожиданные подарки. В конце прошлого года авиакомпания WestJet уже ярко проиллюстрировала эту тенденцию, раздав пассажирам вместе с багажом рождественские подарки, которые они сами же и попросили перед полетом. В 2014 году бренды будут использовать мощные данные, которые они уже имеют в своих руках, чтобы персонализировать программы лояльности. Анализируя прошлые покупки и предпочтения, компании будут направлять такие вознаграждения клиентам, которые действительно вызовут удивление и восторг, не говоря уже о мотивации к следующей покупке.


Мы прогнозируем, что все большее количество компаний будет предлагать своим клиентам разнообразные вознаграждения за лояльность. Маркетинговые бюджеты будут переходить в программы построения прямой коммуникации с потребителями вместо того, чтобы случайно влиять на большую аудиторию с помощью традиционной рекламы. Более того, не только маркетологи это предвидят. Потребители теперь тоже ждут  получения награды в качестве благодарности от брендов, которые они выбирают.

 

Автор: Павел Межеричер, генеральный директор PMCG

Обзор прогнозов на 2014 год: ЭКОНОМИКА Главные новости рекламы, медиа и маркетинга этой недели с Татьяной Рукавишниковой, M2M (OMD OM Group) (13-17 января)
Рейтинги
Лидеры рейтингов AdIndex
# Компания Рейтинг
1 MGCom №1 Digital Index 2023
2 Росст №1 Digital Index в Фармкатегории 2023
3 Arrow Media №1 Performance в недвижимости 2023
–ейтинг@Mail.ru