Путин поручил правительству ограничить рекламу лекарств

Такое заявление было сделано по итогам форума «За качественную и доступную медицину!», который прошел 7 сентября, сообщается на сайте Общероссийского народного фронта. Стенограмма размещена на портале Президента России. Поручение должно быть выполнено к 20 июля 2016 года.

Выступая на форуме, замгендиректора компании «Нижфарм» Иван Глушков заявил, что сейчас в России есть гигантский перечень лекарственных препаратов, доступных без рецепта.

«Это приводит к тому, что лекарство у нас выбирает пациент, а не врач. А пациент ориентируется на рекламу, а вовсе не на результаты клинических исследований. Компании это понимают и тратят гигантские деньги на рекламу, и очень немного относительно других стран тратят на исследования», – рассказал представитель фармацевтической компании.

По словам Владимира Путина, сейчас действует только один принцип – принцип рынка, продвижения продукции любой ценой. И остро стоит вопрос, как сделать так, чтобы «и продукцию продвигать, не убивая совсем рекламу, но в тоже время не забюрократить принятие решений». Президент проинформировал, что к 2018 году производство 90% препаратов, используемых в стране, должно быть локализовано в Российской Федерации. Также, согласно поручениям Путина, правительство к 1 февраля должно «проанализировать причины значительного расхождения в стоимости лекарственных препаратов для медицинского применения при проведении в субъектах РФ закупок для государственных муниципальных нужд и принять меры по их устранению». Кроме того, правительству поручено уточнить в программе госгарантий бесплатной медицинской помощи показатели, устанавливающие сроки ожидания гражданами медицинской помощи, в частности, обследований на дорогостоящем медицинском оборудовании. Также в программе госгарантий должно быть уточнено время доезда до пациента бригад скорой и неотложной медицинской помощи.

На сегодняшний день закон «О рекламе» разрешает рекламу в СМИ только безрецептурных препаратов, составляющих около половины фармацевтического рынка. Рецептурные лекарственные препараты допускается рекламировать только в специализированных СМИ, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников.

Чиновники не раз предпринимали попытки ограничить рекламу фармацевтических компаний. В сентябре этого года депутат Законодательного собрания Ленинградской области Владимир Петров предложил запретить продвижение лекарств на всех носителях. Согласно поправкам, рекламировать лекарственные средства и медицинские изделия можно будет только «в местах проведения медицинских форумов, в специальных печатных изданиях» и т.д. В пояснительной записке г-н Петров ссылался на опыт Запада: так, например, в странах ЕС запрещена какая-либо реклама безрецептурных препаратов. Кроме того, также предлагается запретить использовать образы медицинских работников, а реклама «должна содержать указание... на конкретные физические лица, выступающие в рекламном продукте в качестве экспертов».

Таким образом, российский рекламный рынок на фоне непростой экономической обстановки может лишиться значительных бюджетов фармацевтических компаний.

В последние несколько лет производители лекарств и биологических добавок активно наращивали свою активность. По данным аналитического центра Vi, «Медицина и фармацевтика» – уже второй года подряд крупнейшая категория рекламодателей на ТВ, на нее приходится 20% инвестиций в телерекламу. Согласно рейтингу крупнейших рекламодателей по версии AdIndex, в 2014 году швейцарская Novartis заняла пятое место с бюджетом 4,4 млрд руб. (медиазакупками занимается агентство Starcom), а бюджет российской «Отисифарм» составил 4,2 млрд руб. В целом, в 2014 году производители лекарств потратили на рекламу почти 30 млрд руб.

Источник: AdIndex. На основе данных независимого мониторинга TNS Russia и «Эспар-Аналитик»

В первой половине 2015 года, по подсчетам консалтинговой компаний Media Logics, Novartis и вовсе стала лидером по количеству закупленного на ТВ рекламного инвентаря, увеличив в январе-июне закупки рекламы в полтора раза.

В отличие от других категорий, производители лекарств не существенно сократили свои бюджет на продвижение, несмотря на общее падение рынка. Представители фармацевтического рынка потратили 17,2 млрд рублей на рекламу и маркетинг в первой половине 2015 года, что всего на 1% меньше относительно аналогичного периода 2014 года. По оценке АКАР, весь рынок в первом полугодии сократился на 16%.

Уход фармацевтических компаний с рынка может болезненно сказаться не только на ТВ-рекламе. Не смотря на то, что в медиамиксе фармбрендов лидирует телевидение – 79%, на прессу и радио приходится 7% и 5% соответственно. На интернет – порядка 9% (7% контекстная и 2% медийная реклама). По прогнозам рекламного агентства Aaron Lloyd, в течение двух лет доля digital должна была вырасти до 15%.

Распределение бюджета фармкомпаний

Источник: TNS, Adwatch Isobar

На конференции Group M This Year Next Year 2015, которая прошла в конце октября, генеральный директор российского офиса группы Нил Хардвик, заявил, что в случае ограничения рекламы лекарственных препаратов потери индустрии могут составить 40-55 млрд рублей.

Это не единственная инициатива государства, которая будет оказывать негативное влияние на развитие рекламного рынка России в будущем. По оценке Group M, предложение Госдумы ввести ограничения на рекламу нездоровой пищи нанесет урон ТВ, радио и печатной прессе на сумму в 15-20 млрд рублей. ГОСТ по наружной рекламе, который станет обязательным с марта, может отнять еще 15-25 млрд рублей. Кроме того, на этой неделе Роскомнадзор предложил регулировать интернет-рекламу и намерен представить документ для общественного обсуждения в марте будущего года.