Что ждет контекстную рекламу: эксперты назвали три сценария развития рынка в России

Масштабное исследование, посвященное анализу текущего состояния и структуры рынка, а также его перспективам на ближайшие годы, было проведено специалистами ГК «Блондинка». В ходе исследования были опрошены более  150 представителей отрасли, среди них как сотрудники крупнейших на рынке рекламодателей из всех основных категорий (FMCG, банковская сфера, автопроизводители и т.д.), так и представители крупнейших рекламных агентств. Специалисты Aori собрали данные более чем от 1500 рекламодателей сегмента СМБ.

В рамках исследования ключевой задачей было выявить влияние стремительно изменившихся в течении этого года макроэкономических факторов на рынок контекстной рекламы, который, в свою очередь, на 70% формирует рынок интернет-рекламы в целом. Среди показателей, оказывающих наиболее значительное влияние, выделены: цена на нефть (падение от января к декабрю от 110 до 70 долларов за баррель марки Brent), ослабление курса рубля относительно доллара и евро (с 32 и 45 до 51 и 64 за доллар и евро соответственно), рост оттока капитала и переоценка в сторону снижения прогноза по росту ВВП на 2015 год с 2%, заложенных аналитиками ЦБ и МЭРТ в конце прошлого года, фактически до нуля.

Таблица 1 . Прогнозы по макроэкономическим показателям

При оценке вариантов развития событий в следующем году был использован сценарный подход – выделены три базовых сценария,  для каждого из которых заложен  набор наиболее вероятных значений макроэкономических показателей.

При указанных вводных данных прогноз по росту рекламного рынка на 2015 год находится в вилке от 2% при негативном сценарии до 8% при оптимистичном, базовый реалистичный сценарий предполагает рост рекламного рынка на 5%. Прогноз по рынку контекстной рекламы сделан на основе сегментирования на пулы основных рекламодателей по отраслям и оценке их рекламных планов на следующей год с учетом удельного веса каждой отрасли в общем объеме рынка.

В качестве основных для оценки выбраны следующие отрасли: электронная коммерция, банки, FMCG, автопроизводители и дилеры, недвижимость и строительство, СМБ и прочие клиенты. По каждой из отраслей просчитаны 3 сценария развития с учетом внутриотраслевых факторов и перспектив рынка.

Итоговая взвешенная оценка по рынку контекстной рекламы составляет от роста в 10 % при негативном сценарии до 25 % при оптимистичном. Наиболее вероятная оценка при реалистичном сценарии составляет 15 %. Рост интернет-рынка в целом составит 10 % в реалистичном и от 7 до 17 процентов в экстремальных сценариях.

Таблица 2. Прогнозы по рынкам контекстной рекламы и интернет-рынку в целом

Таким образом, общая макроэкономическая ситуация несколько скорректировала прогнозы по росту рекламного рынка в сторону уменьшения, контекстная реклама при этом тем не менее вырастет на 15 % и станет наиболее привлекательным каналом для бюджетов, перераспределяемых с традиционных «дорогих» каналов. Особое значение займет тренд по «умной» автоматизации размещений, экономии бюджетов с помощью интеллектуальных алгоритмов и автоматического управления контекстной рекламой.

Вес отраслей в общем объеме рынка контекста

По мнению авторов исследования, в e-comm большинство брендов будут переносить свою бюджеты в контекст, как это было в 2008 году. Основные риски в этом сегменте:

- Снижение покупательского спроса (меньше ищут – меньше кликают, т.к. оплачиваются клики, это будет снижать бюджет).
- Снижение инвестиций от ключевых драйверов прошлых лет (ритейл, банки).

Банки в последние годы были одним из драйвером контекста. Основные направления: потреб кредиты и кредитные карты (около 50% бюджетов), вклады/депозиты (20%),  ипотека, автокредиты, интернет банкинг, управление инвестициями, кредиты для МСБ, РКО и т.д.

Основные риски:
- Кредиты не выдают – риски + ограничения ЦБ, сокращаются бюджеты на рекламу кредитов.
- Много рекламируют вклады, но люди не стремятся вложить деньги в банк.
- Продажи машин падают – падают автокредиты.
- Ипотеку дают со скрипом, тоже сокращают бюджеты.

В сегмент FMCG/Фарма/foods в исследовании включены все товары повседневного спроса + лекарства + еда.

Риски:
- Перенос бюджетов в телевизор как в самый эффективный для FMCG канал.
- Будут показывать отрицательную прибыль в евро/долларах из-за растущего курса, что отрицательно скажется на рекламных бюджетах.
- Проблемы с рекламой фармы из-за законодательных ограничений.

Рынок новых автомобилей находится в очень тяжелом состоянии. Большинство крупных западных брендов среднего уровня теряют в продажах, растут только люкс сегмент и б/у автомобили. На это влияет и ситуация с банками – они хуже дают кредиты.

Основные риски:
- Больше рекламы б/у автомобилей – меньше бюджеты, т.к. спрос на бу меньше, чем спрос на новые авто.
- Проблемы с кредитами на авто ограничат спрос.
- Падение продаж продолжится – срежут бюджеты на рекламу совсем, делегируют это дилерам.

Пока самый активный сегмент - это недвижимость и строительство. Люди инвестируют в квартиры в надежде сохранить деньги.
Основные риски:
- Недвижимость недавно стала активной в контексте, по сути только открывают для себя сегмент. Цены уже разогреты, но эффективность еще не считается до копейки. В какой-то момент могут перегреть сами для себя аукцион так, что станет невыгодно.
- Инвестиции в квартиры могут снизиться, покупательская способность упадет.

Малый бизнес останется одним из самых растущих сегментов в контекстной рекламе, несмотря на отсутствие благоприятного режима для развития бизнеса. При этом размещения будут в основном идти от физлиц, а не от юридических лиц или ИП, что будет соответствовать тенденции ухода бизнеса «в тень». Активно будут расти регионы, где конкуренция пока не так велика, как в Москве.