Как «Пацаны в ужасе» стали самой известной вирусной кампанией в мире
Пятеро пацанов в бейсбольных кепках жмутся в углу. Их глаза вытаращены, а скрюченные ручки цепляются за тщедушную грудь соседа
Нет ничего удивительного в том, что превосходные снимки «Пацаны в Доме с привидениями» вирусно распространились по всему интернету сначала в 2011 году, а потом продолжили свое триумфальное шествие в 2012-м.
И, хотя ответственность за это несет машина по производству мемов BuzzFeed, многие даже не догадываются, что эти фотографии стали частью интригующей, сложной и практически гениальной маркетинговой кампании Nightmares Fear Factory для продвижения своей комнаты страха.
Как все начиналось
«Только в прошлом году люди стали замечать наши снимки, - говорит Ви Попат, занимающийся в Nightmares Fear Factory социальными сетями и маркетинговыми стратегиями, - но мы выкладывали их каждый день на протяжение лет».
Десять лет назад основателю компании Фрэнку Лапенне пришла в голову идея фотографировать людей в моменты крайнего испуга. Есть же снимки в черном лабиринте «Диснейлэнда», да и другие тематические парки любят вывешивать портреты людей, катающихся на американских горках.
«Таким образом, все десять лет он снимал эти моменты, а мы хихикали над получавшимися фотографиями», - говорит Попат.
В конечном итоге, компания установила на своем аттракционе скрытую камеру, запечатлевавшую ужас чистой воды, который возникал у людей в темноте. И так родилась традиция.
И хотя тогда еще не было Facebook, а на MySpace нельзя было делиться фотографиями, Лапенна попытался распространить свой контент в массы единственным известным ему способом. «Он подумал - а почему бы не рассылать эти фотки по электронной почте. По понятным причинам, начали мы с друзей», - рассказывает Попат.
Так все началось.
Как кампания стала вирусной
Попат начал работать на Nightmares Fear Factory в 2009-м и немедленно создал страничку Facebook, где вывешивал снимки и видео, сделанные в «Доме с привидениями». Прекрасно понимая всю силу вирусного видео, он никогда не произносил слово «вирус» вслух, а просто заливал записи на YouTube, Vimeo, Daily Motion и Google Videos. Он был уверен, что если и будет нечто, способное сделать кампанию грандиозной, то это видео, а не фотографии.
Но в 2010 году Попат также открыл аккаунт на Flickr. «Я знал, что Flickr популярный сайт. Но он развивался в больше степени за счет поисковой оптимизации, чем за счет социальных сетей».
И хорошая поисковая оптимизация себя окупила.
Попат отчетливо помнит, как в четверг, 5 октября 2011 года, проверял трафик и увидел, что количество просмотров аккаунта компании в Flickr подскочила с 50 (а именно столько просмотров было на протяжение полугода) до двух тысяч.
«Автор BuzzFeed, должно быть, искал что-то для Хэллоуина и наткнулся на нас, - говорит Попат. - Видимо его впечатлили те студенты, съежившиеся и обнявшиеся от страха, и он придумал той картинке замечательное название «Пацаны в ужасе».
Уже через час с Tumblr «пришло» свыше тысячи просмотров. «Мы еще тогда посмеялись, что вот было бы здорово, если бы про нас рассказали на ABC». В концу дня ABC, как и многие другие каналы, именно это и сделали.
С октября по декабрь 2011 года количество просмотров аккаунта компании на Flikr увеличилось с 50 до 3,5 миллиона.
Но что по-настоящему прекрасно в этой истории, так это то, что молния ударила по Дому с привидениями дважды. Прямо накануне Хэллоуина BuzzFeed и другие сайты вновь вывесили фотографии Nightmares Fear Factory.
«Это какое-то сумасшествие, - говорит Попат. - Никогда, даже в самых дерзких своих мечтах, я не представлял, что наши фотографии вирусно распространятся дважды».
Как это отразилось на доходах
В общем, вирусное распространение - это, конечно, здорово, но вопрос в том, как оно помогло Дому с привидениями заработать.
«Доходы подскочили в разы», - говорит Попат.
С тех пор как снимки разошлись по всему миру (как это ни удивительно, внимание канадских СМИ они привлекли в последнюю очередь), иностранные туристы, приезжающие к Ниагарскому водопаду, стали регулярно заглядывать в Дом с привидениями, сообщая работникам аттракциона, что узнали о нем, благодаря фотографиям.
«Каждый день я где-нибудь да видел одну из наших фотографий. К нам стали приезжать совершенно разные люди. И тогда я понял - вот что значит «вирусное распространение», - говорит Попат.
