Роскомнадзор: единая система измерений — одна из приоритетных задач для отрасли в 2020 году
Такая система поможет сохранить просмотр традиционного ТВ, повысит доверие между участниками рынка и сделает отчетность по всем площадкам общей и прозрачной, считают в ведомстве
«Вопрос наличия на рынке единой системы измерений актуален по двум причинам: рост популярности просмотра видео через интернет и сохранение просмотра традиционного телевидения», — заявил Вадим Субботин, заместитель руководителя Роскомнадзора, в рамках круглого стола на конференции CSTB Telecom & Media.
Поскольку между двумя средами, ТВ и интернетом, постепенно стираются границы, отрасли нужны данные по аудитории профессионального контента и рекламы во всех средах и устройствах — начиная от телевизора и компьютера и заканчивая мобильным телефоном, считают в ведомстве.
Идею создания единого измерителя поддержал Алексей Янчишин, замгендиректора по стратегии и инвестициям НМГ. «Эффективность монетизации в интернете ниже, поэтому у рекламодателей есть спрос на интерактивный продукт, addressable-рекламу и более точные таргетинги на ТВ. Здесь вопрос о едином измерителе становится ключевым. Сейчас в интернете много поставщиков данных, они все разные, поэтому создать единый рекламный продукт и пересечь аудиторию сложно как медиакомпаниям, так и рекламодателям. Спрос на такое решение есть со всех сторон, в том числе со стороны интернет-компаний, потому что для них это увеличит рынок. Мы также заинтересованы, поскольку пропускаем свою контентную единицу сквозь все возможные окна монетизации — подписные и рекламные. Если появится возможность не продавать ТВ и интернет-рекламу отдельно друг от друга, то система монетизации улучшится.
На телевидении правообладатель получает за вычетом агентских комиссий от каждого рекламного рубля — условно — 85 копеек. В то же время в интернете из-за количества агентств, комиссий, продаж измерений и данных, доли площадок в среднем с каждого рубля получаем от 5 до 10 копеек. Ситуация меняется, потому что медийные площадки развивают свои сервисы, снижаются потенциально комиссии, но все равно эффективность монетизации одного рекламного рубля в 10 раз меньше. Чтобы иметь возможность производить контент и инвестировать, доходность должна быть выше 10%. Развивая свои каналы дистрибуции контента в онлайн-среде, мы получаем все больше собственных данных. Сейчас, если у тебя есть платформа для обработки больших данных, можно покупать все больше внешних данных. И ритейл, и телеком, и еще ряд игроков продают свои данные — если ты умеешь с ними работать, то можешь снижать зависимость от интернет-компаний и в перспективе удешевлять рекламную цепочку в диджитале».
В круглом столе также приняли участие Ксения Ачкасова, исполнительный директор
Mediascope, Алексей Краснов, заместитель генерального директора
«Газпром-медиа», Диана Самошкина, вице-президент по работе с массовым сегментом
«Ростелекома», Николай Орлов, заместитель генерального директора
«Триколора».
Ксения Ачкасова считает законодательное закрепление единой системы измерений правильным решением, которое позволит поставлять на рынок информацию о потреблении профессионального видеоконтента и размещенной в нем рекламы. Сейчас исследовательской компании приходится договариваться с каждой площадкой по отдельности и выстраивать с ней схему взаимодействия. Ачкасова указала на необходимость объединять панельные данные с большими данными — будь то данные счетчиков, партнерские логи или иная информация: «Возможно, закон позволит делать это более системно, более быстро… и в большем объеме». Сейчас инструмента, который позволил бы оценить совокупную аудиторию какого-либо контентного события, нет.
Ситуацию усложняют различия в метриках на digital-рынке — какие-то площадки предоставляют данные об униках, какие-то — об устройствах. Они не всегда сопоставимы друг с другом, они не сопоставимы с рекламными метриками и совершенно не сопоставимы с телевизионными метриками. Чтобы понять, сколько конкретно живых людей, обладающих теми или иными социально-демографическими характеристиками, контактировали с контентом, нужна более сложная экосистема, добавила представитель Mediascope.
К единому измерителю приготовиться
Разговоры о единой системе измерений аудитории в интернете и на телевидении ведутся уже давно, но с новой силой обсуждения начались в прошлом году. Осенью власти стали рассматривать возможность создания единого счетчика интернет-пользователей. Тогда замминистра связи Алексей Волин заявил, что система учета должна устанавливаться на любой сайт, зарабатывающий на рекламе или продаже контента. В пример такой технологии он привел госсистему учета кинобилетов, а также измерения телеаудитории, которыми занимается компания Mediascope.
В ноябре стало известно, что на базе Медиакоммуникационного союза при участии Роскомнадзора разрабатывается законопроект о создании единого измерителя аудитории онлайн-ресурсов. Ожидалось, что это же министерство проведет тендер на выбор подрядчика. В интервью AdIndex Print Edition гендиректор Mediascope Руслан Тагиев сообщил, что медиаизмеритель готов участвовать в этом конкурсе, если появится соответствующий законопроект и детальное техническое задание.
В начале прошлого года от счетчиков Mediascope отказался «Яндекс»; позднее компании сообщили, что показ рекламы на ресурсах IT-корпорации все же можно будет подсчитать ресурсами Mediascope, но только в ограниченном виде — внутри закрытого контура сервиса «Яндекс.Облако», а также на основе пользовательской панели Mediascope (около 10 тыс. респондентов). Вернуть счетчики измерителя в прежнем виде «Яндекс» на тот момент был не готов.
