В систему телеизмерений через год планируется внести принципиальное изменение
Рейтинги и, соответственно, рекламный инвентарь всех российских телеканалов в 2018 году могут заметно снизиться. Агентства, рекламодатели и часть вещателей выступили за то, чтобы изменить порядок учета участвующих в измерениях респондентов, переставших по каким-либо причинам смотреть телевизор
В пятницу, 23 декабря, на очередном заседании Группы пользователей данных телеизмерений – созданного при «Русбренде» неформального объединения агентств, рекламодателей и каналов – в очередной раз обсудили так называемое «правило 21 дня».
Наследие 2004 года
Еще в 2004 году действующий телеизмеритель – исследовательская компания Mediascope, ранее известная как Gallup Media, а затем TNS Russia – стал руководствоваться следующим правилом: если участвующий в исследованиях (подробнее о них см. врез) респондент 21 день не проявляет никакой активности, то есть не включает телевизор, то данные по этому респонденту не учитываются в результатах измерений.
Такое правило, напоминают в Mediascope, было принято по пожеланию самой индустрии и согласовано с некоммерческим партнерством «Медиа Комитет», на тот момент активно занимавшегося вопросами телеизмерений. Тогда было решено, что человек, не включавший на протяжении трех недель телевизор, скорее всего, находится в отпуске и вне зависимости от местонахождения телевизионные предпочтения такого респондента принципиально не меняются.
С тех пор ситуация изменилась: с развитием интернета, появлением всевозможных форм досуга люди теоретически просто могут отказываться от просмотра ТВ. И не учитывая таких респондентов в результатах измерений, исследователь искусственно завышает аудиторию каналов и искажает тем самым реальную картину телесмотрения.
«Правила 21 дня» больше нет ни в одной стране, и все аудиторы, проверявшие панель Gallup Media, а затем TNS Russia указывали на то, что в итоге аудиторные показатели каналов не соответствуют действительности, напомнила в очередной раз на заседании Группы пользователей данных директор по телевизионным исследованиям Mediascope Ксения Ачкасова. Она также отметила, что отчасти из-за существующего «правила 21 дня» общее телесмотрение в России в последние годы практически не меняется, в отличие от других стран.
Как Mediascope измеряет телевизионную аудиторию
В 77 городах с населением от 100 тыс. человек исследователь установил в 5,4 тыс. домохозяйствах, в которых проживают 13,4 тыс. человек, специальные приборы – пиплметры, которые фиксируют, как каждый член семьи смотрит телевизор.
Эта панель – 13,4 тыс. человек – репрезентирует все население крупных городов старше 4 лет. Семьи в панель отбираются по результатам специального установочного исследования, в ходе которого по стационарным и мобильным телефонам опрашивается около 40 тыс. человек.
Потери неизбежны
Отказ от «правила 21 дня» будет болезненным для вещателей. Если оставлять в панели респондентов, переставших смотреть телевизор, то общее телесмотрение снизится в среднем на 8%, предупредили еще на предыдущем, осеннем, заседании Группы пользователей данных специалисты Mediascope. Следовательно, снизятся рейтинги всех каналов, причем неравномерно. Логично предположить, что молодежь меньше смотрит телевизор и, таким образом, ориентированные на нее вещатели могут недосчитаться больше зрителей, чем каналы, работающие с более возрастной аудиторией.
Снижение рейтингов, в свою очередь, означает сокращение рекламного инвентаря – реклама на ТВ продается по пунктам рейтинга. В результате вещатели при отказе от «правила 21 дня» рискуют недосчитаться рекламных бюджетов или, чтобы компенсировать снижение инвентаря, будут вынуждены повысить расценки.
Решить нельзя отложить
Действующий измеритель уже несколько раз выносил на публичное обсуждение вопрос, что делать с «правилом 21 дня», но до сих пор решение этой проблемы просто откладывалось. С каждым годом разрыв между реальным и декларируемым телесмотрением только увеличивается, в следующем году он может составить уже 10% и более, и «эта мина рано или поздно взорвется», вновь предупредила Ксения Ачкасова.
В итоге присутствовавшие на заседании Группы пользователей данных представители агентств, рекламодателей и вещателей согласились с тем, что с января 2018-го от «правила 21 дня» надо отказаться. При этом в течение 2017 года измеритель должен на регулярной основе предоставлять параллельные данные с учетом этого правила и без него – чтобы была сформирована база для сопоставления результатов обновленных измерений.
Кроме того, была высказана идея подготовить специальное заявление для руководителей телеканалов и в нем проинформировать их о готовящемся изменении и его последствиях для всего телевизионного рынка. Возможно будет принято политическое решение оставить все, как есть сейчас, не исключили участники Группы пользователей данных.
У крупных вещателей есть своя профильная ассоциация – Индустриальный комитет по телеизмерениям. Он был учрежден в 2014 году «Первым каналом», ВГТРК и «Газпром-Медиа». Позже членами ИКТ стали также «СТС Медиа» и Ассоциация коммуникационных агентств России.
Неделю назад ИКТ объявил об изменении своей структуры. Учредителями ассоциации должны стать Ассоциация коммуникационных агентств России, представляющий интересы рекламодателей «Русбренд» и отвечающий за продажи рекламы на всем ТВ «Национальный рекламный альянс», а также сами вещатели – «Национальная Медиа Группа», ВГТРК, «Первый канал», «СТС Медиа» и «Газапром-Медиа». У медиакомпаний будет только 25% голосов, такая же доля будет у каждого из первых трех учредителей. Решения в ИКТ будут приниматься большинством голосов.
Решение отказаться с января 2018 года от валидации по длительному нулевому смотрению (так называемое «правило 21 дня») было принято на заседании Группы пользователей данных, в которую входят представители учредителей ИКТ, а значит, «выражает общую точку зрения индустрии в настоящий момент времени», сообщила AdIndex директор по исследованиям ИКТ Оксана Шовырина.
Вопрос, что делать с «правилом 21 дня», обсуждался в ИКТ в конце ноября, уточнила г-жа Шовырина. Тогда эксперты рекомендовали одновременно принять решение и по «правилу 21 дня», и по запуску измерения внедомашнего смотрения. Соответствующее техническое задание на подобное исследование ИКТ направил в Mediascope еще в сентябре.
