Кейс Havas Media: мини-игра от Chupa Chups в играх Gameloft на смартфонах

Ситуация и задача
Задача бренда Chupa Chups – стать релевантными для подростков и интегрироваться в их культуру – продиктовала поиск новых креативных и медийных решений. На глобальном уровне была разработана платформа Forever Fun, отражающая основную идею бренда: с Chupa Chups веселье никогда не заканчивается. Все активности бренда должны были максимально поддерживать концепцию развлечения, молодости, игры, и, конечно, соответствовать задачам по медиаэффективности.
Ольга Сивцова, Senior Brand Manager Perfetti van Melle: «Необходимо было не только вовлечь целевую аудиторию во взаимодействие с брендом, но и рассказать про особенности нового продукта в линейке Chupa Chups – серии леденцов Do you love me, на каждом из которых отпечатан оригинальный штамп»

Идея и подготовка
Дети и подростки – основная аудитория для большинства брендов сладостей, поэтому выбор медиаканалов осложнялся не только высоким уровнем клаттера, но и особенностями медиапотребления молодого поколения. Проанализировав интересы и специфику digital-потребления ЦА бренда, команда Havas Media предложила интегрироваться в мобильные игры – это решение позволило охватить нужную аудиторию и отстроиться от конкурентов, максимально соответствуя концепции Forever Fun.

Механика и реализация
Клиент принял решение создать собственную мини-игру и использовать ее для интеграции в мобильный гейминг. Подрядчиком был выбран Gameloft Advertising Solutions – один из лидеров в производстве мобильных игр как для детей, так и для взрослых (агентство Havas Media и компания Gameloft принадлежат медиаконгломерату Vivendi*).

Екатерина Молчанова, Group Account Director Havas Media: «Интеграция с Gameloft обладает несколькими важными преимуществами: во-первых, компания предоставляет понятный и чистый трафик из конкретных приложений. Во-вторых, интеграция в игры Gameloft – это гарантия Brand Safety, что является важным фактором для клиента».

Полина Нефидова, Управляющий директор Gameloft в России: «Мы взяли одну из самых популярных игровых механик: игроки срывают обертки с конфет Chupa Chups, которые появляются перед ними на экране, и стараются избегать бомб. Когда с леденца срывается обертка, становится видно короткое сообщение с ответом на вопрос «Do you love me?», а бренд показывает весь ассортимент леденцов. После прохождения игры пользователи получают дополнительные баллы в своем игровом приложении и могут перейти на сайт бренда или вернуться в игру.

Длительность игры: 30 секунд;
Таргетинг: школьники
Игры: Asphalt 8, My Little Pony, Гадкий я, Disney Magic Kingdoms и другие (всего 14 игр)
Период кампании: март 2018.

Результаты

• CTR составил 1,53% – это отличный показатель для мини-игры при среднем значении CTR 0,68%;
• Процент взаимодействия – (отношение количества пользователей, начавших игру, к тем, кто увидел приглашение поиграть – 34,03%, бенчмарк 14%;
• Те, кто прошел игру до конца и перешел на сайт, – 69,17%, бенчмарк 60%;
• Viewability Valid and Viewable – Видимые показы: процент показов, когда более 50% креатива были видны в течение 1 секунды, гарантированно просмотренных людьми, замерялось МОАТ – 97% (бенчмарк 52%)
• Fully On-Screen – процент показов, когда было отображено 100% креатива за любой период времени по технологии МОАТ – 95% (бенчмарк 64%)
• Топ-3 игры по показателям – Disney Magic Kingdom, Littlest Pet Shop и Деревушка Друзей – детские игровые приложения, что обеспечило максимальное попадание в ЦА.

Когда пользователям предлагается совершить активность для получения дополнительных баллов в игре, существует риск, что пользователи не будут вовлекаться в сам продукт. Игра Chupa Chups показала, что пользователи действительно проявили интерес к продукту – переходили на сайт бренда, смотрели видео и изучали другие страницы. Это доказывают результаты пост-клика: среднее время на сайте составило 11 минут, а показатель отказов был очень низким – 36%.

Ольга Сивцова: «Интеграция Chupa Chups в мобильную мини игру позволила поддержать основное коммуникационное сообщение бренда, а также максимально просто, в развлекательном интерактивном формате, показать уникальные свойства продукта Do You Love Me».

Видеоролик с механикой игры
Лендинг на сайте клиента

Команда:

Клиент: Perfetti Van Melle / Chupa Chups
Marketing director: Xavier Bafalluy
Media manager: Дмитрий Девятов
Senior Brand Manager: Ольга Сивцова
Brand Manager: Виктория Липартелиани

Агентство: Havas Media

Подрядчик: Gameloft
AD Sales Executive: Андрей Пистряков
AD Operations Manager: Ксения Голдберг